文/观察者网 周毅，编辑 张广凯
“423（世界读书日）都是割肉卖，今年618、双11，我们直接不打算参与了。”
谈到日前的风波，在图书出版行业工作的潘婷婷（化名）对观察者网如是说。
5月21日，两份出版行业的“联合声明告知函”引发大众关注。据第一财经报道，56家出版社表示，因为京东618折扣较低，出版社不参与本次京东618，也不承担活动期间产生的任何返利费用。对此，有京东图书采销员工21日晚间在朋友圈作出回应，表示已收到相关出版社发函。
报道称，该员工表示，其出发点是为了卖更便宜的图书让利给消费者，并通过薄利多销给合作方创造收益。据悉，这位采销员工是京东方面与各大出版社对接的一线负责人。不过，京东方面并未就此事作出官方回应。
“圆周电子商务”为京东系公司 图源微信公众号“做書”
2010年，京东等电商平台以低价策略攻入图书市场，深受用户追捧：消费者可以更便宜、更方便地买到心仪的图书；平台能够用“鲶鱼”之姿切入市场，树立低价心智，抢占市场份额；出版社也拓宽了用户渠道……薄利多销似乎意味着多方共赢。
但争议和冲突从来没有停止过。
2013年，多家出版机构就曾发布声明，抵制“低于销售价格向市场倾销图书的行为”——虽然没有具体点名，但外界均将矛头指向电商平台。低价和折扣在电商市场依然有说服力，但为了提供更有“诱惑力”的折扣，图书定价在一路走高，为消费者所诟病。近年来，图书零售市场整体下行。出版社和平台的相互成就，逐渐变成了撕破脸皮。读者、出版社、平台……都被卷入漩涡之中。
还有一层隐痛是：无论抵制与否，做书的那群人，日子可都不会更加好过。
“我觉得从上到下好多人是迷茫且尬在这里的，没办法，我们也不知道该怎么做。行业走到了一个没有先例可以参考、借鉴的地方了。”，潘婷婷表示，出版社可以出售版号和固定资产收益，自己做书也比较少，虽然不赚钱，但不太可能“死掉”。但是：图书公司背着版权成本、制作成本和营销成本，其实是出血比较狠的。“感觉可能要一批图书公司‘祭天’，拿血和钱摸出一条路来。”
新闻报道截图
旧伤难平，利润是争议焦点
和美妆、咖啡一样，图书也是一种商品。
从公开报道来看，此次出版社联合抵制的原因，主要还是在利润上面。
据《第一财经》报道，对于联合声明，上海译文出版社营销编辑表示，出版行业近年来打折情况很多，不少新书上市就打5折，到了618、双11等大促几乎没有利润。从生产端看，书本成本包括版权引进、翻译、编辑、校对、印务纸张、发行成本、物流等，难以降本，没有利润的促销相当于釜底抽薪。
事实上，这件事已经吵了十年了。
据央广网2011年报道，当年儿童节前，京东商城打出了“全部少儿图书四折封顶”的促销广告，引发了全国24家少儿出版社发表联合声明抗议。随后，当当网和卓越亚马逊也分别以3.9折和5.5折封顶加入低价的行列。大家各执一词，剑拔弩张。
有人认为，在图书的成本中，直接成本包括印制成本加上版税，大约占售价的30%，间接管理成本大约是15%，由此，一本书的最低成本是45%。一般发给书店和经销商的折扣是六折，毛利率也只有15%左右，而退货和残破书也由出版社来担负损失。4折类的促销折扣是低于成本价实现的，这对于出版企业，以及占图书销售渠道80%左右的传统渠道商是极其不利的，
也有观点认为，京东商城的图书有合法来源。电商平台走量，造福了消费者，也能倒逼出版行业改革。央广网2011年文章援引刘强东微博称：大家对出版行业的问题几乎有惊人的一致认识：垄断和潜规则无处不在、资金效率奇低、盗版横行、作者权益太低、发行和渠道费用太高。
央广网报道截图
自那时起，“相爱相杀”的种子，早已经就种上了。
多年前盗版横行，出版环境堪忧，当当网和京东量大价低，不仅让读者可以买到实惠的正版图书，某种程度上也优化了图书市场的环境。何况自带低价基因，线上图书市场的海量流量，让出版商难以说“不”。据央广网报道，一些出版商的表态颇有自我安慰的意味：“目前（2011年）京东的降价行为并未影响正常折扣供货，我们也不打算深究，毕竟以后还要合作。”
只是，矛盾很可能只是被“薄利多销”的相对平衡隐藏了起来。
有统计显示，2011年，图书零售市场码洋为400亿，2019年为1000亿。在每年10%的增速之下，出版商没有因为低价“赔死和活不下去”：电商平台源源不断的新客流，抵消了“薄利”的影响——何况平台有折扣，出版商也可以上调其定价来“缓冲”。
然而现在，本就脆弱的平衡却在逐渐崩塌。
新恨又起：薄利多销的天平早已失衡
“图书行业的考核，现在越来越看收入和利润了”，谈到这两天不少媒体文章中提到的“出版业苦低价久矣”，潘婷婷表示基本属实——何况“还有各种KPI（关键绩效指标）和出货码洋目标压着。”——鲜有人提的是，一些潜在的问题或许也流淌在水面之下，最后加剧了出版商和电商平台的矛盾。
一本书的定价或一批书的总定价，其货币额俗称码（数量）洋（定价）——包括版税在内的的很多东西，都是按照实际定价的百分比来算的，也就是和码洋挂钩。在潘美美看来，因为各种电商平台乱价，码洋其实已经没办法代表收入和利润，只能作为出货量、资金周转度的参考值。“前两年市场还没转过来的时候，还会出现高码洋、低收入、低利润的现象，很多出版方过度乐观，还掉进了盲目抢版权、抢市场的坑。”
折扣促销是争议的源头，但这两年调头的图书市场，或许才是最大的导火索。
图书零售市场，近年来出现了严重的周期性下滑。
在2019年以前，我国图书零售市场规模呈现良好的发展态势。据开卷信息统计，我国图书零售码洋规模持续增长，从2015年的624亿元增长至2019年的1023亿元，年均复合增长率达13.2%。但2022年，国内图书零售码洋已经下降至871亿元，同比减少11.7%，相较2019年减少14.9%。
新年依然不利。据开卷数据，2024年第1季度，图书零售市场码洋录得5.85%的负增长。
图源东莞证券研究所
另外一组数据，可能揭示了更深层次的矛盾。
算上成本，有时已经不仅仅是赚得少了，而是亏钱了。出版行业已经来到了生死存亡的关头。有人统计过：2023年，新经典等4家民营出版公司中，3家营收负增长，2家归母净利润负增长，2家经营活动产生的现金流量净额是负数。“出版商，已经被逼急了。”
图片来源微信公众号《出版人杂志》
更何况，伴随着短视频的崛起，电商平台不再是图书行业的救星。
开卷信息数据显示，按渠道来分，2024年第一季度短视频电商同比增长31.15%；实体店渠道依然负增长，同比下降了17.78%；平台电商和垂直及其他电商分别下降了10.31%和10.59%。有观点认为，兴趣电商不久后可能就会跃升第一渠道，出版商对货架电商有了更多说“不”的底气。
但在从业者潘婷婷看来，事情有时候没有想象中那么简单。
“短视频电商，其实并没有给到出版方与平台电商之间更大的议价权。比如我们，抖音出货量最大，但是价格敏感、折扣狠。”潘婷婷认为，某种程度上，现在的出货渠道环境，反而不断在加剧冲突，把出版商的缓冲空间压得更死了。
流量为王之后是一个渠道焦虑的时代。有人赶上了，有人没有。
“每家书商其实都想做多平台、做自有阵地。有出版商2018年前后就入局了抖音，小红书也是领跑状态；也有的出版商公众号起家，短视频这边入局晚了，2021年下半年才开始安排部门小规模地做，投入少、动作慢，最后也没有做起来。”
从货架电商、长视频到短视频，大多数出版商似乎始终没有找到自己的“流量密码”。潘婷婷说，“越生死存亡之际，就越没办法做自有阵地孵化这种事情，只能想追快速出货，就只能被中间的MCN、达人、平台层层收割营销费。”
谈到市场现状，潘婷婷表示，有的出版商重营销、轻研发，在销售普遍下行的现在，利润相对维稳，算是表现不错的了。但如果最后活下来的全是这样的企业，对整个行业来说也挺悲哀的。“有的出版商营销虽然土，但是在版权上还是有追求的。”
困住出版社的，不仅是电商低价
到底是书价虚高，电商折扣维护了消费者权益；还是电商的低价竞争破坏了生态，零和博弈没有赢家？
在社交媒体上，网友有不同的声音。
有人认为，电商对出版行业最大的“危害”是让消费者有了不合理的价格依赖。国内书籍定价越来越高，有电商的原因——虽然贵，但还是买得起。很大程度上，定价高可以保障出版社的利润、作者的稿费、译者的翻译费，“做出版钱少事多，新型作家倒贴写作，译者拿着几十年没变过的翻译费，这真的是合理健康的行业状态吗？”
社交媒体截图
也有人认为，出版社并非是无辜的。据他测算，现在的折扣力度其实并不高，而且从2019年开始，京东就开始收缩了优惠力度，并非“京东一直低折扣，出版社没活路了”——遑论出版社也不乏“突然涨价”、“全部没货”等自保手段——有网友补充道，现在一些出版社的“轻型纸配精装”，同样离谱。
社交媒体截图
但可以明确的是，“回归正轨”，是大多数网友的心声。
在出版商和电商的扯皮之下，“低价”带来的更像是一种隐形的“通胀”。
在评论区有网友表示，图书行业积恶成疾，定价越来越离谱，最后苦的还是读者和实体书店——考虑到房租等压力，书店只能靠咖啡和周边做补贴——最后咖啡价格也被炒得奇高。当一场博弈成为螺旋式的下沉，没有人可以成为赢家。
社交媒体截图
其实，观察图书出版行业，也不能忽视行业之外的因素。在传统图书难以卖出高价的同时，以网络小说为代表的新型出版形式在过去十余年中快速发展，不乏用户愿意为网络作品付出远高于实体书的价格。困住出版社的根本原因恐怕不是电商低价，而是消费者阅读习惯的改变。
出版行业希望能有更高的客单价，更好的利润空间，这无可厚非。但也应该注意到，只有保障内容质量、在制作、用料等方面拿出诚意，将读者真正喜欢的作品带到大家面前，才能从真正让实体书焕发活力。人们是愿意为好书付费的。