“斯坦福桥是周六唯一值得去的地方”。在社交媒体上喊出这句口号的不是切尔西男足，而是切尔西女足的球迷团体。

2019年，切尔西女足曾一次性送出4万多张联赛门票，但即便免费，这场在斯坦福桥进行的比赛只迎来24564名捧场观众。球队主教练艾玛·海耶斯赛后坦言，需要先吸引更多球迷去金斯梅多（KINGSMEADOW），而不是一味要求把比赛安排在斯坦福桥。

2022年11月份，已经带队实现了三连冠的海耶斯做完子宫切除手术后回到球队。回归的首场比赛，38350名球迷涌入斯坦福桥表达支持，上座纪录诞生了。赛后，海耶斯主张女足需要在大型球场踢更多比赛，而为了覆盖场馆费用，提高票价势在必行。

▲金斯梅多是切尔西的常规主场，仅有2265个座位，可容纳4850 人

海耶斯态度的变化，体现了女足关注度的变化。近年来，欧美职业女足赛事不断创造各种上座新高。不过对切尔西女足而言，这似乎构成了一种压力。2023-24赛季伊始，球队售票欠佳的情况成了英国媒体焦点，揭幕战对阵热刺和随后对阵利物浦的比赛，分别只有14776人和12802人观战。

与国内女足比赛相比，这样的上座情况也许相当可观。但一方面，切尔西已经4连冠，且垄断了WSL（英格兰女子足球超级联赛）全部13个赛季中的7个冠军，是当之无愧的顶级豪门；另一方面，相较斯坦福桥，同期在老特拉福德进行的女足曼城德比，能够吸引43615名球迷进场。毋庸置疑，球迷和媒体对这支女足队伍有着更高期望。

终于，伦敦时间4月27号，欧冠女足半决赛第二回合，切尔西女足主场迎战卫冕冠军巴塞罗那的比赛，票务在当天实现压哨售罄，创造了39398人进场的队史新纪录。相比之下，去年同样在欧冠半决赛遭遇巴萨，仅有27697人来到斯坦福桥。2016年球队第一次在斯坦福桥踢比赛时，观众数则是可怜的3783人。

奔向斯坦福桥，更多球迷和更高票价

记录诞生是很多因素合力的结果，但前提是所有人都要重视上座数据。

切尔西女足过去数年的售票情况，让人意识到这样一个事实——成绩不能保证卖座，甚至很可能制约了俱乐部潜在的售票能力。

接受《卫报》采访时，切尔西女性球迷团体的克莉·埃文斯（Kerrie Evans）表示：“俱乐部以前认为，因为赢得了奖杯，而且从技术上讲是最好的女子球队，所以每个人都会蜂拥而至，但事实并非如此。”《卫报》提到，连续获胜是不够的，必须吸引、培养和留住大批观众。

其实，切尔西在这个赛季开始前已经有所行动。更换了商业团队成员，并几乎按照海耶斯此前提议的那样，在斯坦福桥安排了更多比赛，提高了票价。

▲海耶斯执教切尔西女足12年，帮助球队拿到了15个冠军。

新赛季，球迷购买5场WSL的套票价格在50-170 英镑；单场价格，比如和热刺的比赛，票价则在 12-50英镑之间。但是票价上涨引起了球迷不满，这或许是开赛阶段上座率不高的原因之一。

提高票价不等同于创造更多收入，甚至还打击了球迷购票欲望，但因为球队想要多在斯坦福桥踢球，这似乎又是必要的改变。目前，常规主场金斯梅多距离斯坦福桥大约有7.3 英里。远离切尔西俱乐部的核心区域，也就意味着远离了铁杆切尔西球迷。《卫报》记者苏珊娜·沃拉克（Suzanne Wrack）曾直言，更频繁地在主体育场进行比赛是一种意识形态上的举措，这关乎女足地位。

过往赛季，俱乐部的赛程安排显得较为随意，斯坦福桥作为主场的比赛，常常面对热刺、西汉姆这样的中流球队。本赛季，切尔西女足不仅把全部欧冠比赛安排在了斯坦福桥，联赛方面也调整为了阿森纳、曼联这样更有看点的对决。

既然在球场规划上表露出野心，切尔西女足的新商业团队，要做的事情势必更加繁杂。而在与巴塞罗那一役中创造新的观众人数纪录后，外界也看到了切尔西践行的更多举措。

向死忠球迷发起社交媒体攻势

售票的宣传，从首回合客场比赛终场哨响那一刻就已经开始了。比赛结束后，进球功臣艾琳·卡斯伯特（Erin Cuthbert）立即在客队球场里拍摄了一支视频，表达出次回合回到斯坦福桥后，能得到更多球迷的支持的希望。

随后一周，俱乐部针对本队球迷、男队球迷、普通市民制定了诸多宣传策略，卖票攻势从社交媒体延申到伦敦街区。

对于俱乐部忠实球迷们而言，如果在这一周比较频繁刷推特或者Instagram，可能会有种被电商主播逼单的感受。官方社媒账号以至少每天一条的频率，不停更新着票务情况，售出27000、售出35000张、只剩800张……更新形式可以是文案、海报甚至球员的自拍视频。

球员出镜的视频基本分为两种，一种简单粗暴，在不同的售票节点，由球员亲自表达对现有售票数据的感谢，并呼吁多多买票；另一种则是类似几秒钟的创意宣传短片，比赛信息通过短片传递给观众。同时，球员会用自己账号转发这些动态，尽可能增加曝光。

除了“逼单”，话题营销也是刺激球迷进场的利器。本赛季结束后，海耶斯就将离开工作了12年的主教练岗位，因此，俱乐部尽力营销这是她在斯坦福桥的最后一次主场比赛。尽管这之后，5月5日在金斯梅多对阵布里斯托城的联赛，才是她真正意义上最后一个主场。

另一种话题营销的方式则是炒作球星。俱乐部特地找来球队名宿凯伦·卡尼 (Karen Carney)，并让她拍摄了一支趣味视频，视频中她接受了一项提问——从两个球队所有队员中选出最强五人组。

苏珊娜·沃拉克曾将阿森纳每卖出5000张票就发布一条动态的做法称为“你的国家需要你（Your Country Needs You!）”策略，她认为，宣布售票里程碑对于建立售票势头很重要，随着销量增加，球迷会越来越担心错过上车的机会。切尔西或许从死对头身上偷师了不少技能。

包装球队文化，提升观赛体验

对于切尔西男足那些铁杆，女队可以充分调用男队的资源，把针对女足球迷的宣传重新做一遍。男足的社媒账号不仅会同步跟进女足售票信息；还邀请了切尔西名宿佐拉和现役球员科尔维尔录制“逼单”视频，呼吁球迷买票进场；主教练波切蒂诺也在采访中提及女足即将对阵巴萨，并向海耶斯和球队送出了自己的祝福。

不止是卖票，社交媒体资源在日常的共用，可以营造出切尔西大集体的整体性，塑造球迷认同。海耶斯、女足队史进球纪录保持者弗兰·科比（Fran Kirby）赛季后都将离队，前者的告别信，后者的告别视频，就同时发布在两支球队的社媒平台上。无论球员、教练甚至管理层，俱乐部的熟面孔出镜，将有助于球迷和球队之间建立情感联系。

至于普通市民，线下渠道是与之建立沟通的最佳方式，球队视觉文化则是吸人眼球的关键。比赛前一周，球队在斯隆广场进行了一场快闪营销，临时且布满蓝色的摊位、球员亲临现场，引来不少人打卡。

此外，俱乐部还与伦敦本地跑步社群Friday Night Lights合作，跑步人群扛着蓝色切尔西旗帜，身着俱乐部球衣在伦敦桥周边开展了一场迷你6公里跑。负责受众和品牌增长的球队市场经理埃利奥特·豪（Elliott Howe）将这样的活动形容为“有趣、高能量、无罪恶感”。自然，这也是现场看一场足球比赛所能收获的体验。

尽管比赛本身已经足够吸引人，但除了球员的表演，增加球迷比赛日体验的方式还有很多。比如切尔西女足有一档播客节目《We are Chelsea》，欧冠半决赛当天，死忠球迷将有机会首次看到播客的现场录制。

免费能听的不止是播客，还有DJ表演。俱乐部社媒账号一大早就敦促球迷提前 45 分钟入场，以配合这些免费表演，打造“斯坦福桥派对氛围”。良好观赛氛围的提供，不仅可以服务现场球迷，实则也能作为卖票宣传的一部分，制造更多噱头。

对于切尔西女足新赛季增加斯坦福桥主场比赛的安排，苏珊娜·沃拉克在专栏中曾写到，想吸引更多粉丝，必须冒着失利、亏损的风险，在更大的体育场进行比赛。没有灵丹妙药，也没有捷径可走，俱乐部需要有创造力，进行尝试，并努力工作，但回报可能是巨大的。

可以肯定的是，这场满座的比赛，是切尔西女足努力了一个赛季之后的回报，而它的影响也将不止于39398。

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