文/徐广生
品牌生态研究学者，长期跟踪大消费板块，重点关注酒类产业经济。
2023年，中国酒业正式步入万亿时代，主流名优白酒跨越周期、茁壮成长，表现出强大的行业韧性和市场承压，规上企业营收达到7563亿元。
烈酒、果露酒等小众酒种，甚至连偏居一隅的古老酒种黄酒，也开始了以前所未有的高端形象走向市场台前，展现出向阳而生的欣欣向荣。但是葡萄酒市场显现出的还是那么委靡不振、举步维艰。
究竟是谁动了葡萄酒的奶酪？笔者从葡萄园种植面积、产能、销售额、销售利润四个模块进行梳理。
国产葡萄酒：依然处在深度调整期
2013-2023年，中国葡萄园种植面积总体保持稳定，根据国际葡萄与葡萄酒组织（OIV）公布的数据，2023年中国葡萄园种植面积76.5万公顷，较2022年，面积减少0.3%，位列全球葡萄园种植第三名。
▲数据来源：国际葡萄与葡萄酒组织（OIV）
2023年，全国规模以上葡萄酒企业产量14.3万千升，同比下降33.18%。产量连年间持续下行，折射葡萄酒在市场销售端不畅。
▲数据来源：中国酒业协会
据中国酒业协会信息披露，2023年，全国规模以上葡萄酒企业累计完成销售收入90.9亿元，同比增长4.8%。另据国家统计局数据显示，2023年国内葡萄酒规模以上企业的数量为104家，以行业年度营收平均测算，每一家规模以上企业年度销售额还不及1亿元，业绩分化明显。
▲数据来源：中国酒业协会
2023年，全国规模以上葡萄酒企业实现利润总额2.2亿元，同比增长2.8%，达到历年最低值。张裕A（000869）2023年年报显示，张裕2023年总营收43.85亿元，归母公司净利润5.32亿元。张裕一家的总营收占到规模以上企业的半壁江山，达到48.24%。可以想象，其他众多中小国产葡萄酒企业的业绩数据会有多么的惨不忍睹。
▲数据来源：中国酒业协会
从2013年以来，中国葡萄园种植面积一直保持相对稳定，可以看出国内葡萄酒产业链上游在持续承受市场回压。之所以目前国内还没有出现像欧美地区的“葡萄拔藤”现象，分析政策面在维持着葡萄酒的产业平衡。
▲数据来源：国际葡萄与葡萄酒组织（OIV）、中国酒业协会
产能方面，自2013年继续下降，参照国内名优白酒的持续扩容，折射国内葡萄酒企业的市场端销售不畅、造成工厂开工率受制，并传导上游产能面。
葡萄酒销售额自2016年连续8年走低，营收业绩映衬与呼应了产能。
规模以上企业利润总额2.2亿元，研判国产葡萄酒大部分产品还在低价位市场序列游弋、徘徊，在产品与市场供需存在失衡，结构调整亟待强化。
从全球葡萄酒产业来看，进口酒价格直接影响中国市场。作为葡萄酒产能与消费大国，中国葡萄酒的产量与销售额起伏又反作用影响全球葡萄酒产业。
季候葡萄酒：四大问题亟待解决
2024年1月9日，世界银行发布了最新《全球经济展望》报告，报告预测，全球经济增长将连续第三年放缓，从2023年的2.6%降至2024年的2.4%。报告指出，这将使2020-2024年成为全球经济30年来增速最慢的五年。
“全球正处在30年来GDP增长最缓慢的五年”，已然给各行各业的发展定了调，作为享受型消费品的葡萄酒感受更深。
▲数据来源：中国酒业协会、海关总署
中国的葡萄酒进口量也是连续第六年下降。2023年进口量2.5亿升，比2022年减少26.1%，进口额85.3亿元人民币，减少21.7%。
中国海关总署最新公布的数据显示，2024年一季度瓶装葡萄酒进口量约为0.32亿升，同比下滑7.88%，进口额约人民币17.8亿元，同比下滑11.69%。
就中国葡萄酒市场现状，经济短波是影响产业发展的主因，但是拉长葡萄酒的全产业链研究，更关联国内葡萄酒市场生态环境。其主要表现在以下四个方面：
贸易机制
进口葡萄酒的通用国际商业模式，大都停留在20世纪90年代的大宗商品时代，经济环境、产业进阶与消费迭代因素影响推动国内市场的品牌化进程，原料进口的品类贸易机制与国内瞬息万变的市场需求形成显性矛盾。
对更多的品类葡萄酒而言，国内葡萄酒进口商缺乏反哺市场的耐心，改个包装就销、加点价格就售，压缩了国产葡萄酒空间。
市场推广、行业推介的模式，也还停留在30年前的会展营销的阶段。形势好大卖、形势差少卖或不卖，这种行业功利性、粗放式和简约化的市场“收割”机制与无序竞争，造成了没有人会静下心来做品牌、做市场。致使葡萄酒市场发展几十年以来，消费者对于整个葡萄酒的认知感觉还都处于只言片语、一知半解状态。
品牌意识
原料进口的贸易机制带来的不仅是合作双方品牌意识的淡漠与缺失，随之而来的是价值链的崩盘。
纵观葡萄酒市场的合作，主要是生产商与进口商、或生产商与零售商之间的贸易，相比与主流名优白酒“全价值链的渠道控盘”、“几十年如一日”的消费者广告说教与品牌洗脑，在国内葡萄酒流通行业领域凤毛麟角、几乎不复存在。
“没有价值就没有服务，没有服务就没有市场”，这种经年日久的堆积传导很大程度上严重制约了行业发展，致使当下葡萄酒由已经由主流品类酒种沦为了小圈层的受众。
价值识别
葡萄酒市场品牌繁多，英文标注的进口葡萄酒品牌识别难度加大。
拷贝进口车与国产车品牌的行业竞争机制，发动机性能优势、安全性表述和身份象征的广告表达深入人心、显而易见。好有好的说辞、贵有贵的道理。反观进口葡萄酒这方面的功课相当浅薄或根本就没有功课。
进口葡萄酒好在哪里？历史、文化、葡萄酒品种等大多数消费者莫衷一是、真假难辨。
国产葡萄酒倒是看得清楚背标的介绍，但是至于为什么有的定价一百？有的三百？差别在哪里？也存在“说辞不明确、界定不清晰、表述无逻辑”的行业现状。
口感因素
葡萄酒口味酸涩，缺乏特点，消费场景不够广泛。葡萄酒的口感和风味与国内传统酒类存在较大差异，对于初次接触葡萄酒的消费者来说，可能存在一定的不适应。
葡萄酒中的单宁和其他化合物带来的涩味和酸味，与国内消费者习惯的窖香浓郁、醇厚绵长和回味悠长口感有所不同。这种口感的差异使得消费者在尝试葡萄酒后，并未促进产生强烈的购买意愿。
葡萄酒市场的普及程度较低，主要受到文化差异、饮酒习惯、口感与风味不适应、价格与市场定位、饮食习惯以及市场推广等多重因素影响。