文图 | 沈文豪 李凯歌 俞丝雨 林欣宜 赵培茗
责编 | 沈文豪 黄玺澄
美编 | 沈文豪
运营 | 赵 静
指导老师 | 林羽丰
下午3点整，在沈雪源最后一次调整补光灯的位置，理理刘海、清清嗓子，向工作人员示意之后，“茉莉六合”农村特产精品旗舰店的直播活动开始了。沈雪源面带微笑地向观众介绍面前的蜂蜜，光线透过蜂蜜，折射出金黄的光泽。
28岁的沈雪源是一名带货主播，在南京市六合区农产品区域公用品牌“茉莉六合”已经工作了一年半，宣传以蜂蜜为主的本地农产品。而三年前，他还是个平面设计师，整天忙于为客户设计海报、logo等宣传物料，工作繁琐，待遇欠佳。
在设计行业的压力下，沈雪源投入了农村直播带货的大潮。
从设计转做主播
“设计行业两极分化太严重了。如果没有过硬的技术，大概率会被淘汰。”沈雪源感慨道。在他看来，随着各类设计网站的崛起，市场上对于这类岗位的需求越来越少。此外，他先前的工作薪资待遇并不好、经常加班，且在他眼里，他所做的电商类设计基本都是“重复的、无挑战性的事情”。
零碎、偏主观、问题频出的工作，让沈雪源决定放弃设计行业，转型当一名带货主播——带农产品。通过了解，他选定蜂蜜这一农产品，并且联系了蜂蜜场的老板，开始一系列直播带货实践。
大概半年后，蜂蜜厂老板将其引荐给“茉莉六合”的总监朱家栋。恰巧，朱家栋在经营“茉莉六合”时曾看到过沈雪源直播带货的表现。联系多次后，朱家栋抛出橄榄枝，两人谈成合作，沈雪源也正式成为“茉莉六合”的三名主播之一。
沈雪源 李凯歌/摄
如今，沈雪源在抖音、快手、微信视频号等平台直播，一天的业绩可达一万余元。按照“茉莉六合”直播员工10%到20%左右的分红规则，沈雪源的工资每月在七八千元左右。
但沈雪源并不满足。虽然身边的亲友认为直播行业赚钱快，符合时代发展趋势，但他仍旧觉得直播这个行业并不好做，适应起来相当困难。
个人直播平台账号的建设是顺利开播的关键。以抖音为例，账号粉丝数达1000才能开播。账号建设通常依靠短视频投放引流吸粉。但近年来，据沈雪源透露，吸引流量的成本越来越高，今年相比去年，就已经翻了一番。
除非主播本人十分优秀，拥有持续产出优质作品的能力，否则很难赢得路人的关注。但实际上，绝大多数主播都做不到这一点，花钱引流也就成了不得不付出的成本，而“茉莉六合”也会为直播员工提供一定的资金支持。
此外，直播行业日新月异，主播本人需要不断适应。和大多数主播一样，刚刚接触直播时，沈雪源也觉得害羞，话也说不连贯。加上他不够了解商品细节，客户的问题也答不上来，还常常因为说一些违禁词导致直播被关闭。遇到直播间人数上升、下降等情况，他也根本不知道如何去应对，一场直播常常持续到半夜一两点，休息时间很少。
后来，在“茉莉六合”的培训下，他才慢慢适应。直播带货作为“茉莉六合”的重要项目，大概每三个季度进行一次直播培训，公司会专门邀请教师教授直播基础技能，包括摄影、剪辑、推流、涨粉等运营技巧。同时，“茉莉六合”还会向主播普及一系列农业知识。
“茉莉六合”的培训教室 沈文豪/摄
然而，最让沈雪源感慨的，还是观众的来之不易。他表示：“在抖音这种平台，就算你有很多粉丝，也不一定有人来看你直播，这也正常，刚开始直播的时候，基本上都没有什么人，放平常心就可以了。”人少时保持良好心态，进行点对点交流，人多时打起精神，热情沟通。这是沈雪源的直播心得。
聊到是否对自己的工作满意，沈雪源尴尬笑笑：“也就一般满意吧。”他觉得，作为主播，既要有对直播行业趋势的敏锐观察和深度了解，还要有灵活的转化能力，毕竟网络热点瞬息万变。
尽管“茉莉六合”有自己的蜂蜜工厂，还会联系外部渠道供应货源，不需要担心“无货可带”的问题，但沈雪源依旧认为收入十分不稳定。“我不太有可能将这份工作持续下去。”他坦言道。
政府出钱，企业出力
像沈雪源这样农产品带货主播，在全国各地可真不少。据《中国农村电子商务发展报告（2021-2022）》，全国农村网商、网店到2021年底有1632.5万家。拼多多发布的《2021新新农人成长报告》显示，截至2021年10月，平台“新新农人”（95后涉农商家）数量已超过12.6万人，在涉农商家中的占比超过13%。
“互联网+农业”之风渐起，一时间，“电商直播培训助力乡村振兴”的新闻在网上此起彼伏。
沈雪源所在的“茉莉六合”，目前共有六位带货主播，外聘和兼职各占三人。除了对职业主播的培训，对农民的直播带货培训也是重头。这一部分通常是无偿的。政府提供经费，公司大多提供直播场地、设备，农民基本上不用掏钱。
提及买设备，朱家栋显得特别豪迈：“电子产品我不懂，当时就让负责采购的姑娘按李佳琦直播间配的东西买。”“茉莉六合”配备了六台相机、大大小小的补光灯以及无人机等设备，帮助拍摄短视频、带货直播，力求展现最真实的农产品。
除了硬件，人力投入也不可或缺。对此，朱家栋同样自信：“我们公司24个人，每一个人都能成为农民的老师。”财务部门教农民在银行开户，做好税务结算、财务年报；法律咨询部门让农民了解《知识产权法》《食品安全法》《电商法》，在直播时避开雷区；档案室教农民如何整理材料；市场部门教农民怎么做商务，细节到在洽谈商务时如何握手。
此外，“茉莉六合”每年还组织短视频大赛，筛选出对直播带货感兴趣的农民，针对性帮扶培训。这样既减少了“三分钟热度”现象，又能让农民发布的短视频快速吸粉，早日开播。
茉莉六合直播间 沈文豪/摄
云南普洱的千乘电子商务（普洱）有限公司同样致力于电商助农，其农村电商培训也是由政府牵头，培训周期为每7天一轮。负责人李露柏表示，“我们是政府邀请式培训，政府有经费预算就会来邀请，农民参加培训只需要自费食宿。”
李露柏提到，尽管这种形式较为被动，但内容更加丰富。培训基本上围绕搭建抖音账号展开，囊括了电商知识、剪辑、IP策划、选品、话术等。
培训现场 李露柏供图
培训的课堂不止在公司，田野乡间同样可以进行。在培训期间，农民学习短视频拍摄、现场演练直播，完整体验从种植到直播销售的全过程。培训结束后，“千乘”还会给予农民一定帮助。若农民带货成功，公司会帮助组织货源，让农民自由挑选，并且在交易完成后佣金完全归农民自己所有。
培训内容安排 截自公众号“农村电商研习社”
专注打造农产品直播平台、以“千个特色乡村、千名电商网红、千种特色苏货”为建设目标的“苏货新农人”则把培训面向更多人开放。培训人员刘倇辰介绍，参与直播培训的学员不只有“苏货”员工，还有其他社会人员参与。
现场培训分两种，白班每天六小时，持续七天；晚班每天三小时，持续十四天。培训人员会按照热点帮学员修改短视频的标题引流，据刘倇辰称，“标题修改后，视频点赞量最高能翻十倍。”
在规范流程的基础上，“苏货”更多地让学员真诚自然地进行直播。真诚才是“必杀技”。凭着一部手机和一台小小的支架，“苏货”的学员们就能在养鸡场、空调企业、编织品作坊等各种场景里自如讲解，展现农货最真实的生产样态。
为了保护学员个人信息，刘倇辰并没有向我们透露几位学员的姓名，但仍然自豪地介绍起他们的直播培训成果。一位退伍军人，在培训课堂上直播售卖二手空调，当堂出单成功。一位宝妈，靠右眼微弱视力直播卖书，培训当天出了七单，赚了100块钱。另一位残疾人士，仅靠牙齿和一只手便能编织工艺品，在直播中吸引了大量的点赞与关注。
想转型，没那么容易
尽管政府和企业为农产品带货直播卯尽全力，培训过程中仍是困难重重。
“最大的困难是农村人才的稀缺。”千乘电子商务的李露柏表示，虽然政府有鼓励政策，但很多年轻人都选择离乡打工，留在农村的学习者多数年纪较大，“底子薄”，很难学会。
而且，电商直播作为新兴营销手段，竞争十分激烈，许多农民在学习能力、资金和竞争压力的层层重压下，培训结束后十天半个月便放弃了。
刘倇辰也提到，直播培训失败的学员大多为社会闲散人员，或本身有工作、把直播当作副业的群体。这类学员不像养殖户、种植户，一方面，他们手里没有货源，不知道自己可以卖什么货，培训公司只能推荐一些货源，如生活用品；另一方面，他们对直播带货的意愿不是特别强烈，学习结束后，也没有继续坚持。
除此以外，农产品本身的特性也为直播宣传带来了难度。就像李露柏所说，“农村的很多东西都主打原生态，但是农民怎么把这个东西展现给顾客看？”屏幕削弱了农产品的竞争力，这使得推销的难度增大了。
培训现场 图源公众号“农村电商研习社”
然而在层层困难下，也有农民坚持下来。不少农民的生活水平因此提高，培训者也欣慰不已。李露柏见过有些在农村的学员，上年纪了，还拿着老花镜看他们提供的课件。有一个学员几近失明，仍想学习直播卖蜂蜜，“精神可嘉”。还有些学员想在学成后回村推广，带动自己的村庄发展。
最重要的是，有的学员通过培训真正做起了直播。朱家栋以前培训过一个卖“活珠子”的小伙子，小伙子一开始面对镜头很羞涩，后来越做越喜欢，自己在家开直播，每年卖活珠子能卖个二三十万。
“他以前害怕直播，现在对我们就很信任，也很感谢我们把他带上这条路。”朱家栋谈起这个小伙子时，脸上有一抹欣慰的笑。“他以前直播啥话也不肯讲，现在一张嘴就是‘上点关注下点赞’‘出门就赚五百万’，这些词都是信手拈来了。”
然而，仍有不少困难是农民难以用好学之心克服的。一些放弃直播带货的农民，可能不是出于个人原因，而是被平台的规章和法律拦在门外。比如六合区有名的猪头肉，之所以无法直播销售，是因为不符合直播电商的上架规则——“熟食需要有正规生产厂家的资质，要有生产许可证，要有标准的生产车间。”朱家栋解释道，“这些问题我们是克服不了的，因为农民做猪头肉也好，做卤味也好，都是小作坊的形式。”
就直播平台的规定和国家《电商法》《食品法》而言，目前的大多数小作坊想要达标，还有一段路要走。比如抖音就明确规定，熟食类商家入驻抖音电商需具备食品生产许可证。然而许多农村手工小作坊并不具备相关资质，只能被关在平台门外。朱家栋惋惜道：“其实人家积极性很高，但是他的产品又不能上架，所以就走不下去。”
抖音电商学习中心【生鲜】行业管理规范
三方合作会带来新的春天吗？
谈及未来发展，朱家栋心怀憧憬，“我们想进一步探索，将公司打造成MCN机构，提高市场竞争力。对农民进行培训，通过推流成为主播，再做一些推广，把职工、农民、主播都吸纳到平台下面。公司不再只是作为公司而存在，员工也不再是单打独斗。”
朱家栋 沈文豪/摄
MCN全称Multi-Channel Network，即多频道网络，是一种新的网红经济运作模式。这种模式将不同类型和内容的PGC（专业生产内容）联合起来，在资本的有力支持下，保障内容的持续输出，从而最终实现商业的稳定变现。
图源：2019中国MCN行业发展研究白皮书(节选)[J]. 中国广告,2019(05):83-88.
直播公司朝MCN机构方向发展是大势所趋。2020年4月，南京市委、市政府发布了新基建、新消费、新产业、新都市等“四新”行动计划，通过投资扩大数字经济规模、推动直播等新型消费增长。2021年12月，南京市商务局确立了22家市级重点培育直播电商基地（园区）和33家市级重点培育直播电商机构。
针对目前对农村食品小作坊不太友好的政策环境，朱家栋期待政府能够持续加大政策支持力度、营造更开放的营商环境，在激发市场主体的活力的同时，继续关注三农问题。
当被问到直播带货的未来安排和创新点时，李露柏笑着说：“谈不上创新吧，只是想在未来多发挥一些自主性和积极性。”他打算在未来自发地做一些过去由政府牵头的项目，积极承担社会责任。
“比如在生产端，我们可以和农户一起种植。而在电商销售环节，我们会在抖音等平台上开通账号，专门用来免费授课，传授直播带货技巧，还可以分享有关电商的知识，解答各类疑惑。”李露柏说道。
除了政企协作，校企合作也是发展方向之一。目前，打造“高校基地+企业+农户”现代化经营模式已日益成为农业发展致富之道，高校可以提供专业技术支持，而企业则负责提供资金、平台支持，并发挥好协同纽带作用。
“茉莉六合”也在积极寻求与高校联动的渠道，在未来将与南京航空航天大学、南京农业大学、南京艺术学院等四所高校开展校企合作，以获取农业种植、产品包装设计等方面的人才助力。
政府、高校、企业都下场加入到农产品直播的事业之中了，那么农产品能够由此冲出最后一公里，走到广阔的大众市场面前吗？
本文首发于微信公众号“新记者”，原标题为《新深度｜新新农人：面朝镜头，背靠绿幕》