珀莱雅2023年财报显示，公司实现营收及净利润双高增长，是珀莱雅近五年来营收和净利润涨幅最高的一次。至此，珀莱雅成为首个迈入“全球80亿元俱乐部”的国货美妆品牌。
能够维持如此之高的增长，与珀莱雅肯烧钱做推广有很大关系。期内，珀莱雅的销售费用率为44.6%，换言之，珀莱雅几乎拿出近一半的收入做营销推广。
而随着线上渠道占营收比重高达92.03%，持续加码电商渠道费用、明星直播、明星代言费用等成为珀莱雅的“达摩克利斯之剑”。
相较之下，该公司的研发费用率仅为1.95%，与其营销费用率完全不在一个量级。横向对比贝泰妮、华熙生物，研发费用费率都高于珀莱雅，前者在2022年就超过了5%，后者在2023Q3达6.8%。而国际巨头欧莱雅在2022年的研发费用更是高达11.38亿欧元。
作为化妆品品牌，通过营销占领消费者心智无可厚非，但以上这一组数字背后是珀莱雅将“重营销、轻研发”发挥到了极致，而这种盲目烧钱塑造品牌光环、不重视产品研发及创新的模式究竟能够持续多久，我们需要打个问号。
线上营收占比超九成
2023年，珀莱雅实现营收89.05亿元，同比增长39.45%，实现归母净利润11.94亿元，同比增长46.06%。这份成绩单看起来，珀莱雅像个成绩优异的学生，不过仔细看更多数据可以发现，珀莱雅严重偏科。
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首先是主营业务的严重偏科，尽管有彩妆品牌彩棠和洗护品牌Off&Relax的高速增长，但目前珀莱雅主要依靠大单品策略，同名珀莱雅品牌业绩在2023年的营收达71.77亿元，同比增长36.36%。
从占比来看，2021-2023年，主品牌均贡献8成以上总营收，营收占比分别为82.87%、82.74%、80.73%。而其代理品牌营收则连降三年至0.00元，上年为0.50亿元。
其次，在渠道方面，珀莱雅越来越依赖线上，占比远高于同行，其线上与线下的的营收占比所形成的剪刀差正在逐年扩大。
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2023年，珀莱雅线上渠道收入合计为82.74亿元，同比增长42.96%，占当期主营业务收入的比例由上年同期的90.98%继续增长至93.07%。作为对比，经常和珀莱雅在抖音GMV上争榜首的上美（韩束母公司），线上营收占比为85.6%，上海家化的这一数据则是42.66%。
其中，公司线上自营渠道的收入为67.48亿元，同比增长50.7%，占比75.91%。与此同时，珀莱雅线下渠道的收入的占比却逐年下滑。2020-2023年，珀莱雅线下营业收入占总营收比例为29.99%、15.07%、9.02%、6.93%。
回顾珀莱雅的发展历程可以发现，对线上渠道的重视，深刻在珀莱雅这家公司的基因中。也正是因为早年就重金押注线上渠道，珀莱雅才吃尽了互联网的时代红利，并在一众品牌中逆势崛起。
相关资料显示，2009年，国内电商购物伊始，珀莱雅便开始布局线上渠道。2017年上市后，珀莱雅则加大了对电商渠道的布局，如天猫品牌直营店等。2018年后，以抖音为代表的短视频流量快速崛起，珀莱雅也没有错过这波红利，先后在抖音投放广告、设立抖音小店等。
正是从2017年开始，珀莱雅的业绩增长突飞猛进。2019年，珀莱雅的线上营收首次超过线下，此后线上营收占比逐年攀升，直至今日，线上营收占比已经超过九成。
这一比例的背后是珀莱雅持续加码电商渠道费用、明星直播、明星代言等，据华商韬略报道，2023年，珀莱雅的抖音带货主播高达1943位；其中标注为“美妆”标签的专业主播有115位；标注为“明星”的主播有9位，包括贾乃亮、曹颖、朱梓骁等。
众所周知，美妆产品的成功往往建立在出色的消费体验之上，因此，当前领先的美妆品牌大多是从线下门店起步并逐步壮大的。但对于欧莱雅而言，线下渠道的发展明显薄弱，这在一定程度上限制了其未来的长远发展潜力。
与此同时，珀莱雅则面临着过度依赖线上渠道的挑战，这犹如一把悬在其头顶的“达摩克利斯之剑”，随时可能带来风险。特别是在当前线上渠道仍然需要依赖第三方电商平台的背景下，这种风险变得更加明显，对珀莱雅的未来经营构成了不小的威胁。
随着珀莱雅选择all in 线上，其营销费用也在水涨船高，相较之下，研发费用率却在缩减，与其产品快速迭代的势头形成鲜明对比。
营销上天，研发吃土
2023年报显示，珀莱雅的销售费用为39.72亿元，同比增加11.86亿元，增长42.59%，占营业收入的比例为44.61%，上年同期为43.63%。其中，公司形象宣传推广费为35.34亿元，同比增加11.14亿元，增长46.04%，占营业收入的比例为39.69%，上年同期为37.9%。
翻阅以往财报可以发现，近五年来，珀莱雅的销售费用增速均高于当年度的营收增速。
2019-2023年，珀莱雅销售费用分别为12.23亿元、14.97亿元、19.92亿元、27.86亿元、39.72亿元，分别同比增加38.03%、22.41%、33.03%、39.88%、42.59%，销售费用的增速要比当年度的营收增幅更高。
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更值得注意的是，销售费用占同期营收的比重在提高，2019年的销售费用占同期营收的39.15%；到了2023年底，销售费用占同期营收的44.6%，换言之，珀莱雅当年营收的接近一半都拿去做营销广告了。
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珀莱雅对于营销费用高增长的解释是，主要系本期的形象宣传推广费同比增长。事实上，公司从来都不吝对形象宣传推广的投入。既往年报显示，近四年来，珀莱雅的形象宣传推广费用率正在逐年上涨，从2020年到2023年仅四年的时间，该费用率上涨幅度达到7个百分点，而其形象推广费用从2020年的12.26亿元已经上升至2023年的35.34亿元。
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反观研发费用，2023年，珀莱雅在研发上的投入为1.74亿元，尽管与上一年相比有了35.59%的增长，但这一数额仅占其总营收的1.96%，相较于同行业的其他品牌明显偏低。
相比之下，华熙生物在研发方面的投入一直呈现稳步上升的趋势，2022年的研发费用率更是高达6.1%。同样，贝泰妮在研发上的投入也相当可观，2022年研发费用达到了2.55亿元，同比增长了14.96%，研发费用率也达到了5.08%。而在国际美妆品牌中，欧莱雅虽然2023年的研发费用率仅为3.13%，但连续几年的研发投入已超过了10亿欧元，显示了其在研发领域的重视和投入。同期，雅诗兰黛集团研发投入总额为3.07亿美元。
拉长时间线来看，2019-2023年，珀莱雅的研发支出分别为0.75亿元、0.72亿元、0.77亿元、1.28亿元、1.74亿元，研发费用率分别为2.4%、1.92%、1.65%、2.0%和1.95%。研发费用率从2019年本就不算高的2.4%，下降至2023年的1.95%。
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研发投入的匮乏，很容易拖产品质量的“后腿”。2022年4月，珀莱雅遭遇产品质量“翻车危机”。消费者发帖表示，怀疑羽感防晒产品在不同批次间存在品质差异。此事迅速在网络上引发热议，珀莱雅因此被迫公开发文致歉。此次危机不仅让珀莱雅的品牌形象受到了严重损害，更凸显了研发投入不足对产品质量的潜在威胁。
对于一个化妆品企业而言，研发费用与营销费用的平衡掌握着企业的命脉。如果研发费用投入不足，企业的创新能力将受到限制，产品的竞争力也将减弱，长远来看，这将成为阻碍企业持续增长的绊脚石。而过度依赖营销手段虽然能够在短期内为销售额带来提升，但长此以往，可能导致品牌形象的空洞化，产品质量受损，进而损害品牌的信誉和口碑。
尽管珀莱雅作为美妆行业的领军企业，近年来展现出了显著的发展势头，但美妆行业的竞争远未结束，市场格局也可能随时发生剧变。目前珀莱雅面临的主要挑战在于，其产品的竞争力以及背后的科研实力可能尚无法与进口品牌相抗衡，同时在营销渠道方面也存在过于依赖单一模式的问题。
随着美妆行业的参与者日益增多，竞争愈发激烈，珀莱雅不仅要面对来自进口品牌的竞争压力，还需应对国内新锐国货品牌的挑战。因此，为了长久发展，珀莱雅还需要不断加码研发投入来支撑“百亿期望”。