# 企划会议

“小而可爱”的 Chiikawa 热潮

正在席卷日本与中国，

人们追捧着难熬时光里的快生意。

你注意到了吗？IP 界出现了新的“顶流”：来自日本的 Chiikawa 。

在日语中，Chiikawa 指的是“小而可爱的东西”。Chiikawa 始于日本插画师 Nagano 在社交平台 X（前身为 Twitter）上发表的一则八宫格条漫，2020 年开始正式连载，如今已经发展成一个有故事、有漫画、有动画、有周边的 IP，主要讲述吉伊、小八和乌萨奇三只小动物的温馨日常。它也推出了各类周边商品。

● 治愈系短片《Chiikawa》里的 3 个角色，激起了现实社会里成年人的共鸣。图片来源 | ©Nagano、Chiikawa 制作委员会

“我工作了三十多年，从未见过这样的角色。”日本玩具专卖店 KIDDY LAND 产品部部长岸本天在接受日本关西电视台采访时感慨。在 KIDDY LAND，Chiikawa 2023 年的销量预计是 2022 年的两倍。

最近 3 年来，Chiikawa 在日本人气飙升。日本 Google 的搜索趋势数据显示，2022 年，Chiikawa 这个年轻 IP 在日本的热度一路上涨，超过了老牌 IP 公司三丽鸥。它曾和日本一家电车公司联名，绘有 Chiikawa 角色形象的合作列车进站时，由于聚集了大量来拍照的人，电车公司不得不呼吁人们注意安全。

到今年 4 月，Chiikawa 联名名单上的品牌已超过 40 个，从可口可乐、麦当劳、优衣库，到客串漫画和各种企业的宣传片，似乎无处不在，覆盖了人们的衣食住行。它的专卖店甚至入驻了东京站一番街——能入驻的 IP 都算得上拼出了一些名堂，Chiikawa 专卖店的邻居是宝可梦、轻松熊、史努比、米菲兔这些知名 IP 的专卖店。

热潮也迅速蔓延到了中国。今年 3 月至 4 月，名创优品在上海静安大悦城和北京朝阳大悦城推出了Chiikawa 快闪店。这是 Chiikawa 第一次与中国品牌联名。据朝阳大悦城对外披露的数据，开展第 6 天，快闪销售额就突破了 1000 万元。

愿意为这几个小家伙掏钱的不仅是小孩，还有成年人组成的粉丝军团。在插画师 Nagano 最初的条漫里，主角是一个二头身的可爱小动物，被责骂时会眼泪汪汪、只想逃走，高兴时则会忘我地手舞足蹈。这个有点天然呆的形象，成了 Chiikawa 中吉伊的雏形。

但是在如今已经成型的“Chiikawa 宇宙”里，三只小动物的日常故事并非总是温馨平和：玩乐之余，这三只小动物要完成除草、讨伐怪物等任务，甚至还要为了考各种资格证而熬夜学习。他们受欢迎的理由并不只是“长得可爱”，而是在艰苦的世道中仍然在努力生存下去。

“努力却得不到回报、总有突发噩耗……这几年，我觉得现实生活更加难熬，（很多动画片）仍然很快乐、很圆满，但事实并非如此，而 Chiikawa 反映了这种‘人性’。”日本Z世代研究组织“Z 总研”的潮流分析师道满绫香认为，这种“人性”就是 Chiikawa 的魅力所在。

有不少粉丝像对待偶像一样，对待他们喜爱的 Chiikawa 角色，比如大量购买角色周边，然后把它们挂在自己的包袋上，或整齐地摆放在精心布置的角落。

●名创优品在北京朝阳大悦城的快闪活动，吸引了大量粉丝排队购买商品。图片来源 | 名创优品

在小红书、微博这类社交平台上，“娃妈”是 Chiikawa 粉丝常用的自称。一位粉丝向未来预想图表示，自己仿佛就是这些角色的“妈妈”。“娃妈”们会采取一切行动支持 Chiikawa ，包括使用表情包、购买周边商品和参加活动。

目前，Nagano 开设的 Chiikawa 连载账号已经积累了 318 万名粉丝。这个连载够轻，而且免费，日本综合新闻杂志《AERA》的记者井上有纪子观察到，有的粉丝会把 Chiikawa 的连载账号设为特别关注，每当更新发布，这些人会迅速点开，并在 30 秒内一口气读完。

对于更多陌生受众来说，表情包可能是人们认识新角色的第一入口。Chiikawa 也有自己的表情包，Nagano最初就是靠制作表情包获得商业收益的。2021 年 4 月，Chiikawa 表情包第三弹获得了 LINE 表情包制作和销售平台的“月度 MVP”。LINE 在日本的地位相当于微信，而 MVP 意味着，在这个全球活跃用户数量近 2 亿的 App 上，Chiikawa 表情包当月的下载数量、发送和使用频次超过了其他所有角色。

是否有表情包，如今是判断 IP 热度的重要标准。年轻人倾向于用表情包表达自己，比如韩国的粉色水獭“赞萌露比”就因“职场发疯文学”表情包快速闻名。索尼创意制品公司（Sony Creative Products）上海办公室负责人，兼安尼普（Aniplex）中国形象授权总监中村豪志则发现，中国年轻人还会从《棉花小兔慕菲》动画中截取内容制作表情包。Z 世代是他现在重点关注的人群，“人们并不只想要可爱的角色，而是想要独特又可爱的角色。”他说。

LINE 平台上的 Chiikawa 表情包的版权所有者仍然是漫画家 Nagano。等到这些表情在社交平台上积累了足够的知名度之后，就轮到更专业的人出场了，Chiikawa 的运营不再是 Nagano 一个人的“战斗”。

管理 Chiikawa 商业化授权的 Spiralcute 公司，最迟在 2020 年就开始与 Nagano 合作。凭借线上漫画连载与表情包积累的人气，当年年底，Chiikawa 唯一的线上销售渠道——电商网站 Chiikawa Market 一上线，就因为访问量过大而一度瘫痪。这个网站由 Gray Parka Service 运营，这家公司专营IP的周边产品开发，负责 OEM 代工与营销，曾经为 Spiralcute 的其他 IP 服务。

每一个想卖 Chiikawa 周边商品的人都逃不开和 Spiralcute 打交道。它负责管理商品化授权，开发实体商品、策划营销活动，就像是创作者的经纪人。它擅长在网上挖掘“明星”，旗下另一个人气 IP“正能量企鹅”同样出自网络画师之手。

Spiralcute 相当清楚，最受欢迎的周边产品是玩具。根据日本矢野经济研究所 2023 年的调查，从商品化营收来看，日本 IP 形象的商品化授权涉及玩具、服装杂货、甜品、家居用品等多个方向，其中玩具的市场规模占了一半以上。Spiralcute 运营 Chiikawa 时，最大的线下零售合作伙伴就是日本 IP 玩具领域的专家 KIDDY LAND。

在最初的线下拓展阶段，Spiralcute 用快闪活动测试市场。2021 年 3 月，它在 KIDDY LAND大阪梅田店和东京站一番街，以 POP UP STORE 的形式办过两次快闪，在 2022 年动画播出后，人们参加快闪的气氛更热烈了。根据《日本经济新闻》的描述，一场跟 Chiikawa 角色合影的快闪活动，累计吸引超 8000 人到场，所有预约全部爆满，人们争夺入场资格、对着 Chiikawa 疯狂拍照的场景“简直就像偶像见面会一样”。

●Chiikawa 的漫画单行本由讲谈社出版，周边遍及玩具、食品、文具、生活杂货等各个领域。KIDDY LAND 东京原宿店最热门的一楼设有“Chiikawa Land”专区。摄影 | 赵慧

此后各种 Chiikawa 快闪活动频现。截至 2024 年 4 月，日本全国各地已经举办了百余场 Chiikawa 快闪活动。这些活动都被称作“Chiikawa POP UP STORE”，但主办方各不相同，通常由大型车站、百货公司、购物中心等场地方和活动策展公司配合筹办。这些主办方感兴趣的可能是人气和人流量，可能是高额的销量收入，也可能是“赶得上潮流”带来的先锋印象。

Chiikawa 的快闪活动并非不断复制同一个样板，它有时是打包推广新产品的敲门砖。在日本，形象 IP 有一套成熟的企划导向的开发模式，策划会提出明确的故事主题，围绕故事去开发各种产品。Chiikawa 就推出过“魔法少女”“天使还是恶魔”“新年生肖”等不同的产品企划，并在专卖店和 POP UP STORE 限时限量发售。

有时还会出现特别企划。2021 年 6 月至 2022 年 1 月，PARCO 百货举办了巡回日本全国的大型展览会“Chiikawa 的森林”，里面设有可以体验“除草劳动”的互动装置，也销售限定商品。另一个有意思的企划是“Chiikawa 水族馆”，这个系列里的 Chiikawa 角色都是披着水生动物的外衣，它们不仅进驻了线上 Chiikawa Market、线下的 8 个 Chiikawa Land，还开拓了水族馆的销售渠道。

借着 Chiikawa 的人气，Spiralcute 对线下零售渠道表现出极大的热情。Chiikawa 的零售体系里，线下渠道被分为专卖店、销售 Chiikawa 产品的商店，以及 POP UP STORE 这种临时店。2021 年 8 月起，KIDDY LAND 在东京原宿店和大阪梅田店内辟出 Chiikawa Land 专区。目前，日本各地已经开出了 12 个 Chiikawa Land 作为 Chiikawa 主题常设专卖店，另有 26 家 KIDDY LAND 门店销售 Chiikawa 产品。

日本传统的“地方限定”营销打法也在 Spiralcute 的零售拓展策略里出现了。冲绳的 SAN-A 浦添西海岸 PARCO CITY 就有一家纪念品商店，销售冲绳热带风格的Chiikawa 角色。2023 年 11 月，Spiralcute 还与企划公司寺子屋签订授权协议，在京都伏见稻荷大社旁边开出了和风主题专卖店。

IP 这门生意归根结底是两条路：卖周边商品与卖版权。与从内容出发的传统IP 路径不同，Chiikawa 的版权生意要稍晚于周边生意。日本老牌出版社讲谈社拿下了 Chiikawa 的漫画版权，自 2021 年 2 月开始发行了一系列单行本漫画，以及教材、日记、账本等图书 IP 衍生产品。

之后，多家公司组成了 Chiikawa 制作委员会，由东京动画公司“动画工房”制作的 Chiikawa 动画版则从 2022 年 4 月开始在富士电视台播出。

在日本，电视台仍然是一个有效的传播媒介，它能覆盖到不太依赖社交媒体的那群人：Chiikawa 官方 X 账号的粉丝数在动画播出前只有 80 万，等到动画播出一年后涨到了 220 万。与二十多分钟的传统电视动画不同，Chiikawa 动画每集只有一分钟左右，插在日本富士电视台的招牌晨间新闻节目《闹钟电视》中间播出，以一周一次的频率独家播放（播出一年后变为一周两次）。

“投资动画很贵，但这类 IP 的主要受众是小孩子以及他们的父母。如果制作动画，全家人就可以坐在一起看电视。”索尼创意制品公司的中村豪志说。他在这个行业工作了 10 年，了解 IP 动画的不同打法。他说的“这类 IP”，指的是面向儿童的可爱型角色。11 年前，索尼投资了《棉花小兔慕菲》定格动画，为的就是能以此扩张受众。

动画是进入电视媒介和家庭消费场景的敲门砖。《闹钟电视》已经播出了三十余年，观众大多在 30 到 40 岁之间，不仅如此，这也刚好是全家人一起边吃早饭边看电视的时间。

富士电视台动画制作部的障子直登对日本商业杂志《东洋经济》表示，最开始他们只是把 Chiikawa 动画作为《闹钟电视》 30 周年庆的一个分支企划。不过，尽管定位是儿童动画，节目组认为这是一部“符合时代、高度（与人们）共情的动画”，符合《闹钟电视》的价值观，角色的拼搏让大众有共鸣，能为努力工作的人们打气。

《闹钟电视》节目组还把动画搬运到了 YouTube上，它的频道订阅人数也在一年内涨到了动画播出前的 3 倍。

到 2022 年时，Chiikawa 已成为一个明确的“顶流”。截至 2021 年年末，它已经和二十多家企业的合作过，不断推出各种联名新商品，也在不断打破销售纪录。丸井集团 2021 年 10 月发行了 Chiikawa 形象的信用卡，申请者数量创下了同类联名合作的新高。2022 年 1 月，Chiikawa 又联合玩具公司万代、日本全家便利店发售甜品，只用了 4 周就卖出了 68 万份。

也正是这些表现，让 Chiikawa 在 2022 年 6 月顺利拿下了“日本形象大赏”。这个大奖由日本形象品牌授权协会主办，得到了日本政府经济产业省支持，已经连续办 15 年，算是日本形象 IP 领域最权威的奖项。宝可梦、海贼王、熊本熊都拿过这个奖。而从启动商品化到拿奖，Chiikawa 只用了一年时间。

如今，就连服装巨头优衣库也不想错过 Chiikawa 。2023 年 11 月，优衣库上架了 Chiikawa×三丽鸥的联名童装系列，这个系列还将在今年 5 月推出单品数量更多的第二弹——截至 4 月 22 日，部分中国门店已经上架这些新款。

在中国内地，Chiikawa 的商品化及动画网络发行独家代理方是杰外动漫。这家公司 2023 年向中国引进了 Chiikawa ，在 bilibili、微博和抖音平台发布 Chiikawa 动画。它是中国最早的代理和发行国内外动画的专业机构，负责给动画翻译字幕，并运营 Chiikawa 动画在各大社交平台的官方账号，它手上还握着“熊本熊”“厨神小当家”“魔卡少女樱透明牌篇”这些知名 IP 在中国的商品化授权业务。

但让更多人在中国接触到 Chiikawa 的，是生活杂货连锁品牌名创优品。在引进 IP 这件事上，名创优品的动作足够快，因为它已经尝到了不少甜头。2023 年以来，名创优品陆续和迪士尼、三丽鸥、芭比、赞萌露比、Chiikawa 等多个海外 IP 联名，在不断推出合作商品的同时，也帮助这些 IP 开拓线下实体商业、线上电商平台等不同渠道。名创优品也引入了快闪活动模式，选择在北京和上海的大悦城，以及上海合生汇这样的商场首发快闪活动。

●名创优品联名 Chiikawa 推出周边商品，让中国消费者能以低廉的价格购买到正版IP周边。

形象 IP 并不是好做的生意。维持热度不容易，下一个热点永远无法被准确预测。一名电商从业者告诉未来预想图，市场上的 IP 热点出现得越来越快了，更需要公司对热点内容保持嗅觉，并能迅速整合供应链。“有些产品生产周期很长，可能还没做完，热度就过去了，生产的东西都变成了库存。”这也导致很多供应链团队不敢大规模下订单。更大的问题是，一些供应链团队没法小批量、多批次地快速供货，时间效率跟不上热点，电商想要货却拿不到，陷入货品短缺的死循环。

中村豪志已经在中国工作了 3年，切身体会到中国的工作节奏很快，且市场竞争激烈——IP 太多了，各种合作商都想要独家商品。“合作方今天发来设计图，第二天就想听到反馈”，这放在日本很难想象，因为运营方需要找原作者确认各种信息，来回的沟通就要花上好几个星期。

围绕网络 IP 的一切都变成了赛跑。年轻人在追那个最能代表自己的形象角色，IP 运营方在追年轻人，渠道在追独家货品，供应链追着不知何时会突然消失的热度。Chiikawa 的热潮席卷了全日本后来到了中国。等年轻人找到属于自己的那个“灵魂角色”之后，也许新的 IP“顶流”又出现了。

（实习记者李妍对本文亦有贡献）

｜ One More Thing ｜

IP界出现了新的“顶流”：来自日本的 Chiikawa。在日语中，Chiikawa 指的是“小而可爱的东西”。Chiikawa 始于日本插画师 Nagano在社交平台 X 上发表的一则漫画。如今，它已经发展成一个有故事、有漫画、有动画、有周边的 IP。

不少中国人与 chiikawa 的相遇，应该是蓝耳朵猫——“小八”的表情包，再因为名创优品更加了解它。但它从哪儿冒出来的？在日本很红吗？它和那些已经流行的 IP，哪里不一样？从社交媒体和表情包带来的热度开始，是什么样的机制让 Chiikawa 走上了“顶流”之路？

本期《现在进行时》，我们从商业视角分析一下这个新晋明星，聊聊支撑其成长的IP形象授权体系如何运作。

你将听到：

● 在热潮蔓延到中国之前，Chiikawa 已经在日本“登顶”

● IP 生意两条路：卖周边和内容授权

● Chiikawa 的商品化开始得比内容授权还要早

● Chiikawa IP 运营方如何玩转线下零售渠道

● 在中国，IP 商业有何特殊性

什、什么？如今最红的IP叫……Chiikawa？