文/瑞财经 许淑敏
“重回华中酒王”。
在枝江酒业千人誓师大会上，新上任的总经理张道红喊出一句响亮的口号。
这位白酒“老将”，誓要将枝江酒业拉回增长轨道。
枝江酒业曾经辉煌过，多年占据湖北白酒销售第一的位置，甚至一度升至白酒行业第七的位置，大有赶超茅台的势头。
只是随着枝江酒业几度易主，内部管理问题频现、销售增长乏力，更是一路走向亏损的泥潭。渐渐地，品牌知名度开始弱化。
这几年，在新一任控股股东江苏综艺集团的操盘下，枝江酒业也曾短暂复苏过，但业绩始终未有太大起色。
今年，枝江酒业迎来新一任管理层，向内改革、向外品牌造势，等待破局。
01
张道红挂出“作战图”
上任枝江酒业总经理近两个月时间，张道红动作频频。
今年2月底，枝江酒业刚聘任张道红为公司董事、总经理，几天后，枝江酒业就开通向总经理汇报“直通车”渠道。其中提及，全体职工对企业在生产经营、民主管理、作风建设等方面的问题，均可直接向总经理“直通车”邮箱反映。
3月初，在枝江酒业预算工作推进会上，张道红强调重塑内部，将从五个方面进行改革，包括岗位、薪酬、团队、制度，甚至于费用控制等。
向内动刀，张道红整顿枝江酒业的决心明显。
这一切都是为了“重回华中酒王”作准备。3月28日，枝江酒业千人誓师大会上，张道红带领销售团队宣誓，确立“重回华中酒王”的战略目标，并且挂出“作战图”，排出了“时间表”。
作为白酒“老将”，张道红誓要将枝江酒业拉回增长轨道。他说，人生如棋，落子无悔，既然选择枝江，便只顾风雨兼程。
从过往的经历来看，张道红确实有经验、实力。他自2013年从化工化肥行业湖北宜化集团调任金沙酒业，主管生产工作，再到2017年，张道红升任金沙酒业董事长。
他成为金沙酒业一把手以后，推行摘要、回沙“双品牌”运营取得成功。金沙酒业销售额不断上涨，从2018年的5.76亿元上涨至2021年的60.66亿元，业绩翻了十几倍。
与此同时，金沙酒业也从区域走向了全国。
只是随着华润啤酒收购金沙酒业以后，张道红话语权渐退。2023年，华润啤酒完成了金沙酒业股权交割，张道红退为金沙酒业副董事长，随之退出董事会，后来递交了辞职信。
其对外称，“湖北宜化发展需要，调回宜化工作”。
现年51岁的张道红，正值壮年，也正是大展拳脚的好时候。
今年搭配了新的领导班子，以控股公司江苏综艺集团副总经理曹剑忠为董事长，主要起监督、指导作用，而张道红作为总经理，主要负责实际运营工作。
问题在于，枝江酒业想要破局，或许远比想象中困难。
回顾此前，贵州醇酒业董事长朱伟担任枝江酒业董事长之时，也曾持续宣传过“真年份”概念，但也只是短暂的繁荣。
2020年9月，朱伟刚上任枝江酒业董事长，便对外提及枝江酒业四大短期目标，其中包括，2020年四季度单季度实现盈利，2021年实现100%以上的销售增长、净利润超过1亿。
彼时，朱伟也指出，未来枝江酒业销售规模要恢复湖北地产酒第一名位置，并且在白酒行业具有一定位置。
大喊目标、口号，总让人联想到张道红此番新官上任的情形。
要知道，在白酒行业呆了二十多年的朱伟，被称为“酒业网红”，但依然无法重振枝江酒业的业绩，没有实现“楚酒第一”的目标。
02
“华中酒王”起落
枝江酒业曾经一度辉煌。
以白酒品牌而言，历史沉淀、口感等方面，枝江酒业均有着优势。枝江酒起源于谦泰吉古槽坊，出现于两百多年前，经过上百年沉淀，枝江酒在湖北当地已经小有名气。
据枝江酒业官网介绍，1988年，枝江大曲、枝江小曲双双获湖北省金钟奖，被确定为湖北八大名酒。
资料显示，2003年之后，枝江酒业的销售收入曾连续八年位居湖北第一，连续六年排名行业前十；2007年，枝江酒业销售收入15亿元，仅次于“茅、五、剑、泸、汾、洋”，排名行业第七。
百度资料披露，2008年，枝江酒业集团完成销售收入30亿，其中白酒销售18亿，集团盈利近3.5亿，白酒利税近3亿元。
那是枝江酒业的高光时期，一度赶超茅台。不仅被称为“华中酒王”，还走向全国布局，甚至国际布局。
2011年，枝江酒业达到业绩巅峰，一年销售额达到20亿元。彼时，枝江酒业营收19.99亿元，净利润1.4亿元。
但随之，枝江酒业营收、净利亦逐年下滑。2012年-2016年，枝江酒业营收分别为15.59亿元、14.35亿元、11.52亿元、10.66亿元、8.46亿元，净利润分别为1.78亿元、1.27亿元、0.14亿元、0.31亿元、0.22亿元。
不仅如此，其自2017年开始甚至出现亏损。2017年-2019年，枝江酒业净利润分别为-193万元、-3707万元和-8620万元。
三年时间，累计亏损1.25亿元。
伴随着亏损扩大、增长乏力，枝江酒业开始收缩布局，回归周边城市。
随后几年，枝江酒业因为定位不清晰、战略模糊，名气渐渐被消磨。
白酒行业属于完全竞争性行业，行业市场竞争激烈。掉队一时，追赶上来的白酒品牌便数不胜数。
尤其是在2017-2018年，白酒行业出现明显的分化，茅台、五粮液、等头部企业开始大搞品牌战略，稳固市场份额。
而此时的枝江酒业，却无力参与市场充分竞争。
个中缘由，主要在于枝江酒业内部经营问题，几度易主带来了管理上的难度。
1952年，枝江酒业转为地方国营企业，更名为枝江县酒厂，后于1998年，改制成湖北枝江酒业股份有限公司。
而维维股份的入主，是枝江酒业陷入亏损泥潭的影响因素之一。2009年，维维股份以3.48亿元收购枝江酒业51%的股权，2013年，维维股份继续增持枝江酒业20%股份，持股比例达到71%。
新管理层加入，导致枝江酒业内部管理团队、管理模式发生改变，意见分歧随之产生，市场运营、产品研发等推进缓慢。
亏损多年以后，维维股份也选择了退场。
2020年8月，维维股份将所持枝江酒业71%股份转让给了江苏综艺集团，交易对价4.615亿元。
03
易主难见起色
江苏综艺集团的加入，被视为枝江酒业的“救命稻草”。
早于2017年，便曾传出维维股份欲打包出售枝江酒业、贵州醇的消息。
此后，贵州醇、枝江酒业相继被江苏综艺集团控股。官网资料显示，江苏综艺集团创建于1987年，以21台旧缝纫机从黄金村起步，已从传统的服装加工企业发展为以清洁能源、先进科技和综合金融三位一体的高科技投资控股集团。
目前，江苏综艺集团是多家上市公司的主要股东，包括综艺股份（600770.SH）、洋河股份（002304.SZ）、精华制药（002349.SZ）、黑牡丹（600510.SH）、新世界股份（000628.SH）、中星微电子等。
前些年，江苏综艺集团通过收并购，还拿下了蔺郎、贵州青酒、匀酒等白酒企业，迅速布局白酒行业。
更早之前，江苏综艺集团董事长昝圣达曾于2002年，通过综艺投资和江苏高投出资1800万元，与洋河酒厂共同发起设立了洋河酒厂股份有限公司。
江苏综艺集团对于白酒行业的兴趣浓厚，但要真正盘活枝江酒业，并不能只靠兴趣，而是需要真正的能力。
正如上述所言，枝江酒业面临着内部管理问题，更有品牌边缘化多年知名度弱化的问题，均不是一时能够解决的。
江苏综艺集团入主也有三年多时间，仍未见枝江酒业业绩起色。
按照搜狐财经报道称，枝江酒业2021年销售额为1.67亿元。对比茅台的销售水平，已经是上千亿元。
以2021年白酒品牌销售排行榜来看，郎酒位列行业第七，销售额为150亿元。今时不同往日，枝江酒业距离行业第七的销售规模，已然相差百余亿元。
接下来，枝江酒业不得不发力。
张道红提及，三提一优开新局、重塑内外部势能。其中，主要包括提升品牌、重塑品牌，采用品牌焕新、产品升级、传播提质等系统性的举措。
另外就是优化产品、调整结构。一方面，要丰富现有主销产品序列，增加枝江真年份9年及谦泰吉高端团购产品，同时进行全系列的包装升级。
另一方面，要深入挖掘枝江的品牌资产，建立以枝江、谦泰吉两大品牌，百年枝江、真年份、谦泰吉为核心的三大新产品矩阵。