作者：
胡沈明（江西师范大学新闻与传播学院执行院长）；梅玫（江西师范大学新闻与传播学院硕士研究生）来源：
《青年记者》2024年第4期导 读：
新型网红城市通过群体聚集、差异塑造、焦点设置以及情感共享，形成互动仪式链，借用行政、媒介以及社会的力量织就共通的情感空间。相较身体在场，要吸引公众精神在场，城市需发挥整体社会动员力量，这对其行政管理能力带来一定挑战。
城市形象是一座城市精神文明与物质文明的双重体现。西安大唐不夜城、重庆洪崖洞与长沙橘子洲等多个城市的打卡点都被贴上了网红标签。此类网红标签造就了当代经典的网红城市形象。2023年，一座三线工业城市——淄博成为网红城市，其火爆的源头不同于传统网红城市的景观标签，而是转向情感共享：淄博市在新冠疫情期间为隔离的大学生免费提供烧烤。这种情感推动大学生的情感反哺，进而吸引千万游客进“淄”赶“烤”，城市、情感、社会行动完美地结合在一起。对其中的情感聚集模式进行探讨，可为建构良好城市形象、有效进行城市传播提供借鉴。
一、研究回顾：城市形象与网红城市
“城市形象”这一概念最早由美国城市学家凯文·林奇在其1960年出版的《城市意向》一书中提出，他认为城市形象是多数城市居民共有的心理图像。城市形象是一座城市的精神、经济与政治文明的结合体。传播学对城市形象传播的研究较为多元，主要聚焦于视觉化塑造、媒介建构以及策略创新等方面。当前已步入视觉传播的时代，文字化叙事难以满足公众需求，叙事的视觉化转向将城市形象传播带向新的进程。在城市形象的塑造中，视觉元素的利用丰富了受众感知，“媒介文本形态的可视化性质”[1]也强化了城市形象的直观与真实，媒体对城市形象的建构由此成为研究热点。在新媒体发展进程中，媒介不仅再现城市的实体形象，更建构了人们对城市的认知与记忆，全方位赋予了城市空间多重意义。就宏观层面而言，从媒介再现的角度出发，可将城市形象的媒体建构理解为“一种由不同力量共同交互作用而构筑的想象地理”[2]。研究者以抖音、微博等新媒体平台为例，探讨短视频对城市形象建构与传播的影响，如有研究者认为在短视频的介入下，城市形象从“规模性宣传变为渗透式传播”[3]；政务抖音号增强了城市的可见性，让受众看见“城市面貌、城市性格与城市价值”[4]。部分研究者关注传播策略创新，认为在城市形象传播的框架之下，将“利益相关者策略，城市营销策略，大众传媒策略和文化策略”[5]等组合运用可取得较好的传播效果。与此同时，全媒体时代“生活化、场景化”[6]的扩散模式亦有利于城市形象的塑造。
伴随互联网的深度渗透与发展，网红现象研究得到许多学者青睐，对城市传播中网红城市的研究也比比皆是。“网红”本为网络红人的简称，最初“泛指那些被网民追捧而走红的人”[7]。其后，网红概念内涵不断泛化，意为互联网时代各类社交媒体加持下爆火的现象与事物，如“网红城市”“网红景点”“网红宿舍”“网红老师”等。学界有关网红城市的研究包含形成机制研究、归因分析与策略研究。在网红城市的形成过程中，城市“网感”的体现主要依靠建构过程中互联网思维的嵌入，社交媒体在“物质、精神与关系”[8]三大空间内实现城市的共建和可持续发展，经由“可视性媒介”[9]的传播，人们视觉想象的力量为网红城市建构注入能量。但正因数字传播中新兴思维的入侵导致了同质化城市景观的出现，人城关系的建构出现危机。对于网红城市形成的原因，相关研究认为消费主义的渗透使得消费成为我们建构身份的主要方式，公众在旅游中以消费打卡的形式获得自我认同与社会认同。同时，媒介在网红城市形成中的参与度也不容小觑。从媒体朝圣的视角来看，“媒介再现的空间拟像是吸引游客的原动力”[10]。除此之外，在互联网经济兴起后，网红现象的存在周期也为学界与业界所关注。一座城市的火爆可为其经济增长添砖加瓦，但很难在网红背景下实现可持续性增长。因此，多个研究对网红城市的可持续发展提出对策，认为情感联结与地方依恋是可持续发展中的关键因素。
综上所述，城市形象的打造与传播是在技术与社会互构下动态变化的。尽管在当前时代背景下，媒介形式已发生巨大的变化，但一味关注媒介对城市的建构实际上是“老调重弹”，陷入了媒介与城市二元对立的困境。有关传播策略的研究也较为片面化、同质化，单纯的新媒体加万物的视角无法为实践提供切实有效的指导。在网红城市竞相涌现的背景下，形成机制与打造路径固然值得探析，但更需加以探讨的是城市的内在吸引力，因为“网络的实质就是一种社会关系的呈现”[11]。由于游客对网红城市的追求已从社会体验与文化体验转向情感体验，因此聚焦情感与关系这类非理性因素，则能真正触及城市、媒介与传播的核心。用关系性视角考察三者关系，将能更好地探索关系网络的虚实交互与意义的生成和接受。
二、网红城市的景观聚集路径
（一）记忆景观
由于“网红城市本身多为知名的、有其独特城市品牌的中大型城市”[12]，因此公众个人认知中储存了一定的、特殊的地方记忆。地方记忆与文化底蕴是形成网红城市的根基所在。以西安为例，一方面，它是十三朝古都，陕西省省会以及“一带一路”的核心区域；另一方面，它具备独特的历史背景与深厚的文化底蕴；此外，2016年《西安市国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》中更是提出了全力打造“品质西安”，初步形成具有历史文化特色的西安国际化大都市的目标[13]。因此，在政治经济文化各个方面它都具备发展为网红城市的资源与条件。除却自身的文化底蕴外，地方记忆的再现也是培养公民城市认同感的重要方式之一。多数城市对内采取“利益相关者策略”[14]，使得个体与组织成为“利益相关者”，将城市形象的打造植入个体与组织之中。“全国文明城市”“宜居城市”的评选也对市民提出相应标准与要求，将城市中的每一个体囊括其中。许多城市的宣传标语也以“我们”与“大家”的第一人称视角，力图培养市民的城市认同感，加强城市居民的集体感。认同感的培养主要从情感与关系的视角出发，打造有个性、深入人心的城市性格与城市品牌，吸引公众线下感知、具身体验。对某一地方的特殊记忆或集体记忆都可成为聚集的精神动力，如南京大屠杀遇难同胞纪念馆所包含的国家记忆、北京天安门以及故宫所富有的深刻文化内涵。
（二）网络互动景观
在互联网思维的引导下，流量效应推动了网红打卡点的爆火，社交媒体平台中点赞量最高、评论最多的城市景点往往使网民趋之若鹜。但是，亦有部分地方曾曝出“流量骗局”，如小红书上的某些网红打卡点看似精美绝伦，实则经过后期修饰，与实际状况大相径庭。由此引发舆论声讨，有人甚至称其为“滤镜景点”。至今，景点“诈骗”更是成为网络热梗。除此之外，流行文化是时代潮流中的新兴产物，也是流量效应的载体，因此常受年轻人的追捧。在资本的多重裹挟下，文化工业生产出既具流行性，但又同质化的网红产品，各个城市的商业街便是典型。由于其商业化程度高，有时相关评论负面倾向严重，如“本地人不会去”“东西难吃”“价格贵”等。此外，其他网红现象也与高度商业化的网红景点并存。单纯的流量效应确实可以带动网民的聚集，但也带来景点碎片化、个人休闲活动公开化、隐私被侵犯等问题，进而减弱公众对此类景点的热情。就此而言，依靠流行文化带动旅游并非最佳选择。
（三）空间奇观
在媒体的煽动与消费主义的冲击下，奇观文化渗透进社会的方方面面。奇观文化与当代信息的泛滥有关，它使人“崇拜新奇”[15]，嵌入空间层面之中，影响人们对城市的印象。空间奇观的形成很大程度上依赖于城市视觉符号的打造，“城市视觉符号包含城市标志、城市色彩、城市吉祥物、城市标志物等”[16]。诚然，已有许多网红城市打造了具有视觉冲击力的地标性景点，如长沙五一广场的巨幅裸眼3D秀、西安的大唐不夜城；也有其他融入情感的同质化视觉符号，如在全国各地爆火的“我在××很想你”式路牌等。这显示出旅游城市的吸引力已从景点本身的文化底蕴转至游客的情感需求。最初对空间奇观的追求体现在该空间或建筑的精神文化能与视觉感知交融，如苏州园林因其悠久的历史文化与独特的建筑风格吸引游客，埃及金字塔与巴黎圣母院皆有此特点。而今，媒介与技术激发受众猎奇心理，工具理性加入奇观的构成之中，使得城市中出现如“巨型玫瑰”“粉红色斑马线”等情境化奇观，而在人造古镇、人造沙滩等奇观方面，则出现同质化倾向。另外，给小众景点贴上“中国马尔代夫”等标签的行为也从文本角度对空间或景点进行了奇观化处理。这些空间多从激发消费主义情绪出发，刺激个体欲望，吸引游客打卡。视觉传播时代，城市形象的传播要求线下视觉符号的精致打造与线上视觉化媒介的灵活运用相配合，从而刺激公众欲望，吸引公众驻足。
网红城市传统的景观标签的确能够吸引公众的打卡与“朝圣”，但是公众此类打卡多采取单向度的凝视与观看即走的行为模式，城市与公众间难以建立有黏性、可持续的联系。在网络互动中，流量与流行文化效应对景点进行碎片化切割，带动网民的盲目趋附；在消费主义的冲击下，城市空间奇观与文化工业实现同质化的符号吸引，或许能推动城市一时的爆火，但无法提供持续动能。只有在记忆景观的基础上，再现地方记忆、创造人城间的共同情感，方能实现城市形象与文化的再塑造。
三、网红城市形象塑造的情感实践
（一）群体聚集：互动导向下的游客凝视
英国社会学家厄里在《游客凝视》一书中提出“游客凝视理论”，他认为人们在日常生活之外，通过“凝视”来追求超常的旅游体验，并且“旅游凝视”具有极大的“不平等性”[17]。从游客的意图出发，以对旅游地符号性的体验为目的的游客聚集确实体现了“凝视”的不平等性，其中游客占据主体地位，而符号化景点居于客体地位；不过，游客对社会文化体验的追求目前正逐步转向情感体验，期待从人际互动与人城互动中获取独特感情。炊烟袅袅的乡村烟火与接地气的夜市摊位，为游客的凝视赋予了迥然不同的色彩。在此导向下，越来越多的游客寻找并聚集于带有对话性质的目的地，“游客从凝视、对话到相知、相爱，达成精神上的相遇”[18]，其凝视转向主客体间的对话与合作。
（二）差异感塑造：多元行动者的内在联结
通过城市内部多元行动者的内在联结与行动，以人为中心，城市塑造出独具差异感的形象。法国社会学家拉图尔认为“行动者”是广义的，既指人类，也可指非人类的存在和力量，任何通过制造差别而改变了事物状态的东西都可以称为“行动者”[19]。普通市民、各类组织及城市中的各类空间符号皆作为“行动者”而存在，他们的连接与互动织就行动者网络，为城市的可持续发展提供力量。政府主动且正面的引导，第一时间为吸引游客、塑造形象亮出诚意。如淄博爆火后，淄博市政府及时出台政策，发布“五项禁令”打击扰乱市场价格行为，文旅局局长现身直播介绍淄博烧烤的网红吃法，警察与消防员也时刻待命，为游客保驾护航。在基础设施的保障与建设上，提供免费停车位，并打造旅游专列，安排志愿者。除此之外，政务媒体、主流媒体与“自媒体”纷纷上场。在正向热点事件中，各类群体“实现资源互换，形成互动共生”[20]，符号、流量与精神气质有机结合，联合展现出全面立体的城市形象。更重要的是，在此过程中，市民的表现直接展现地方文化性格，如演员高亚麟自发为家乡淄博代言。行动者们的内在联结展露出好客热情的地方面貌，先行输出情感凸显出与其他城市的差异感，最终引发游客聚集。
（三）关注焦点：虚实空间的热点交互
共同的关注焦点是互动仪式得以形成的前提之一，物理空间与虚拟空间的拓展与交互为打造共通的意义空间创造了条件。议程设置理论认为，大众传媒的报道会影响公众对议题的感知程度，即公众的议程由大众传媒所设置。媒介在公众获得现实体验与感受之前，先行呈现最新热点事件与他者视角的体验。这种媒介体验将人们的注意力集中在共同的关注焦点上，但是媒介体验归根结底是离身性的，难以满足个人的现实需求。因此，为追求具身性体验，媒介刺激公众前往旅游地进行“媒介朝圣”。媒介朝圣是指“旅游者为参与电视、电影等大众媒介叙事而奔赴屏幕或银幕背后现实地点的旅游行为”[21]。“朝圣”式的行为将虚拟空间内的热点落实到现实的旅游行动之中，实现了虚实热点的交互。一方面，离身性的媒介体验提供关注的焦点与行动导向；另一方面，具身性的体验能承载强烈情感的释放，“情感可以通过身体的互动最大化”[22]。
（四）情感共享：地方情感的接续反哺
中国社会历来十分重视人情交往，人情交往中极为重要的形式之一即“反哺”。“反哺”最早源于亲情与恩情的情感反哺，后又延伸出文化反哺、数字反哺与技术反哺等概念，但归根结底，其中心始终围绕着关系的建构与情感的延续。同样，在感恩情怀与旅游需求相结合的基础上，“旅游反哺”已成为旅游的中介物，连接主客双方的情感，推动地区旅游发展。淄博烧烤热源于疫情期间的一次承诺：2022年5月，淄博政府体贴入微的关怀、免费的烧烤，以及“春暖花开再来做客”的约定，使得曾在淄博隔离的一万多名大学生在春天带来一场浪漫的“奔赴”与“反哺”。“反哺”也可理解为情感的共享，在情感共享过程中，符号/情感记忆影响“群体互动与个人认同”[23]。城市地方感的建构与个体归属感的获取就导致了人们对城市情感的接续反哺，实现了情感反哺的循环。此事另一个值得关注的地方就是：虽然是同质群体，但广泛的地域来源也让大学生群体具有较强的异质性，这种固定性与流动性同在的群体结构模式，让这一群体更具情感接续反哺的可能性。
四、网红城市情感聚集的支撑力量
（一）行政力量：动用公共资源塑造情感
网红城市的可见性，是地方政府介入后资源配置和调度的结果，也是可见性的根源[24]。地方政府的积极参与是打好胜仗的关键，是“为人民服务”理念的具体实践，是真正建设好、维护好城市形象的主导力量。在淄博爆火案例中，淄博市委书记重视城市气质塑造，关注城市的情感建设，为建设良好城市形象树立榜样。除政府官员以身作则之外，政策法规也得跟上。自爆火以来，淄博市政府发布有关“城市管理”“价格规范”“岗位需求”等多项信息，涵盖基础设施建设等多个方面，几乎面面俱到。行政权力的介入打造出闪亮的城市名片，为情感的塑造奠定坚实基础。
（二）媒介力量：广泛传播凝聚情感
数字时代，技术与媒介的力量不容小觑。在传播过程中，媒体为城市形象的建构做出不少贡献。尤其是在技术与媒介飞速发展的今天，主流媒体、政务媒体、“自媒体”联合，矩阵式传播。在进“淄”赶“烤”热潮中，“央视新闻”微博视频号发布视频，主持人康辉深夜推荐淄博烧烤，鼓励网民打卡淄博。同时许多专业的短视频旅游博主、美食博主专门前往不同的城市，打卡不同的景点与特色小吃，拍摄并制作短视频供网友观看与参考，形成无组织的组织力量。除此之外，个人端也是建构城市形象的一个重要方面。在以熟人圈为主要用户群体的微信平台上，用户在发表朋友圈与发布微视频时无形中为其好友提供了个人视角的城市形象，这些力量都无组织地凝聚起网络情感；以算法推荐为主的抖音平台，则迅速让相关内容、相关事件、相关人物聚集；在以分享经验为主要取向的小红书平台，则以静态视觉化呈现和个体感悟分享等方式塑造意义与价值，推动“决定性瞬间”的形成。
（三）社会力量：日常交往让情感可见
社会力量主要源于城市本地市民。游客在公共空间中最先接触到的便是公共服务的提供者，如出租车司机与店铺商家，他们能够展现最真实的城市形象与性格。不少城市旅游业“只做一锤子买卖，不期待回头客”的思维严重阻碍可持续发展，使得游客出行顾虑重重。出租车“绕路”、商家“宰客”“缺斤少两”等行为都非应有的“待客之道”。除此之外，每座城市都有不同的城市性格，而城市性格又深深刻入城市居民的意识观念中。山东的豪爽、上海的洋气、长沙的火辣，无论哪种性格都能在交往之中给游客以直观的感受。日常交往中，城市性格的展现也使得情感变得可见。
城市空间正悄无声息地进行媒介化转型。城市不再作为孤立的承载物存在，而是作为媒介延伸了情感，建构出意义，塑造文化认同。在城市空间的打造中，空间内的各种符号更是作为一个个媒介象征物发挥作用。正如淄博热潮中的烧烤，从烧烤这一核心、热点符号出发，赋予意义、生成情感、传递信息，从而助力了城市形象的建构。由此可见，城市形象的塑造实则是一场空间的生产与实践，空间内的符号作为媒介与生产工具，助力城市的空间打造、社会交往与文化生产，而空间外的人和符号则以情感参与的方式与城市空间关联。其中，也需警惕成为“‘复数’形式的文化产业”[25]带来的反噬。
当前，现代社会正在从信息交往转向情感交往。在此过程中，城市形象的打造也在从单方面的形象展示走向共同形象的建构，从而获得共通的意义空间，凝聚情感，获得发展的力量。从“身在”到“心在”是一个宏大的工程，但实现城市形象的共建与关系的协调发展、承载情感，是助力满足人民美好生活需求的应有之义，也与中国式现代化的本质要求相契合，需要展开更加多维的探讨。
【本文为国家社科基金重点项目“情感视角下圈层舆论引导机制研究”（批准号：20AXW009）、江西省研究生创新基金项目“网络性别冲突议题的呈现、风险与规制”（编号：YJS2023117）阶段性成果】
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本文引用格式参考：
胡沈明，梅玫.网红城市形象塑造的情感转型探析[J].青年记者，2024(04):108-112.