评论员 李长需
同一个鲁迅，不同的人看到的是不同的形象：有人看到了他的匕首和投枪，有人看到了他的“老烟枪”。
看到他“老烟枪”的，是乐乐茶。
图源：乐乐茶宣传海报
4月23日世界读书日，乐乐茶联合译林出版社，推出“烟腔乌龙”联名奶茶，致敬文学家鲁迅。除了杯身印有鲁迅手捧奶茶的肖像外，“烟腔乌龙”还配套推出印有鲁迅肖像的小册子、亚克力立牌、纸袋等，产品的宣传标语是“老烟腔，新青年”。
打着“致敬”的名义发布产品，不是不可以，但一句“老烟腔”的宣传标语，却显得无比荒诞和轻浮，消解了鲁迅作为严肃文学家的形象。标语虽是“老烟腔”，但明眼人都看得出来，这是在抖机灵，玩“老烟枪”的谐音梗。而“老烟枪”这个词，跟鲁迅先生的形象结合在一块，不免有讥讽先生为“老烟鬼”的意思。
鲁迅先生喜欢抽烟，爱人许广平在《鲁迅先生的香烟》中曾谈道：“凡是和鲁迅见面比较多的人，对他的第一印象大约就是他手里总拿着一枚烟，每每和客人讲话谈笑，一定烟雾弥漫。”鲁迅先生在给韦丛芜的信中也说：“仰卧—抽烟—写文章，确是我每天事情中的三桩事。”
但他的抽烟，总是和他的战斗生活联系在一起的。在回复朋友劝他戒烟时，他就很无奈地说：“不可能的，戒不了创作，我就戒不了抽烟。”这种为了“战斗”而不惜牺牲健康的行为，虽不值得提倡，但至少可以理解。
但乐乐茶似乎并没有看到这一点，而只看到了其毫无节制的“老烟枪”的一面，恶意消费鲁迅先生这一并不正面的形象，并与“新青年”结合在一起，恶意贬低先生，实在很难让人乐于接受。
乐乐茶想借鲁迅先生形象联名营销，这可以理解。近几年中，联名文化符号营销成为撬动不同消费群体的一种常见手段。但使用文化符号进行联名营销，本身就是一种商业运营行为，除了要遵从商业逻辑之外，还要对其联名的文化符号保持足够的尊重，既要注意分寸尺度，也要注意二者的契合度。
但乐乐茶在使用鲁迅先生形象时，既没有遵从商业逻辑，取得相应的授权，也没有展示足够的尊重，被鲁迅后人发律师函，和被公众炮轰，也算咎由自取了。
企业联名营销的目的，并不是“一锤子买卖”式的“被知道”，更在于“被认同”。企业如果只追求“语不惊人死不休”的效果，而忘记了法律法规、公序良俗，效果可能适得其反，更别说品牌被大家所认同了，至于立得住、走得远，也就别想了。最终结果可能是翻车落水，赔礼道歉，“偷鸡不成蚀把米”，狼狈不狼狈？