这两年，随着市场竞争加剧，开发商开始重视产品质量，行业产品力也是肉眼可见的提高了。

但为什么很多产品做得好的项目，销量依然惨不忍睹？最近笔者走访了不少售楼处，发现在场景力打造这方面，很多豪宅项目都只做到了60分。

因为产品价值没有传递出去。客户看不懂这些产品，不懂是好在哪里，又比别人的好在哪里？

所以打造产品形成了好的场景后，如何通过场景力，向客户快速有效地传递产品价值，是解决当下营销困境的关键。

此前，实效机构创始人、观念研究院主理人吴昊发表演讲。作为《生活方式》《需求制造》《娱乐营销》等7部专业书籍的作者，他在演讲中分享了如何从场景迭代到场景力的实战方法论。

产品很好，但客户感知不到

楼盘还是卖得很吃力

许多人还没有区分开场景和场景力，认为场景等同于场景力，就是第一个误区。

场景是产品，是静态的，是不会说话的，是空间的风格和档次的感受。

场景力是产品之上，是内涵丰富的，指对场景价值向顾客传达，被顾客感知和接受的那一部分。

比如下图这个远古大象，业主经过看到，真以为是哪个塑料模型厂生产的，虽然很逼真。

但后来开发商高管讲解，这是中国最天才和最贵的女雕塑家向京的作品，花了大价钱引进来的。我对这个场景的价值感知，就提高到了80%。

当我意识到，这几乎是中国第一个把艺术家真迹永久放到园林里的楼盘。才让我肃然起敬，场景力认知达到了100%。

简而言之，场景是场景力的基础，场景力赋予了场景以灵魂和内核。

有了内核的场景，在价值传递上，能带来很大的加成，让客户从所见触及到所想，产生对项目的设计理念及品牌的认同。

为什么场景力很重要？

假设A楼盘的场景做到了8分，而B楼盘只做到了6分。

从成本和硬件成本来说，A楼盘完胜B楼盘。

但如果在场景力传达时，A楼盘只传达了50%，而B楼盘场景力传达做到了80%。

那么A楼盘顾客感知到的价值只有8*50%，4分；而B楼盘顾客感知到的价值则是6*80%，4.8分。

毫无疑问，顾客认为B楼盘比A楼盘好。

在现在这个越来越卷的市场下，你楼盘做了很贵的会所很好的园林设计，但客户感知不到，这就是很多项目产品做好但依然卖不动的原因。了解VR数字售楼处，高效传递楼盘价值！

一个楼盘卖给客户的就不只是房子，而是一种生活方式主张，把楼盘打造为生活方式的空间。

一个楼盘要给客户提供的也不只是一个居所，而是一个家庭关系的解决方案，把楼盘变为解决家庭关系痛点的关系场。

比如成都一环内某超高层的大平层，从地产专业的角度看，标签是“一环内”、“容积率高”、“超高层”、“一万平米会所”、“观景面宽”等，但传达给客户的，需要是“成都四大风流地”、“ New money生活圈”、“时尚性感的家庭生活”、“酒店秀场艺展三合一”。

比如深圳某豪宅，位于蛇口太子湾，但你要讲景观，就不能只讲海景巨幕，要告诉客户“窗外的风景，决定房子的价值”。

如果一个项目的场景能给客户传递60分的价值，但通过塑造超场景力后，能到80分的效果，这比起一个场景做到70分但没场景力的项目，实际在成本上节约了很多。

案场60分钟定“生死”

把握好黄金10分钟

没有及时传递出场景力，是在场景力使用上的第二个误区。

在案场中，为何要强调及时场景力？因为案场里，60分钟接待几乎决定全局。

案场了解项目有一个时间轴，客户前10分钟是好奇，接下来20分钟是了解，再后来的30分钟是交流，最后大概有10分钟思考决定是否意向认购。

客户第一次到一个案场，对一个项目从不了解到要下结论买不买，前60分钟是最重要的节点，也是仅有的一次构建客户认知的机会。打好认知基础，才会产生认可，最后才会有认购。

特别是在前10分钟，客户是好奇的，这时候客户还不了解，几乎不敢说话，几乎是销售说啥都行。这时候销售应该要展示到项目最牛的点，然而在许多楼盘的动线设计上，这黄金10分钟却被安排讲空泛的品牌。

在黄金10分钟里，客户虽然不能确定买不买，但客户会考虑要不要把这个楼盘加入“购物车”。那些接待时间只有半小时就走掉的客户，基本上二访没戏。

最终成交的时间有快慢，有的客户首访能成交，有些客户要回访3-5次，这取决于不同的客户纠结点，但是他给不给项目纠结的机会完全取决于前面的价值传递做得到不到位。

大部分的楼盘，价值传递只做到了50%，50%完全没有触达到客户认可的心理线。这也就是为什么许多项目做得很好，却卖得奇烂。客户来看了房子，也觉得还可以，但就是不下单，因为客户没有接收到足够多的有效信息。

案场形式在不断进化，但案场的内容逻辑20年未迭代，依然是5样道具（品牌墙、区位图、沙盘、户模、样板间）和销售6讲（讲品牌、讲区位、讲楼盘规划、讲户型、讲样板间、讲价格）。

无论案场做得多漂亮，案场内容都还是千篇一律的，甚至许多区域图都只是百度地图的优化，实景沙盘的逻辑是报规的逻辑，这样难以让客户产生共鸣。

比如在某些楼盘，从客户一进门，置业顾问就开始灌输各种说辞，讲楼盘的各种参数和空间，再好一点的销售会去讲场景，但很少有销售能把客户进入到场景里。

所以说，案场的场景力，需要迭代了。

进阶场景力做价值的翻译官

隔行如隔山，这句话即使放在信息发达的今天，仍然适用。

在案场给客户讲楼盘数据的时候，我们觉得很自然，因为我们是业内人士，可是客户真的听得懂吗？

比如容积率3.5、梯户比2梯4户、80%得房率、4万平商业，比如18层以下的核心筒的界面公摊大概是40~50平，18层以上的是80~90平，客户知其然，但不知其所以然。

就比如非汽车行业的人，对一些汽车指标的测评术语也是不懂的。比如240千瓦，比如百公里加速6.8秒，比如42米刹车距离。

所以做价值传递时，就要用到场景力，去翻译给客户听。

就说最基础的梯户比，2梯4户客户的认知可能只停留在一层4户上，心里没什么波澜。但如果给客户说，我们30层楼，2梯4户是60户用一部电梯，旁边楼盘是2梯6户，平均90户用一部电梯，我们的电梯的使用效率比他们高50%，在早晚高峰期时候，别人还在等电梯，你就已经出小区门了。

再比如，说超宽楼间距80米，很多人对80米没有概念，但你和他说，相当于3个篮球场的长度，能停下一架像空客A380这样的巨型客机。

这样去传递一个生活场景或认知等价物，客户会对项目价值更有感知。

另外一个点是，需要用到场景力，把从制造者角度出发的有建筑美的场景，转化成从顾客思维出发的关系场的运用场景。

建筑提供场景，但建筑不等于场景，这也是讲场景力的时候容易进入的误区。

这两者的重点是不一样的，说建筑美，会说到空间感、符号学、尺度、材料、色彩等，但运用场景需要的是组织、角色、关系、故事、空间。运用场景是指顾客对其使用时产生的画面，才能让客户秒懂价值。

举个例子，成都某项目350平的大平层，如何愿意让客户很快掏钱？

首先我们要知道，350平的豪宅，是卖给现在住200平觉得局促的人的，那就要想这样的客户，需要什么样的生活场景。

这个项目在锦江边，基于项目“时尚性感派”的定位，我们可以告诉客户，这个项目是献给时尚的新家庭，这里有全成都最具风情的主卧和最性感的主卫。

图源：观念研究院

这个户型有三个套房和一个超大会客厅，每个区域都可以观景。户型本身尺度很大，需要的是给客户描述这些阔绰的空间，能有哪些运用场景。

中间180平的会客厅，要告诉客户，这是悬挂在麓湖上空的，主人的私家会所，在家就能开时尚派对。招待身价10位数的客人，随便接待，也不输礼节。

巨幅横画幅面宽达28米，告诉客户，在220米的高空之上，视野有多好，事业就会有多好。

把楼盘的场景转化为场景力后，产品价值就有了脚本和灵魂，然后再注入到销售说辞、软文框架、案场物料、样板间场景、推广话题等工具里面。

结合客户痛点和楼盘空间，给到让客户秒懂的运用场景。通过场景力的提升，不错过每一次让客户动心的机会。

很多豪宅项目，案场只有60分