腾讯新闻《远光灯》 作者 郭亦非
“他不仅是中国最早洞察新能源纯电汽车战略未来的极少数几位，而且还是这几位中长得最帅的那个。”5月9日，作为蔚来第50万辆车主，也是其供应商的科大讯飞董事长刘庆峰对蔚来创始人李斌进行了“花式吹捧”。
这场下线仪式规格颇高，安徽省和合肥市党政一二把手集体到场，为本地车企蔚来站台。
2019年，蔚来遭遇资金危机，命悬一线之际，合肥当地国资出手相救，投资112亿元。
刘庆峰也回顾了这段往事。他称，我和李斌认识好多年，看到他和公司特别低谷的时刻，曾被认为是“最失败的男人”，蔚来和科大讯飞在非常困难毗邻破产的边缘，得到了安徽和合肥非常多的帮助，“蔚来和合肥的双向奔赴更是被传为一段佳话”。
不过，在过去两年，李斌的日子再度“窘迫”——净亏损高达351亿元、月销难以跨过2万大关，股价也创下3年最低，这直接导致项目收缩和降本裁员，蔚来似乎又回到了2019年的困局。
但进入2024年，蔚来和李斌的局面又迎来转机。4月份交付1.56万辆，同比增长134%；随着广汽入局，充换电联盟增至6家。此外，在蔚来（NIO）品牌站稳30万元以上纯电销冠后，第二品牌乐道也即将上市，其将进入广阔、但竞争更为激烈的大众市场。
在李斌看来，过去10年，蔚来基本完成从0到1，标志性事件就是全栈技术创新结晶之作ET9的推出，“我们非常有信心引领全球智能电动汽车技术发展趋势，乐道推出，则意味着我们开始从1到10或到100，进入到更广阔的用户市场，现在最大的问题就是，兄弟之间会不会有影响？”。
“车海战术”后，李斌称终于找到了节奏
月销两万辆车，这是横跨在李斌面前的一道槛。2023年4月，他曾打趣称，如果月销量还是1万辆，自己就得和总裁秦力洪出去找工作了。
这番表态不久，蔚来全系车型降价3万元，销量逐渐好转。不过，除7月份突破2万辆外，其余均停留在1万左右的水平，2023年全年交付16万辆，并未达成20万辆的预期目标。加上换电、智驾等研发投入的持续增加，蔚来全年净亏损达到207.2亿元，同比扩大43.5%。
2024年开年，得益于油车置换补贴、超长续航电池包租金下降等一系列降价组合拳，蔚来4月份销量明显好转，单月同比增长134.6%至1.56万辆，而前4月累计销量同比增长21.2%至4.56万辆。
在此次50万辆下线仪式的采访中，李斌坦承，2022年和2023年，蔚来整体节奏不太对，第二代产品有很多经验教训，从去年下半年开始，我们把销能做上去，包括销售网络的拓展，让销量稳定在基准线上，到了今年三四月份完成2024款的切换。
“如果从一个马拉松的角度来讲，最好最舒服的赛段就是节奏顺了。今年是节奏非常好的一年，没有太多外部和内部干扰，又不需要搞什么复杂的市场行为，今年是我预期中的。”李斌称。
蔚来总裁秦力洪则补充称，并不能说蔚来现在非常好，或者高歌猛进，我觉得是在急流中稳住了自己的航向和节奏，所以今年最大要做的就是做好执行，不要犯错误，“可能有些人觉得我们是不是要追求大烟花才能上去，但没有这样便宜的事”。
从行业横向来看，相比于小鹏和理想，蔚来奉行“车海战术”，车型最多。目前在售8款车，售价区间为29.8万元-59.8万元，但只覆盖轿车和SUV两类，这导致很多车型难以区分，而真正走量车型只有售价相对较低的ES6和ET5。
5月8日，汽车咨询机构杰兰路一篇研报统计称，在新能源市场，蔚来在售车型数量仅次于比亚迪（16款），单车月销（2024年3月）效能仅有1500辆，后者则高达1.5万辆，也低于理想（4款）的8176辆和小鹏（5款）的1867辆，“即便考虑到高端纯电市场的容量问题，蔚来过去几年不断推出新车型，尤其是‘相近’车型的做法也难称有效”。
一位蔚来产品线负责人对腾讯新闻《远光灯》表示，蔚来（NIO）品牌底线不会低于30万元，会持续上攻高端市场。比如，行政四座旗舰轿车ET9预售价则直接拉升至80万元，预计2025年一季度交付。
重新找到马拉松节奏的蔚来，在2024年并没有新款上市，仅凭现有的产品组合，若不打价格战，重回月销2万辆并非易事。
面对持续扩大的亏损面，以及拉响警报的淘汰赛，李斌无疑也意识到这一问题。在年初财报会上，他直言，“面向大众市场的新品牌实现增长，是公司在2024年的首要任务”。
乐道与蔚来，如何避免兄弟厮杀？
李斌给出的底牌，即为第二品牌“乐道”。最初内部项目名为“阿尔卑斯”，随着行业内卷加剧，这一带有浪漫色彩的名称，被更为紧迫感的“大别山”所取代。
“我和力洪14、15年创办时就很清晰路径，要先从高端入手，从技术、基础设施，企业体系能力方面打下基础，然后在合适的时候参与到非常残酷的大众市场的竞争中。”李斌表示，假如一上来就参与到大众市场太辛苦了，蔚来在高端市场毛利率更好一点，竞争对手少一些，乐道在当下是合适的窗口，用一个后发制人的模式更有胜算。
秦力洪戏称乐道是个“富二代”，真正的生而成熟，很多体系成熟程度超过想象：“有谁在品牌发布第一辆车的时候就有一千个换电站等着它，我们蔚来从交付第一台车以后2年才爬到200座换电站。”
比如，从蔚来重金投入的充换电站规模来看，截止到2024年4月底，其建成换电站2411 座，其中高速公路上的换电站达到795座，充电站数量则为3790座。换电联盟成员包括广汽、长安、吉利、奇瑞、江汽、路特斯等6家主机厂。
正如更开放的换电生态意味着运营成本的降低，以及更大的规模效应，这一点也直接体现在乐道品牌上，李斌希望通过工业化、供应链的复用提高运营效率，增厚利润。
一切准备就绪后，谁来操盘乐道品牌，成为关注焦点。李斌选择了一位汽车门外汉艾铁成。
公开资料显示，艾铁成1998年于天津大学毕业，先后就职宝洁、洲际酒店、上海迪士尼及共享办公品牌WeWork，长期从事品牌管理。其曾在2012年与秦力洪等人合作出版《品牌帝国：宝洁中国商战传奇》一书。此外，他还是蔚来ES8第107号车主。
在李斌看来，以蔚来的工程能力，把汽车造出来并不困难，难的是作为定位家庭市场的乐道品牌，要找到一位深入了解家庭用户需求的关键人物，“要找一个靠谱的暖男，他正好是筹建迪士尼的人”。
腾讯新闻《远光灯》了解到，艾铁成身为蔚来战略业务副总裁，实为乐道总裁，全面负责乐道业务，并直接向李斌汇报。
在外界看来，聚焦高端市场的蔚来NIO品牌保持较高的毛利率，乐道品牌则主要承担销量增长的重任。
对此，秦力洪对腾讯新闻《远光灯》表示，我虽然不管乐道，但我们经常会有集体讨论和决策，蔚来和乐道的销售渠道分开，但物流仓储等在初期能复用就复用，蔚来品牌全年20万辆车的销售目标不变，这并不包括乐道，蔚来本身卖车并不亏，因为公司投入研发才亏的。“和蔚来一样，乐道也必须保证毛利率，公司会全面看每个业务的量价利、节奏、现金等方方面面，并非单一指标。”
按照规划，乐道品牌全生命周期只有3款车型，面向20-30万主流家庭市场。首款车对标Model Y，主打25万级家用智能纯电SUV市场，2024年三季度发布产品，四季度开始交付。李斌此前的预期是，乐道品牌月销量目标是5万辆。
一位乐道内部人士告诉腾讯新闻《远光灯》，乐道第一款车从立项之初，就是要做换电版的Model Y，为了省钱，智驾方案上没有搭载激光雷达，而是采用纯视觉智驾方案。此外也是类似特斯拉极简性的内饰，但空间做得更大。据他称，蔚来要靠乐道“赚钱养家”，各种成本极致压缩，采用BaaS电池租用模式后，起售价可能低至20万元以内，一辆车赚不到2万元。
尽管乐道有所谓后发优势，但眼下20-30万元的新能源市场，已卷成红海之势，尤其是小米SU7的入局，更加剧了突出重围的难度。此外，如何与兄弟品牌蔚来做好产品和价格区隔，也是难题。
对此，李斌认为，两个品牌影响肯定不会是零，但不会那么大，大家会逐步的品牌分层，所以品牌心智很重要，比如不是大众抢了奥迪的生意，导致后者和奔驰宝马有点差距。相比之下，自己更关注乐道的市场同行——小米、理想、极氪等等20多万的家庭用车市场，有非常多的优秀产品，“这个是我们更担心的”。
5月15日，蔚来将在上海举行发布会，乐道子品牌将正式亮相。按照李斌此前所称，乐道首款车比特斯拉Model Y全球综合成本低10%，那么，其产品力和定价策略究竟如何，这或将决定着蔚来今年，乃至更长远的命运走势。