文｜朱之丛
燕京啤酒，终于活成了自己“高攀不起”的样子。
2024年4月，燕京啤酒接连发布2023年全年、2024年第一季度财务报表。财报数据显示，其2023年总营收达到142.13亿元，归母净利润6.45亿元，同比大涨83%；2024年第一季度，其归母净利润1.03亿元，同比上升了58.9%。
纵向来看，燕京啤酒已连续两年净利润增长超50%，2023年净利润增速更是创下1995年以来最高。
在年报中，燕京啤酒不断强调自己在高端化、年轻化方面的努力。分产品线来看，其中高档产品营收86.79亿元，占据总营收的三分之二。近年来，燕京啤酒还拓展出“狮王精酿”“燕京酒號”等业务，布局社区新兴小酒馆鲜啤业态。
在以往的消费者印象中，燕京似乎一直是售价低廉、味道苦涩的低端啤酒品牌代表。当它和“精酿”“鲜啤”等概念挂钩时，不少消费者直呼：燕京，你让我如此陌生。
当然，燕京啤酒的“升级”并不是孤例，而是国产啤酒走向高端化、精品化的一个缩影。随着高端啤酒销量占比攀升、精酿啤酒等新物种崛起，“微醺经济”带来了有别于以往的增长路径。这个原本趋于饱和的红海市场，正在焕发出全新的可能。
“土包子”翻身记
在不少消费者心目中，燕京啤酒一直是平价啤酒的代表，位居啤酒消费鄙视链底端。抛开精酿啤酒不谈，就连同属于国产的乌苏、青岛等品牌，似乎都要比燕京高出一筹。
但就是这样一个“土包子”品牌，却在近年来坚持走高端路线，不断上探产品定位。
据燕京啤酒副总经理、董事会秘书徐月香披露，截至2023年中，燕京啤酒已推出了燕京U8、燕京 V10 白啤、S12皮尔森等中高档产品，每500ml售价5元-15元不等。燕京还与中国酒业行业协会联名，推出“观渺”和“隋源”两款超高端产品。据报道，8000瓶“隋源”啤酒及其总经销权曾拍出过55万元的高价。
除了产品研发上的投入，燕京在品牌塑造上也不遗余力。
2021年起，燕京建立了精酿啤酒品牌“狮王”，涵盖原浆白啤、树莓味小麦啤酒、浑浊IPA等产品，并在华北地区开出了自己的小酒馆“燕京酒號”，主打鲜啤业务。
营销方面，燕京不仅积极和“顶流”艺人签约合作，还在全国各地举办啤酒文化节、啤酒音乐节等，博取年轻消费者的欢心。2023年618期间，燕京啤酒董事长耿超在京东直播间亮相，总观看人数超过645万，GMV同比增长336%。
燕京啤酒集团党委书记、董事长耿超（左一）
坚定执行高端化、年轻化战略，燕京主要有两重考量。
最直接的考量当然基于经营利润：财报显示，燕京中高档产品的毛利率接近44%，而普通产品的毛利率仅为29%。和2022年相比，中高档产品带来的收入提升了10.2亿元。
另一方面，这也是燕京对消费趋势的顺应。数据显示，2023年中国规模以上企业啤酒产量仅增长0.3%，但高端啤酒销量占比不断上升，精酿啤酒更是以15.3%左右的复合年均增长率崭露头角。啤酒这个竞争激烈的红海市场，迎来了缓慢但清晰的变革。
京派啤酒发家史
2002年起，中国啤酒产量跃居世界第一，至今仍是全球最大的啤酒生产国和消费国。
为了在这个庞大的市场中立足，各方势力都使出了浑身解数。麒麟、百威、嘉士伯等外资品牌加速合围，中国啤酒品牌则从夹缝中坚韧生长。20世纪80年代，一大批区域性啤酒厂在全国各地涌现，燕京啤酒就是其中之一。
从1980年起，燕京以北京为起点发展壮大，接连收购了漓泉、惠泉、雪鹿、月山等啤酒品牌，一度成为中国最大的啤酒生产企业。1997年，燕京啤酒在深交所挂牌上市，品牌声誉达到顶点。
但随着2013年啤酒市场增长见顶、竞争加剧，燕京啤酒未能突出重围，被青岛、雪花等竞争对手赶超。也是在这一阶段，它逐渐成为了许多人心目中“平价低质”的代表。
2019 年，燕京开始精简组织体系、关停经营效益不佳的工厂。现任董事长耿超在接受媒体采访时表示，自己接手燕京啤酒以来，几乎没再睡过一个安稳觉，“我们有很多事要做，有很多关要闯。”
执掌燕京啤酒没多久，耿超就遇到了第一个难关。
彼时，燕京准备大力推广新品“燕京U8”，但它原本的招牌产品“燕京清爽”盈利更高、基础更好，两者的销量差距约有4倍。燕京的资源有限，无法同时支撑这两款产品的营销，该怎么取舍？
耿超称，做新品难度很大，但最后公司还是把资源投给了品牌形象更年轻的燕京U8。“选择燕京清爽，意味着在啤酒旧世界里扩容；而选择U8，就是选择了市场的未来。”
幸运的是，这步险棋得到了应有的回报：燕京凭借U8这款大单品作为支柱，在中高端市场站稳了脚跟。以U8为主干，燕京向上发展出V10、S12皮尔森等新品，向下推出廉价的“新雪鹿”补位，搭建起新的产品矩阵，经营业绩也逐步实现了回暖。
《天下网商》从各大电商平台观察发现，燕京U8系列大多拥有不错的销量。天猫超市中一款U8瓶装啤酒显示已全网热销超10万件，另一款U8罐装啤酒则入选了抖音啤酒爆款榜和好价榜。
渡过难关后，燕京啤酒在2021年提出了“二次创业，复兴燕京”的目标。为了克复旧日荣光，这个44岁的老品牌重新起步，踏上了漫长的征程。
红海上的新风
高端化、年轻化，不仅是燕京啤酒的救命稻草，也是啤酒行业全体玩家的共识。
2015年前后，与工业啤酒对应的精酿啤酒崛起，为这条赛道引入了新的变数。精酿啤酒强调麦芽汁浓度、啤酒花香味和酿酒师的个性审美，酿造工序更精细，定价也更高，对中国消费者来说是一个新鲜概念。
一场声势浩大的“精酿热潮”席卷而来。雪花啤酒推出了“绅士酿”“丛林酿”等系列，青岛啤酒的产品中开始出现世涛、IPA等字眼，百威英博更是直接把福佳、鹅岛等海外精酿品牌引入中国。巨头纷纷下场，试图从停滞的啤酒市场里寻找新增量。
扎根在全国各地的小厂牌，则以浓郁的人文艺术气息取胜。武汉的“拾捌精酿”，靠一罐“跳东湖”声名鹊起；南京的“高大师”，以一款“婴儿肥”饱受精酿爱好者好评；杭州的Taste Room，推出了充满馥郁桂花香气的“桂”；起步于北京的“京A”，如今已被嘉士伯集团旗下的重庆啤酒收购……
20世纪80年代工业啤酒兴起时“群雄割据”的老路，又被这些百花齐放的小厂牌重走了一遍，只是步伐更稳健，格调也更高。
被年轻人捧红的“微醺经济”，也催生了遍地开花的小酒馆业态。其中最著名的案例就是海伦司，这家平价小酒馆靠着占领二三线城市年轻人的夜生活，年营收超过10亿元，全国门店数一度逼近1000家。2021年，海伦司在港股上市，成为“中国小酒馆第一股”。
可以发现，燕京啤酒发力打造的“狮王”和“燕京酒號”，恰好对应了精酿和小酒馆这两股啤酒行业的新潮流。面向未来，它总结出了16个字的经营主线：渠道改造、品牌升级、产能整合、内生增长。
此前发布的《天猫啤酒趋势白皮书》显示，18岁-24岁的Z世代是啤酒消费增速最快的人群。席卷中国啤酒市场的高端化、年轻化风潮，将比想象中更加深远地影响这个行业。
风起之后，就不会再轻易停下。如耿超所说，他们选择了“市场的未来”。