不再公布会员数,爱奇艺找到盈利新解法

5月16日,爱奇艺发布了截止到3月31日的2024年第一季度财报。
财报中显示,爱奇艺总营收达到79亿元人民币,会员服务营收48亿元,月度平均单会员收入(ARM)创下历史新高。在线广告服务营收15亿元,同比增长6%;内容发行营收9.28亿元,同比增长27%,表现亮眼。非通用会计准则(Non-GAAP)下,爱奇艺的运营利润为11亿元,利润率为14%,同样创下新高。
这份财报发布后,爱奇艺的股票大涨,5月17日美股收盘时,以12.21%的涨幅领跑中概股。
罕见地,爱奇艺宣布不再公布会员数量,转而注重“质量”。与此相呼应的是,其单个会员的收入,连续6个季度呈现环比增长态势。
很显然,爱奇艺的底气更足了,也找到了新解法。
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|Members(会员)不再只等于money
会员业务,一直以来都是长视频平台的钱袋子,也是目前爱奇艺的核心营收,2024Q1占比仍然超过60%,但广告、内容发行等业务的比重与去年同期略有上升。这显示了爱奇艺的多元营收能力增强,背后是生成式AI应用于广告、内容,实现了有效增长。
翻阅这份财报可以发现,爱奇艺的效果广告同比两位数增长,这得益于生成式AI的赋能,带动广告主投资回报率提升超过50%。而当季超过一半的品牌广告营收,则更多来自定向投放——如原创剧集《南来北往》和大热综艺《种地吧2》的招商都有大幅提升,后者作为综二代,甚至比第一季增收约80%。
虽然并未像往常一样披露报告期内具体的会员数据,但在运营侧并非不重要,而是不能“过分强调”。对此,爱奇艺创始人、CEO龚宇在分析师会议上解释:“会员数这个指标只能部分反映公司会员业务的运营情况。过分强调这个数字,会干扰我们的日常工作。”
无独有偶,今年4月底,美国流媒体公司奈飞也交出了新一季的财报,尽管总收入和利润表现均不错,但奈飞却宣布自2025年开始,也将不再披露会员规模。
分析两家公司的多季财报可以发现,爱奇艺和奈飞经过了十余年的发展沉淀后,目前已经进入到了复合式会员打法、IP营收更为多元的新阶段。正如龚宇所说,会员规模这个单一指标,已经不能全面体现会员业务的健康度了。
新的打法到底是什么呢?首当其冲的,就是更重视会员业务的良性指标。
一般而言,驱动会员业务有“三驾马车”:月度平均单会员收入(ARM)、会员生命周期和会员规模。
过去十余年,新增用户数一直是长视频最受关注的业务指标。但当前,面对亿级付费会员的基本盘,爱奇艺将重点转向了月度平均单会员收入和会员生命周期。
从重视拉新到留存,这一转变的背后,既是进入存量经济时代的必然选择,也是长视频平台开启下一轮竞争的新方向。
其次,也更重视会员业务的长期增长空间。对此,爱奇艺会员业务负责人段有桥在分析师会议上表示:“不同的会员产品和等级,对应的权益和定价不同,每一位用户带来的经济价值也不同。因此,仅通过特定时间点或周期的会员数多少来反映会员业务和财务进展,是不完整、不客观的。”
因而,外界应该更关注会员业务的长期增长空间。这一空间,就包括更好的渗透目前尚未充分服务的老年人、青少年等用户群体。
去年现象级的爆款《狂飙》,除了助力爱艺奇获得768万增量用户外,最为重要的是同步唤醒了更多下沉的中老年沉默用户。根据规划,未来爱奇艺将加强APP的适老化和无障碍优化。
针对儿童业务方面,奇异果TV“少儿模式”和奇巴布APP体验升级,将进一步深化产业布局,拓展IP多业态开发的商业空间。“一老一小”的新型客群,必将为爱奇艺的会员业务的长期发展,提供更多想象空间。
亿级的会员规模只是一个数字,立足国情,深度共情当下国民的真实精神需求,理解用户不断迭代的现实身份,和用户一起成长,长视频平台才能真正的穿越生命周期,而历久不衰。
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|有效的“addition”(附加值)
就在公布财报的前几天,爱奇艺新推出的微尘剧场首部作品《我的阿勒泰》,刚上线就成为爆款。不仅以8.8分拿下今年豆瓣国产剧集最高评分,也成为首部在央视综合频道黄金时段播出的八集迷你剧,同时还是首部入围戛纳电视剧节主竞赛单元的华语剧集。
对此,爱奇艺首席内容官王晓晖在财报分析师会议上表示:“《我的阿勒泰》非常成功, 它不能简单地以文艺片或商业片来定义,还代表着我们创新的一个方向,也充分印证了我们对于内容质量与商业收益并重的理念。”
会员数据追求质量之余,在内容品质上,爱奇艺也做了几个颇具亮眼的“加法”。
在《爱奇艺2024世界大会》上,不仅发布了针对于描写普通人,主打新审美、新视听、精品短剧集的“微尘剧场”,同时还有针对于“大文学家创作给大家”的“大家剧场”,深刻反映大众的真实境遇和烟火生活。
当下的影视行业,已经进入了“向下共情、向上创作”的时代,2022年的爆款《人世间》,2023年的现象级《狂飙》,以及2024年第一季度正片播放量top10剧集来看,现实主义题材居多。2024年春节期间播出的《南来北往》,更是创下央视电视剧频道收视率新纪录,云合数据显示市占率最高超过27%。
最新推出的“大家”和“微尘”剧场虽各有聚焦,但共性是都反映普通人的生活。可见,现实主义题材,成为了爱奇艺坚定深耕的赛道。除了锚定核心,各种多元化的垂类剧场,都在不断强化爱奇艺“高品质多元化”的品牌认知。
今年第一季度,聚焦喜剧赛道推出的小逗剧场,上线了《少爷和我》《大王别慌张》《狗剩快跑》,其中《狗剩快跑》在热度值、收入和投资回报上均创该剧场新高。“迷雾剧场”也即将回归,《看不见影子的少年》《乌云之上》《二十一天》等作品,汇集了张颂文、孙俪、罗晋等实力派,期待值拉满。
根据最新公布的待播片单来看,在内容层面,爱奇艺“守正”与“创新”兼而有之。《凡人歌》《北上》《小夫妻》主打现实主义题材。在古装赛道,从筹备期就备受期待的《狐妖小红娘》,将一口气推出月红篇、竹叶篇、王权篇。
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另外,还有《颜心记》《白月梵星》《大梦归离》《云起时》《四海重明》《仙台有树》《念无双》《七夜雪》《夜不收》等10多部风格各异的古装剧。值得一提的是,片单中还有首部文保题材电视剧《国宝耀世》,以及关注古代外交的轻喜剧《四方馆》。
除了稳固剧集赛道优势外,与“剧场”模式一致的是,电影方面也在深耕垂类,新推出的“动作高手季”和“文艺院线”就圈住了一批垂直用户。尤其值得一提的是,配合《三大队》剧集效应,爱奇艺“云影院”一季度同步上线了影版《三大队》,算是接住了热度。
综艺领域,像第一季度播出的《哈哈哈哈哈4》和Q2回归的《萌探2024》《新说唱2024》等节目,均有不俗热度,而去年推出的大热IP《种地吧》也顺势推出第二季,延续了首季的声量、口碑,而营收上更是几乎翻了一倍。
除此之外,新综艺的开发也在路上——《我在横店打篮球》《十天之后回到现实》两档全新节目相当让人期待。
在儿童、动漫方面,爱奇艺在Q1推出《大主宰年番》《逆天邪神》等,颇受欢迎,Q2也有《小条帮帮棒》《金吾卫之风起金陵》《我为刀宗》等新IP助阵。
从丰富多元的题材上来看,持续提供高质量内容,是爱奇艺保持核心竞争力的法宝。内容有创新,市场也给予了正向反馈。云合数据显示,截至一季度,爱奇艺剧集市占率连续9季度位居行业第一,电影市占率同样保持行业领先。
在海外市场,一季度营收同比稳步增长,会员营收更实现同环比双增长,其中英国、中国香港地区同比涨幅近80%。在马来西亚推出的原创剧集《偷走我心2》带动了站点流量、会员营收双增长。
内容建立起爱奇艺强大的护城河,这也就不难理解,为何月度平均单会员收入(ARM)创新高,连续6个季度环比增长。在深耕存量用户的战略下,爱奇艺会员的忠诚度已经显著提高。
对此,龚宇表示,ARM值未来仍然有提升的空间,未来将持续为用户提供优质内容、优化会员权益和加强会员忠诚度建设,激励用户订阅长期、高阶会员服务。
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《我的阿勒泰》以8.8分拿下今年目前豆瓣国产剧集最高评分。
|高效的“AI”
内容虽强,但别忘了,爱奇艺本质上是一家技术型互联网公司,如今处于风口的AI,正成为这家视频平台的推动器。2023年第二季度,龚宇就曾透露,爱奇艺正在探索AIGC等技术应用于产品。
一年过去后,怎么样了?
可以说,爱奇艺这份Q1财报,几乎处处充满了“AI”的痕迹。
不要看说什么,要看做什么。在AI的落地上,爱奇艺不是说说而已。据悉,爱奇艺内部研发的生成式AI,完全具备了对于故事大纲、人物小传、人物关系图等内容的协助处理,让制片人阅读效率提高了9倍。此外,在策划、制作、宣发等环节,也与AI有比较强的结合。
谈及AI,爱奇艺首席技术官刘文峰表示,在策划、剧本评估阶段,AI可以准确识别“强情节点”,为工作人员提供辅助,而其精准度,已经在过往成功作品中得到了验证;而在宣发阶段,大量物料素材早就实现了AI生成,不仅减少了基础工作量,还能高效传播。
从内容层面来看,生成式AI的普及,未来个体或者小团队,将拥有更强大的创造力,更个性化的内容,会具备更多创新表达的空间。但对爱奇艺而言,生成式AI更是有效帮助了广告业务的增长。如前所述,借此提升了非会员业务侧的营收占比。
作为行业内率先上线AIGC素材制作的内容平台之一,爱奇艺“奇麟效果广告平台”完全整合了生成式AI能力。广告主们在平台上,可以“一站式”解决所有需求,操作简便“so easy”的同时,也提高了投放效率和投资回报率。
以AI工具“智绘”为例,行业渗透率高达70%,头部客户使用率超30%,素材制作效率提升88%。截至2024年Q1,爱奇艺效果广告业务,已完成图片创意AI审核100%全覆盖。
毫无疑问,透过AI的便利性提升,再搭配过硬的内容品质,自然会吸引广告主的关注。
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爱奇艺奇麟平台“智绘”七大功能
当科技为内容赋能,可以清晰地看到,在月度平均单会员收入、广告收益两大主营业务板块,爱奇艺彻底站稳了脚跟——因而,整体营收的增长,也就是水到渠成的事儿了。
知名作家莫言曾被人问及:“AI的出现,会让文学消亡吗?”
他回答:“每一次科学的进步都会给文学插上新的翅膀。”
爱奇艺,以实践印证了这句话。
个人观点,仅供参考