原标题：在《1984》中解放创造力之后，苹果正在摧毁创造力--互联网对此深恶痛绝

作者 Brittaney Kiefer & Rebecca Stewart

本来，这只是一支为了展示苹果新款推出的片子，想要展现的特点也无非是纤薄且搭载人工智能的iPad Pro。但正是因为这支“压碎和摧毁创意工具”的片子，让这个以广告著称的品牌遭到了广泛的批评。

自从发布以来，短短几天内，苹果的《Crush》广告就成为了近期最具争议和讨论的广告之一。网友评论不乏“令人心碎”、“令人作呕”和“具有破坏性”这样的言辞。

就连英国知名演员休·格兰特，也在X上对此发表了看法：“人类体验的毁灭，硅谷出品。”

一“压”激起千层浪

苹果新产品TVC引争议

广告片《Crush》宣传的是苹果公司号称史上最薄的产品--13 英寸 iPad Pro，核心是想要强调用户可以使用平板电脑的应用程序干什么，比如编辑电影或创作数字艺术作品。片中，一台液压机将钢琴、吉他、书籍、颜料罐、相机和雕塑等物体压扁，“大屠杀”结束后，破碎机升起，露出一台 iPad Pro。

苹果一贯擅长用人的故事来展示其产品，此前的很多广告也都赢得了行业奖项，但这个广告却产生了不同的结果。

New Commercial Arts 公司的联合创始人兼首席创意官 Ian Heartfield 说：“鉴于苹果在市场和文化上的主导地位，片中展示的碾压精美、鼓舞人心的创意工具的符号的行为，可以说是麻木不仁的，而且很容易给厌恶品牌的人提供弹药。 ”

这不是主观臆断。根据消费者情感咨询公司 Zappi 的数据显示，消费者对苹果公司此番的操作同样感到震惊、惊讶和困惑。该公司收集了消费者对这则广告的情绪反应，发现这三种情绪的指数都过高。该广告仅让 26.7% 的消费者感到高兴，而一条广告的基准平均值为 36%。

在美国，五分之一的消费者表示，他们认为该广告描述的内容可能会引起人们的反感。尽管如此，年轻人认为这则广告 "令人满意"，并将其比作 YouTube 和 TikTok 上的热门系列，即在液压机下挤压随机物体。

从《1984》到《Crush》

苹果变成了自己抨击的模样

这则广告发布的时间恰好是其最著名的广告之一《1984》的40周年纪念。《1984》曾在那年的超级碗期间播出，由雷德利·斯科特执导，由Chiat/Day制作。这则标志性广告描绘了一个反乌托邦的未来，旨在说明计算机不是敌人，也不是需要害怕的东西。

然而，40年后苹果的《Crush》广告却呈现了相反的信息：广告中，被压扁的小号和雕塑的残骸是一种视觉隐喻，这象征着大型科技和生成式人工智能正在对这些创意产业构成威胁。

“从纸面上看，这是个很酷的创意，也是一部制作精良的电影。三年前，大家会喜欢这部电影。”圣路加联合首席运营官 Alan Young 说：“但今天不一样了。这则广告对许多人来说，就像是一个隐喻。”就像一些人所说的：“我完全无法理解这段视频。它缺乏对创意设备的尊重，还嘲笑创作者。”

对于广告测试平台 System1 的首席客户官乔恩-埃文斯（Jon Evans）来说，这项工作即使是无意的，也暗藏杀机。

他说："早在1984年，苹果公司就激励我粉碎无聊的PC机器，解放我的创造力，但不知为什么，在2024年，我们发现苹果公司粉碎了所有创造力的输出，他们自己成为了自己所抨击的机器。

System 1 的数据可以测量消费者情感反应和品牌影响，他们发现苹果的 60 秒广告激起了消费者的负面情绪。该广告创意的长期市场增长潜力仅为 1.9 分（满分 5 分），短期销售潜力仅为 0.78 分（科技类平均为 1.07 分）。只有 77% 的人认出这是一则苹果广告。这则广告确实让 25% 的观众感到高兴，但惊讶、厌恶和蔑视的人更多。

批评声大，实质影响小

虽未获得好评，仍然获得关注

尽管出现了负面反应，但在撰写本报告时，这项工作尚未对苹果公司的股价产生重大影响，在一系列旨在帮助苹果公司抵消 iPhone 销量下滑的新产品发布之后，苹果公司的股价在过去五天里上涨了 5.93%。

虽然这则广告颇具争议，但不太可能影响苹果作为全球最有价值品牌之一的声誉。2022 年和 2023 年，苹果以 8804.5 亿美元的估值荣登 Kantar BrandZ 榜首。

对于 Hijinks 公司的联合创始人兼首席运营官塔姆林-科尔（Tamryn Kerr）来说，围绕苹果《Crush 》的讨论实际上可能对公司的未来发展有利，因为它让更多的人关注到了这款产品。

她说：“就苹果公司而言，现在每个人都知道有一款非常轻薄的iPad可以添加到他们的圣诞清单上，所以这则广告已经完成了它的使命。”

“碾碎一切”，苹果新广告片引争议，《1984》后苹果的创作逐渐走向“恶俗”？| 海外观点