作者 | 追辛
编辑 | G3007
文旅消费强劲复苏的背后，在线旅游业也迎来新通路。
5月21日，OTA上市企业携程、同程旅行先后发布了今年的一季报，整体业绩上都保持着20%以上的增速，各个业务板块的增量也非常明显。
具体来看，2024年Q1携程实现营收119亿元，同比增长29%。相比于携程，同程旅行的增速更为迅猛，一季度营收达到38.66亿元，同比增长49.5%。
当前的在线旅游市场，虽然火热但也暗流涌动。一方是老牌的OTA企业，这包括携程、同程旅行等，另一方是以抖音、快手、小红书等代表的内容平台，它们携流量优势正在侵入旅游市场。
在这种新旧交锋中，OTA企业并非一味死守，而是主动求变，在原有核心优势上挖掘存量、寻求增量，探索出了不一样的发展道路。
01
火爆背后，文旅消费的玩法变了
随着今年我国经济的企稳回升，国民旅游的热度和文旅消费不断升级。
根据文化和旅游部发布的数据，2024年第一季度，国内出游人次达到14.19亿，同比增长16.7%；国内游客出游总花费为1.52万亿元，同比增长17.0%。这样的消费热情，也带动了在线旅游的火爆，商务部的数据显示，今年1-4月重点监测网络服务消费额增长25.1%，其中在线旅游增长77.6%。
文旅市场消费火爆的背后，也透露出更多的新玩法和新趋势，分析来看有以下几个方面的特点：
1、旅游消费的大众化以及分层性并行。三年“口罩事件”之后，国民的旅游消费热情被进一步激发，出游意愿高涨且规模递增，旅游变得更为大众化，尤其是非一线城市居民成为休闲度假旅游的常客；与此同时，旅游需求也出现了人群细分，比如“Z时代”、“银发族”、“小镇青年”等不同人群的消费差异化，催生出特种兵旅游、反向旅游、citywalk、“新中式游”、出境游等个性化旅游方式。
2、旅游目的地的小众化和下沉化。随着国家路网等交通基建设施的完善，人们可以去到更多更远的地方。在旅游目的地中，人们不再集中在一线和传统热门城市，而是越来越多的选择三线及以下城市甚至县级城市。旅游市场下沉背后是中国旅游市场的客源地和目的地更加多元，以及旅游市场供给侧、需求侧的结构性变化。
同程旅行此前发布的数据显示，2024“五一”假期期间，中国旅游消费市场的地域偏好出现变化。一方面，传统热门旅游城市如重庆、北京、上海、成都和深圳等继续受到游客青睐，酒店预订量保持高位；另一方面，东北和西部地区的三线以下小城市酒店及景区预订热度同比涨幅超过100%，显示出游客对于非传统旅游目的地的兴趣在日益增长。
3、旅游情绪消费价值的放大与消费需求的扩张。从以往传统的“机+酒”出行服务，逐步延伸至吃喝玩乐等更多的需求服务。一方面，消费者日益重视质量、体验和情绪满足，尤其年轻游客更加追求个性化和高质量的旅行体验。据披露，携程平台上，1990年之后出生用户占比达到55%，他们倾向于沉浸式体验，将娱乐活动与旅行探索相结合。另一方面，消费者需要更多性价比产品的组合才能完成旅行，旅行不再只是简单的“机+酒”，还涉及到目的地小交通、玩乐产品，可以串联起吃、住、行、游、购、娱，发挥巨大的带动效应和长尾价值。
4、社媒时代，“流量消费”到“文旅消费”闭环的打通，让旅游消费成倍放大。从年初的尔滨的冰雪世界，到《繁花》引爆的上海Citywalk，到贵州榕江的“村超”，再到山东淄博、甘肃天水寻味一顿烧烤、一碗麻辣烫中的“诗和远方”，以及去福建泉州体验非遗民俗“簪花围”……频频出圈的旅游热词，凸显了大众旅游市场的红火，更反映了旅游消费场景持续“上新”。
社会化媒体时代，人们获取信息变得更为便捷和多元，美食、美景、影视剧等消费因子的加入，让“旅游+”成为消费热点。尤其是对于年轻消费群体，他们更喜欢尝试新生事物，追求更加个性化的产品，热衷于通过社交媒体分享经历，在这种流量的带动下，能够迅速集中和放大旅游热点的作用，进而卷入更多的消费个体。
02
下沉、一站式、国际化，财报透露的三大信号
基于上述文旅消费市场的变化，透过这次携程、同程旅行的财报，我们也发现文旅服务方面也呈现出三大趋势，而这直接带动相关营收的增长。
首先是在下沉市场方面。根据2020年第七次人口普查数据显示，我国三线及以下城市具有超9亿人口的广阔空间，人口占比超65%，非一线市场的文旅消费潜力和爆发空间充足。
被称为OTA行业“拼多多”的同程旅行，其一直就在深耕非一线城市市场，在三四线及以下城市的市场占有率较高。此次财报显示，同程旅行居住在中国非一线城市的注册用户占到注册用户总数约87%，而且在微信平台上超过70%的新付费用户，也来自国内非一线城市。
为了满足下沉市场的用户需求，同程旅行已将服务从旅游出行的“主动脉”快速渗透到“毛细血管”。比如基于地铁、市内公交等细分出行需求，同程旅行“城市通”小程序的服务已覆盖全国28个省份100多个城市及区县。
此前专注于一二线城市中高端市场的携程，本季度也加大了与县域目的地及三四线城市的合作力度，帮助下沉市场优化旅游供给、扩大品牌声量。比如一季度，携程与贵州榕江、台江，江苏昆山，江西多地县域文旅部门合作，通过酒店培训、招商引资、整合营销等形式，帮助下沉市场提升旅游供给品质，构建现代旅游体系，助力当地将流量变成“留量”。
其次是一站式综合旅游消费。为了满足用户的扩张性需求，OTA企业的业务板块也在发生变化。典型的如同程旅行，在本季财报中，业务板块首次分为核心在线旅游服务以及度假这两部分，其中核心在线旅游服务主要为原来的住宿预订和交通票务，而度假主要包括线下旅行社相关服务及运营景区。这个调整的变化，也代表着OTA企业已经不满足于做出行服务，而是向综合旅行服务平台转变。
同程旅行一季度财报数据显示，包含线下旅行社业务、旅游景区运营等在内的旅游业务收入为6.63亿元，显示出强劲的增长潜力。携程财报也显示，相比于住宿预订、交通票务等传统业务，来自旅游度假业务的营收增长更快。
最后是国际化发展方面。根据中国旅游研究院发布的《中国出境旅游发展年度报告（2023-2024）》显示，2023年，出境旅游人数超过8700万人次，并预测2024年出境旅游人数为1.3亿人次。而出境游持续走热的态势，也反映到了此次财报业绩中。
携程财报披露，2024年第一季度，携程的出境酒店和机票预订同比增长超过100%，在主要节假日期间，携程平台的出境酒店和机票预订完全恢复至2019年水平。
2024年第一季度，同程旅行的国际机票票量同比增长超过260%，国际酒店间夜量同比增长超150%。目前，同程旅行正积极拓展国际机票、国际酒店、出境度假等业务。
03
OTA的商业变革，有着拼多多的影子
对于文旅这种服务型消费，其增长的核心还在于如何满足用户需求，进而寻求新的业务增量。而从用户运营、经营理念、行业生态以及未来发展来看，OTA行业要走的路，和拼多多的经历具有一定的相似性。
正如上述所提到的，用户文旅消费的扩张，会带来更多的消费品类。这需要OTA企业能够一站式满足用户多维度多场景的文旅消费体验，通过增量服务来提高用户消费频次、粘性、获取高质量会员，形成了1+1>2的效应。横向看，会员能够扩展更多的文旅业务线，以吸引更多人群加入、提高消费频次，纵向看，能够延长用户的消费生命周期，以发掘更多的用户体验和会员价值，最终实现了从流量到留量的进阶。
根据同程旅行财报，今年一季度年付费用户达2.29亿，同比增长14.3%，首次披露了另一个数据维度——年累计服务人次达18.27亿，同比增长57.4%，年服务人次增速远高于年消费用户增速。这个对比也说明，用户在同程旅行购买产品的频次在变多，复购率在上升，用户黏性也更强了，与之带来的就是用户客单价也在提升。
同程旅行对用户消费行为的挖掘，和拼多多类似。当2020年拼多多的用户数达到近8亿后，其更看重用户年度平均消费额——从2019财年的1720.1元，到2020财年的2115.2元，再到2021财年的2810元，用户规模和用户平均消费额的双双强劲增长，让拼多多的业绩和市值不断上升。
拆解拼多多模式的成功，很大的原因在于其秉持“普惠、人为先、更开放”的理念，在消费普惠的逻辑上提升了部分国民的整体消费福利，为此前众多未触网的用户提供了“多实惠、多乐趣”的网购消费体验。
在旅游消费逐渐国民化、大众化的当下，文旅消费也应更具有普惠性。这一方面需要让互联网技术惠及到更多的人、更多的场景，以增加更多的触点；另一方面是需要用高质量、低成本的方式实现对用户的普惠供给，以更少的钱买到更好的产品，提高全民的幸福感。
为此，同程旅行将服务拓展至涵盖兴趣电商、线下服务、私域生态、厂商生态、工具生态等消费场景；同时推出一系列相适应的普惠产品、创新体验及智慧服务，以服务更为广泛的用户群体。
如果说消费的普惠、极致的服务是拼多多的外在表现，坚实的供应链体系则是有效连接供需场景的基础。在电商行业，拼多多从农产品起家，在农业科技、生产流量以及数字化物流等方面，重塑了需求和供给的场景——它以其独特的“拼”文化，通过“农地云拼”模式打造全新农产品供应链，让消费者以实惠的价格购买到新鲜、优质的农特产品，助力国内农产品上行。这种以技术赋能产业链的数实结合，有助于整个产业链的转型升级，对文旅行业同样如此。
过去几年，同程旅行已帮助多个机场推进数字化转型及中转产品开发。同时通过与旅游景点的合作，以增强其数字化能力，在住宿行业，同程旅行通过全面的PMS品牌组合赋能住宿业客户，为他们提供SaaS解决方案，帮助产业链优化运营效率。目前同程旅行在带动产业链发展的同时，自身正逐渐从单纯的OTA平台转变为综合旅行平台。
此前，文化和旅游部发布的《关于推动在线旅游市场高质量发展的意见》也提出，推动在线旅游经营者深度应用5G、人工智能、大数据、云计算、区块链等新技术，以科技引领行业创新发展。
结 语
大众旅游市场还将延续繁荣景象，其积累的结构性增量还未完全释放。与此同时，这两年，整个文旅消费的经营逻辑在发生变化，用户、供应链和产品成为其中的关键。对于OTA行业来说，各家在根据自身的核心客群打造多元化的商业模式进行错位竞争的同时，还要具有长线思维意识，才能保持可持续性增长。