设计 郁斐
2022年12月，新版《上海市环境卫生管理条例》施行。该条例倡导避免户外店招的“同质化”，并将街道商业的店招管理政策从全域许可制改至“区审批许可+街道备案”制度。
上海大多数地区备案即可，但历史文化风貌区（以下简称“风貌区”）是个例外。其商户店招管理仍实行严格的、由区绿容局审批的许可制，同时还受到历史文化风貌保护方面的种种限制。
2020年12月通过的《上海市户外招牌设置管理办法》第十条规定，风貌区店招设置应符合“国家和本市有关历史风貌区、文物、优秀历史建筑的保护、管理要求”，而对于不符合要求者，政府会在风貌整治中进行店招更新。
为何风貌区的店招管理制度仍然严格？在实际施行过程中，店招更新为风貌区沿街商户带来什么影响？
澎湃研究所研究员走访上海最大的历史风貌区——衡山路复兴路历史文化风貌区（以下简称“衡复风貌区”），采访10家沿街商户，询问他们对于店招更新的感受和建议。
店招更新目的：保护风貌和旅游经济
城市店招整治的起因之一是风貌保护。
自从2015年第一批中国历史文化街区（比历史文化风貌区标准更高）公布以来，截至2023年10月全国共有历史文化街区1200余片，大多分布在历史文化名城。例如，北京有历史文化街区49片，而广州有26片、南京有11片。
2021年，中共中央、国务院印发《关于在城乡建设中加强历史文化保护传承的意见》，其中针对历史文化街区提出了“整治不协调建筑和景观风貌”的政策。
上海城市起源相对以上城市较晚，但也是中国142个历史文化名城之一，虽无历史文化街区，但历史风貌丰富。2003至今上海已有44片历史风貌区，其中，中心城区12片总面积27平方公里，约占上海中心城区4%。
上海中心城区的12片历史文化风貌区以及郊区的22个历史文化风貌区。图片来自上海自然资源规划局网站。本文图片无特别说明均来自澎湃研究所研究员吕正音。
衡复风貌区是上海中心城区面积最大的历史风貌区（7.66平方公里），横跨黄浦、静安、徐汇、长宁四个行政区。占地面积最大（4.3平方公里）的徐汇分区于2015年开始广泛实施店招更新。《徐汇衡复历史文化风貌区保护三年行动计划（2015-2017年）》明确提到了店招整治，该行动由街道基层政府与第三方合作进行。
店招更新等风貌整治项目撬动了风貌区的商业消费经济动能，起到了发展旅游经济的效果。在“衡复风貌区”中横跨黄浦、徐汇的武康路-安福路街区，自2016年陆续开展了拆除违法违规店招、封门、取缔无证照商户等工作后，众多国产品牌、首发店入驻，逐渐形成“个性小店”集群，成为新消费高地。2021年武康路-安福路街区成为“上海市级旅游休闲街区”，2022年成为国家级旅游休闲街区，2023年沿线144家入驻企业全年税收超过1亿元 。
良好的历史街区风貌带来流量，商户也因此获益。据武康路一家2019年入驻的文化展览空间负责人介绍，在武康路成为网红打卡地后,因为所处位置曝光量较高，展览空间仅仅通过售卖文创即实现盈利，不再亏本。
然而，并不是每个风貌区都能通过店招更新兴旺文旅消费，更何况还存在店招更新成本由谁承担，更新以后是否有利于商户经营等问题。
三类店招更新方式，不同的商户态度
为了精细化进行风貌保护并符合店招设计规范，衡复风貌区内政府主导的店招更新会由街道委托设计师、社区规划师来进行，聚焦在底板（含构架、雨棚等类似构件）上。按照店主自主度和成本分摊方、设计思路，店招更新模式可分为三类：统一底板、不统一底板以及可选色底板。
第一类店招更新方式是统一底板。这类店招更新商户选择自由度最小（只有字体），而政府分摊成本最多，设计思路以大面积色块“遮挡”杂乱要素（如空调外机、水管）为主。瑞金二路、嘉善路的某些路段即是如此。
不过,有两种情况政府不会分摊成本。一种是店招更新后再入驻的店铺，一种是商户有特殊字形要求。比如，连锁企业来伊份对字体有特殊要求（比如有LOGO）,制作成本高于普通字招，需要企业自己负担制作成本。
商户对于此类店招更新的满意程度不一。
多数社区生活服务类小店（文具店、老饭店、干洗店、蔬菜生鲜店）也知道是“为了历史风貌保护”，会认为“不花钱”就行，但也提到施工期间影响生意的问题。
少数商家老板表达了不同意见。一家烟酒店老板表示“虽然不花钱，但是不太喜欢”，因为“某某分店几个字太小了”。他对设计师表达了意见，然而设计师最后“并未采纳”;嘉善路某咖啡店老板表示，他们需要和周围店家门面保持“风格统一，”店面设计和室内装修风格“不太搭”，欠缺“个性表达”。
统一底板的店招（瑞金二路、襄阳南路等路段）。
第二类店招更新方式不统一底板字体，商户选择自由度最大、政府分摊最少，拆除框架底板的成本由政府承担，但新店招则不属于分摊范围之内。设计思路需要以“凸显”建设之初的西方建筑样式（柱廊序列）及古早店招，并规避安全隐患。
拆除后新店招设置若要用得久，需要精准符合技术规范和各类要求。历史风貌区店招更新要符合的要求较多（需要符合一般的技术规范，也要符合风貌保护要求），大多需要老板单独聘请第三方设计。这会使店招成本成倍增长（约10倍）。南昌路一家理发店老板说“据城管说可能要3万多元”；复兴中路上一家咖啡店老板说，他请第三方专业设计师按技术规范设计店招，花费2.5万元。不过，他更新前设计的店招，在拆除店招底板后“钉上墙就能用”。
为了少承担这类成本，多数在地若干年的老商户会选择花费0.3至0.6万元做个简易店招；如南昌路理发店、长乐路小吃店、烟酒店等。一些社区老店，如复兴中路一家干果蜜饯店,和一家文创店甚至不再做新招。这类老店的底气是其稳定的老顾客流量“有很多老顾客，靠内容，不靠店招”。
此外，部分商户不做新店招，不仅因为上述成本,还因为商户不确定“什么样的店招能符合规范”。虽然有公开的技术标准，长乐路某家烟酒店老板想重新做个招牌时，仍然希望“店招拆除后街道能提前告知新计划和要求”，而不是让他在店招拆除时才知晓情况。
拆除老店招后，有些店铺没有安装新店招（长乐路、复兴中路等路段）。
以上这两种方式各有优缺点，一类自由度大、成本承担大，一类自由度小、成本承担少。另外，同样是聘请第三方设计，由政府为整条街整体聘请和由商户单独聘请，总体成本可能不同。
第三类方式较折中，即商户选择自由度适中，政府也承担店招制作成本，但需要设计方投入较大——每个商户都需提供几种选择；并且当面协商环节会包含更多内容，除了字体样式，还有大小位置、底板颜色等，并非简单“告知”，也更容易取得一致。受到商户较正面的评价。
店招更新完成后的威海路街景。不同商户的店招颜色、字体样式位置大小均不同，餐饮个体经营商户生意仍然很好。
威海路等路段2024年启动店招更新，为期四五个月，由政府承担成本，但设计方为每个商家提供众多选择。总体受到商户较正面的评价。不管是个体经营的服装店、馄饨店,还是连锁的零食店、咖啡店，都为自己挑选了近似原本品牌色调的底板，也在字体位置、颜色、大小上有自主性。比如咖啡店老板较能接受字较小的效果，而餐饮店老板基本会选择较大的字体。“征求了我们意见，也达成一致了。”一家馄饨店老板说。
这种方式政府承担了大部分成本，效果也不错，但于政府而言是否可持续，或有近期收益,值得考虑。
商户满意度主要受其承担成本和个性表达选择度的影响，是否可以兼得，取决于商户-政府的收益和成本分摊问题，背后是权力分配。
虽然风貌整治让街区有机会成为文化旅游热门目的地，带来流量、营业额的大幅提升，反哺一部分商户。然而，这种相互促进的关系并不总能实现，成为网红街区的风貌区是个例。历史风貌区地段好、租金高，如果店招这类涉及商户形象的整治周期较长，政府主导的店招更新，看起来相对经营冲击不大，但考虑到历史风貌区租金高、风貌保护和店招管理规范多，在地商户可能承担了若干隐性成本，如更新施工期间客流损失、更新后维护保修成本等，商户经营比一般地段更易陷入脆弱状态，最终可能从风貌区搬离。澎湃研究所研究员观察到，巨（巨鹿路）富（富民路）长（长乐路）地区空置的未装修店铺至少占二成，也有一些店白天未营业。
历史风貌区大多仍有居民，不能只依赖旅游经济发展，需要一定生活性服务设施来支持居民生活和就业创业。沿街商户的存在有必要性，因此与之相关的政策应慎重。
历史街区要留住老商户，也要吸引新商户，因此需从成本承担机制、协商方式上为商户提供更多选择，平衡营商逻辑和风貌保护逻辑。
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