“很多品牌和企业家还在沉睡。”

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进入2024年的情况似乎仍然糟糕，尽管很多人感受到不少暖意。

房地产管控的一步步放松非但没有迎来价格的上涨，反而迎来二手房的抛售。房地产业的集体“沦陷”报道进一步加深了很多的人寒冷感知。

这也许长期是一个好消息，说明国家正努力全方位摆脱对房地产业的发展依赖。但短期而言，由于拥有主业及相关产业二三十万亿GDP规模，它对经济与人们生活带来的影响超过任何一个行业，很多人在这个生态圈的覆盖之下。

互联网大厂们正重新将价格作为重要的市场策略，京东去年已将低价作为其核心战略——这曾长期被视为京东唯一的基础武器，阿里正回归淘宝，回归市场和效率，至于拼多多和抖音，低价几乎一直是其长期的战略。这些都没什么奇怪的，因为它们都（曾）发家和受益于低价战略，它们都是面向最大众化的市场——这是拥有14亿人口中国的最大利基市场，它们都是综合性电商，无论防御和进攻都必须短兵相接，正面硬扛。

倒是在高端商品的垂直电商平台一直未见大的起色，这令人奇怪，曾经风光一阵的寺库如今危机四伏，被誉为“奢侈品电商”的英国发发奇有开云集团、历峰集团的加持，虽然在疫情期间GMV增长迅速，但仍然摆脱不了2023年12月被韩国跨境电商公司Coupang收购的命运。两个奢侈品电商的命运让人怀疑：“奢侈品+电商”是不是一门好生意？

显然，奢侈品品牌对电商抱有本能的排斥与距离，尽管这一情况近几年有了些许改变。那么，那些高端品牌呢？中国近年来虽然涌现不少，但和西方奢侈品品牌相比，很多都处于发展成长过程之中，高端品牌“阵容”还未完全成型。

甚至，有些原来推行高端战略的企业也出现摇摆现象，比如最近理想汽车宣布全线降价，并推出了24.98-27.98万的L6车型；良品铺子2023年底也全线降价，奈雪的茶则在2022年转往中档价位区间，还有很多挺进高潮的白酒企业开始向下调价……这些是否表明，高端化战略正在遭遇连续性抛弃，已不适应现在与未来的形势？

首先，高端战略并不意味着对价格的一味刚化。尤其是科技类产品，受技术进步和效率提升等种种因素影响，价格一步步趋低也是正常现象，出现暂时的策略性调整也是必要之举。比如，最近问界M5和问界M7也调低了价格，特斯拉在连续5次提价之后开启了全线降价。

作为一个策略性工具，除了少数奢侈品品牌拒绝直接使用外（往往通过折扣店、新品或联名使用），大部分高端品牌都不排斥阶段性、策略性的运用。

其次，国内很多高端品牌还未上升至品牌战略的层面，只是把高端战略当作一个阶段性的业务工具。大部分企业仍然将品牌视为一个商标或标识，或将品牌等同于知名度，对品牌缺乏明确的目标。这也令其一旦出现业绩压力，往往愿意暂时牺牲品牌。重视品牌的企业往往对价格策略的运用极为慎重，不会为了短期的营收牺牲高端品牌形象，因为建立品牌不易，一旦这样的形象崩塌，再想重建更为困难。

近期，我们看到的普遍事实是，很多企业都因经济困难削减了对品牌方面的投放，显示在现实的经济指标面前，“品牌力”被放在次要位置。

第三，国内品牌普遍缺乏有力的专业及系统建构。即使是已经看起来“成功”的高端品牌，其品牌运作的专业性和系统性也存在严重问题。打仗靠聪明经验，品牌靠策划宣传。这导致品牌建设的水平参差不一。胆子大、毛利高的企业靠广告砸一个两句广告语，毛利低的新能源汽车、手机行业则靠领导人的口舌和互撕，至于那些务实的行业（建材家居）则更多靠产品力和渠道力（店面）步步为营，它们甚至不关注品牌的知名度，更谈不上什么品牌溢价。

近两年，“内卷”成为大家普遍使用的一个词。对社会来说，这是一个无奈和解嘲的词；对于研究品牌的人来说，这是一个可耻的词，因为无数个品牌营销理论都早已揭示，靠模仿和数字累积成就不了核心竞争力。品牌原本是核心竞争力最不易模仿的领域，但大部分企业却不相信、不进入、不坚持。这种局面的长期持续，不禁让人气馁。还有个别企业将品牌出租当作一种“成功的商业模式”效仿，显示对品牌的某种绝望。

略加分析便会知道，中国未来十几、二十年的经济增长将会持续，而且现在基本上没有一个国家和中国用战争打破这一趋势。这就意味着，中国将迈向发达国家社会，中产阶层和富裕人群将会大幅度地增加。西方奢侈品品牌早已洞见并把握了这一趋势，但我们的很多品牌和企业家还在沉睡。他们宁愿在中低端市场高度地内卷、残酷地竞争，还不愿意迈向双脚，向着利润更丰、竞争更少的高端市场奋力攀登。

幸运的是，华为手机目前不仅在高端市场上演王者归来的场景，而且正以问界、智界、享界的生态品牌共建模式构建起智能汽车领域的高端阵容；幸运的是，在家电行业，卡萨帝以一马当先的姿势撑起整个家电行业的新希望，背后其品牌专业化建构能力达到了世界级水平；厨电行业的方太则以其博大的文化心胸建构起比西门子还要高端的品牌，令这一行业呈现出良性竞争的形态；还有茅台、慕思、简一、鄂尔多斯、大疆、宇通客车……在各个行业，总有少数执拗于高端品牌的顽强存在。

他们虽然看似少数，却以自己的潜心耕耘和奋力拼搏成就着或明或暗的品牌传奇，尽管大部分仍然规模并不巨大，但其品牌的影子却光耀心灵、并勾勒出品牌强国极具震撼力的天空。

我们愿意一直和她们伴行：研究分享，加持助力。因为我们深信，品牌竞争的时代已然来临。高端品牌则是品牌丛林中的闪耀明珠，一定有一批智勇之士不懈前往采撷。世界纵有99%的企业在沉睡，总有1%的人看到真相、笃定前行。

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