今年618大促来得特别早，5月20日晚8点就拉开了序幕。然而，一场在图书销售领域的风波也快速发酵，多家出版社因京东图书折扣太大从而退出“京东618大促”。
图书定价过高，短视频电商卖书折扣太大，图书质量参差不齐，读者高价购书，出版方利润微薄……类似图书低价促销时，相关话题总是会引发诸多关注。在图书销售方式重新洗牌、各平台折扣混乱的情况下，“退出大促”事件以及相关探讨，或许可以给图书销售行业带来一些反思。
第31届书博会现场（资料照片）
多家出版社抵制“京东618大促”
近几年，每逢双十一、618这种商品大促的时间段，图书折扣总是会引发一波又一波讨论。而今年618来临之前，这波有关图书折扣的风波来得更早更汹涌：已经有多家出版社明确表示退出“京东618大促”。
5月20日，上海出版社经营管理协会发出一份《联合声明告知函》，该函的告知对象是江苏圆周电子商务有限公司（京东商城全资子公司，负责经营图书），内容中提到，“对于贵公司提出的618促销活动方案，即全品种图书要求各社以2折至3折不等的价保政策参与5月19日至6月20日期间促销力度最大的8天活动（超过价保的），我会代表上海46家出版单位郑重声明，不参与贵单位此次单方面提出的618促销活动，并且不承担活动期间产生的任何返利费用。”
与此同时，包括清华大学出版社、北京大学出版社、中国人民大学出版社、人民邮电出版社等多家北京出版机构也联合发出《告知函》，从措辞来看京沪两地应该是同气相连，一致行动。
5月22日中午，记者从业内人士处获悉，多家少儿出版机构也将联合发出类似声明，拒绝参加“京东618大促”；还有业内人士表示，陆续可能还会有更多出版方拒绝参加此次大促。
这并不是出版方第一次如此抵制图书低价促销。2011年，京东商城打出“全部少儿图书4折封顶”的促销广告，遭遇了24家少儿出版机构的联合抵制；2013年，北京大学出版社、电子工业出版社、清华大学出版社等8家出版机构联合发表声明，抵制“少数书店在图书促销活动中，出现了以低于销售价格向市场倾销图书的行为”。
不过，此次多家出版机构联合退出“京东618大促”，是近年来国内出版行业对图书电商最大的一次集体抵制事件。
更微妙的是，多数读者并不认为这种抵制能“到底”。豆瓣读书小组“山倒组”有成员发起了投票：“大家对这次618各出版社开启限价活动怎么看？”近400人踊跃参与，53%的人认为“很快就食言”，32%的人觉得“会维持一段时间吧，会食言”，只有15%的人认为“认真的，以后没有折扣了”。很显然，大部分人都不相信出版机构能坚持到底，毕竟以前的抵制都不攻自破了。
第31届书博会现场（资料照片）
第一季度零售码洋负增长，电商销售呈增长态势
就在5个月之前，“东方甄选1元卖书”的风波还未完全熄灭。2023年12月26日，东方甄选APP会员店新年送好礼，5000册好书1元领。“图书还能干吗？”这一事件引发了广大出版从业者的讨论和愤懑。如果整个行业都被低价裹挟，那么必然会影响相关从业者对图书这种特殊的商品的高品质追求。
每次遇到类似的大促，出版方也会发出一些或强或弱的声音，而读者也已经习惯了“无折扣不购书”。与此同时，电商平台作为图书销售的主要渠道仍然红红火火，这些都可以从数据中看出。
据北京开卷发布的数据显示，2024年第一季度，图书零售市场码洋同比出现5.85%的负增长。在图书零售市场的大盘中，码洋比重最大的是少儿类图书，比重为26.98%；其次是教辅和文学类，码洋比重分别为20.77%和11.71%。
从不同渠道零售图书市场看，2024年第一季度短视频电商依然呈现增长态势，同比增长31.15%；实体店渠道依然呈现负增长，同比下降了17.78%；平台电商和垂直及其他电商分别下降了10.31%和10.59%。短视频电商的强势涌入，快速重新洗牌了图书销售方式。这意味着，越来越多的人通过短视频带货买书，越来越少的人去实体书店买书。
就多数读者熟悉的文学类图书而言，无论是从数据上还是读者个人购书感受上都轻易可以看出，短视频、直播带货在图书销售中影响力表现明显。《额尔古纳河的右岸》《别离歌》等作品的庞大销售数据均是受到直播带货影响；《我们生活在巨大的差距里》《我与地坛》等书受余华、史铁生全网高人气带动热销；2023年底，王家卫执导的电视剧《繁花》成为备受追捧的热门剧集，金宇澄原著小说《繁花》受此影响，销量大幅度提升。
直播带货或者平台电商为什么能带来更多的图书销量？除了直播间的高流量之外，还有一个非常重要的原因——低价。你希望以几折的价格买到一本书？不少购书者可以察觉，实体书店一般8折左右买到一本书，而在各类电商渠道则是6折甚至更低的折扣，5折4折也屡见不鲜。据北京开卷发布的“2023年图书零售市场年度报告”数据显示，2023年图书零售折扣从2022年的6.6折下降至6.1折。这意味着，图书价格战越来越汹涌，读者可以以越来越低的折扣购买图书。
这也表明出版方和电商销售渠道之间的纠葛和博弈。出版方既需要短视频电商的流量，又不想图书这种特殊商品的价格被压得太低，从而挤压利润空间。
第31届书博会现场（资料照片）
定价高折扣大，到底谁受益
据了解，21日晚，有京东图书的采销员工在朋友圈作出回应，表示已收到相关出版社发函。该员工表示，出发点是为了卖更便宜的图书让利给消费者，并通过薄利多销给合作方创造收益。
关于图书定价和折扣，历来受到很多因素影响，也有很多种声音。就本次多家出版方联合抵制“京东618大促”的相关话题，新黄河记者联系了多家出版方发行部门的负责人，对方均表示对于该事件不愿意多说。
不过，在各种网络平台上，业内人士以及很多读者进行了很多讨论。微信网友“意迟云在”是在京东买书11年的读者，也曾经兼职参与过图书编纂工作。她表示，现在京东的图书折扣其实并不算高，最好的买书时代是在2013到2018年，那个时候书的定价还是正常的，然后折扣、优惠券的额度也很大。“最低折扣可以做到图书定价的二五折，那个时候是书友们的黄金时代。”这名网友表示。
从2019年起，图书的定价开始水涨船高，京东图书也慢慢收紧了优惠力度。再到双十一或618这样的大促期，有些图书会突然涨价十几块，也会突然没货，优惠券也需要“拼手速”。所以，出版方、电商平台、读者三方之间的关系远没有我们看到的那么简单。
新黄河记者查询了相关图书定价。2013年北京十月文艺出版社出版的13万字的井上靖《楼兰》定价25元，2012年北京十月文艺出版社出版的张爱玲《倾城之恋》定价29.8元，2018年人民文学出版社出版的21万字的周大新《天黑得很慢》定价39元，2011年新经典出版的26万字的马尔克斯的《百年孤独》定价39.5元。2024年，同样是新经典出版的5万字的马尔克斯的《我们八月见》定价39元，2023年人民文学出版社出版的27万字的殳俏《双食记》定价59元。
这些自然不能代表图书定价的全貌，不过也可以从中看出一些信息。如此才会有一些读者认为，现在图书“定价高，折扣大”，但是读者并没有真的享受到实惠。不过，出版方也有苦楚，折扣太高严重挤压利润空间，有时候简直是“赔钱卖书”，这必然影响从业人员的积极性。
公众号“绝版好书”刊文《出版社还好意思联合抵制618？最该做的是深刻反思、知耻后勇》，文中写道，“最关键的问题是，出版社自己要深刻反省，现在出版的那么多书，有几本书有价值、有几本书值得反复看？一本书动不动四五十元，哪里值了？”“像京东、拼多多、淘宝这样的平台，把这些质量不高价格贵的图书价格打了下来，简直是助力全民读书的善举。”这个观点可能有偏颇之处，不过这条链接刊发后10个小时左右，阅读量达到4.2万。
网友阿菜菜的观点更中肯一些：“我觉得出版社应该把定价降下来，但是新书不打折（比如一年内不打折）。这样可以救活很多实体小书店，出版社也能有更多的铺货渠道。”
记者:徐敏 编辑:任晓斐 摄影:王锋，黄中明 校对:杨荷放