潮新闻客户端 记者 许伊雯 王静 刘芫信
压力和希望从来都是相伴相随。
上个月SK-II在上海接连撤柜的消息冲上热搜，线下零售店的寒意又一次在业内传递。但与此同时，我们也能听到一些品牌在线下扩张的消息。
5月21日，2024年上海CBE美博会开幕前夕，来自全国各地的1500多位化妆品行业的商业掌门人、品牌领袖齐聚在浦东，探讨在多重压力下如何寻找零售的新价值。据了解，这场全国性的化妆品零售业盛会，此前已经举办了12年。
新市场格局下，化妆品线下零售拐点或现
在2023年，以线上销售为主的美妆龙头都取得了较快的增长，而线下业务比例较大的企业却仍感压力重重，步履蹒跚，上海家化就是一个代表。
上海家化在财报中解释2023年业绩下滑的一个重要原因时就描述了化妆品线下零售业的这个典型生存困境：国内消费市场复苏不及预期，线下传统商超受到线上渠道、社区团购、及消费者习惯改变的冲击，部分大型连锁商超，大卖场闭店。上海家化表示，2023公司线下业务承压，主要体现在商超渠道受行业闭店潮影响。
不止上海家化，全国17万家化妆品专营店也都深刻地经历了这种压力。
在化妆品零售大会上，CBE中国美容博览会创始人、主席桑敬民表示，这几年市场出现了新的格局：如兴趣电商的崛起使得线上零售比重扩大、零售新业态快速崛起、消费主力人群不断进行代际迁移，多远化与消费分流已经成为行业所必须面对的事实。而在新的市场格局中，传统的化妆品渠道遭遇了挤压式的发展压力。
“有压力就有了动力，市场也在悄悄变化。”桑敬民现场分享了他在过去一年中持续调研零售市场的一些观察。
“2023年，我们探访了全国大部分地区，与行业同仁交流，包括和在座的一些零售业朋友进行了深度沟通。我们发现化妆品零售，尤其是线下零售店逐渐找到了各自的发展出路。大家交流时的话题，已经从此前对消费分流的焦虑，转变到如何让门店更有价值，并根据不同地域的特质进行革新落地。”
专家支招，如何提升零售门店的价值
国家统计局公开数据显示，今年1-4月的化妆品类零售总额达1357亿元，同比增长2.1%，开局良好。
据东海证券研究所发布的报告显示，2023年化妆品在CS渠道销售额1469.6亿元，同比增长2.1%；在百货渠道的销售额为1613.8亿元，增长1.6%，在实体复苏的大趋势下，2024年有望迎来更强劲增长。
业内人士认为，上述数据意味着，2024年将成为行业发展变革的关键节点。桑敬民表示，化妆品零售业在不断“内卷”中精进，并重新审视自我存在价值，也不断与时俱进更新“价值”，以满足市场新需求。这也是今年零售业大会谈“新价值”的初衷。
今年年初，商务部将2024年定义为“消费促进年”，出台政策并组织开展系列活动，多措并举，持续扩大消费，营造浓厚消费氛围，为居民提供更多元、更丰富的消费体验。桑敬民认为，2024年化妆品线下零售又迎了一次新的契机。
他在调研中也了解到，一些百强连锁企业已经做好了准备。“不少百强连锁零售商在过去一年中进行了快速扩张，开店数量激增。”桑敬民表示。
除了全国性的美妆新零售门店外，地区型美妆新零售店也正在崛起，并逐渐在当地市场站稳脚跟。“同时，我们观察到，越来越多在线上成长越来的品牌开始向线下探寻增量；我们认为，包括化妆品专营店在内的线下实体零售渠道依然是品牌稳定市场大盘、长久发展的重要阵地。”
在21日的中国化妆品零售业大会现场，英敏特中国零售行业商务总监王敏分享了自己对美妆线下零售价值的独到理解。
王敏认为，线下渠道仍具有一定优势，消费者对美妆产品专营店和品牌门店在“服务和体验”层面的诉求更高，在“服务和体验”上的表现会是决定吸引消费者或阻碍消费者的关键因素。因此，他建议，美妆专营店和品牌门店需进一步向以体验为主的零售空间转型，也可重点打造让消费者深度体验品牌内核与文化的空间，以多样化的服务、跨界合作、数字化体验甚至门店设计，提升与线上购买的差异化，提高门店吸引力。
在随后的几个小时中，广东省蔬果园生物科技有限公司、佩莱品牌管理有限公司、内蒙古旺香婷美妆连锁、北京亿莎商业管理有限公司等企业掌门人则分享了各自在线下零售中的一些创新实践和心得。
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