胖东来的规模，远没有自己的名声大。一共13家店，且所有店都开在河南两个城市，许昌、新乡。这几年胖东来靠口碑走红网络，但被很多人调侃，说胖东来最让人失望的地方，就是没走出河南。
然而近日来，有关胖东来调改（调查整改）“友商”的消息频频登上热搜，甚至曾经问鼎“中国超市之王”的永辉超市也表示，当下的责任是学习引进胖东来好的模式，在省区落地。与此同时，胖东来商城被爆料下单已可选择北京及其他城市地址。种种迹象表明，“走不出河南”的胖东来正在寻求一种“软”扩张。
开始“卖课”
近年来，胖东来频繁因“宠客”“宠员工”登上热搜。“胖东来一件羽绒服仅赚3毛钱”“胖东来回应看完电影不满意可退半价”“胖东来13页报告调查员工试吃事件”等热搜，让这家区域性超市成功出圈成了全国知名的零售业“网红”。
如今，胖东来超市已经成为河南省的旅游名片之一。据许昌市文旅部门统计，2024年元旦期间，郑许城际轨道交通日均客运量在8万人次左右，其中25%的乘客目的地是胖东来。春节假期期间，胖东来天使城店、时代广场店、生活广场店3家商超3天接待游客116.33万人次。由于接待人数赶超河南游客接待量第一的景区，胖东来又被网友戏称为没有淡季的“6A级景区”。
而在这背后，是近年来线下连锁商超竞争日益激烈。
永辉超市门店数量高峰时达1440家，而到2023年，门店已缩减至1000家左右，而区域性的零售企业步步高仅去年关店就达113家。
于东来。网络图
此外，华润万家、家乐福、沃尔玛等零售企业也频频传出关店消息，在线上零售与线下新业态的冲击下，传统零售正不断寻求破局出路。
在此背景下，2022年3月，联商网联合河南胖东来商贸集团董事长于东来，发起设立联商东来商业研究院，“旨在推动美好企业经营理念在中国生根发芽，让企业家、员工和顾客更幸福，让社会向善向美。”联商网在其相关稿件中介绍。
“2023年10月，研究院推出第一期‘联商东来总裁班’，来自中国和海外100家零售企业掌门人参加学习。大家在三天的学习中，系统地学习胖东来理念和模式，懂得审视过去经营企业错误认知，并构建科学经营企业框架，开启美好发展之路。”今年1月，“2024联商东来总裁班会员招募开启。”
调改“友商”
永辉超市成立于2001年，2010年登陆A股市场。2019年，永辉超市高峰时期门店数达到1440家，而根据其2023年年报显示，永辉超市门店已缩减至1000家。
财报显示，永辉超市2023年实现营业收入786.42亿元，同比下滑了12.71%，净利润为-13.29亿元，亏损额较2022年有所减少。2022年永辉超市亏了27.63亿元，2021年亏了39.44亿元，算起来，公司已连续3年亏损。
相比之下，胖东来近年来在业绩与口碑上却实现了双丰收。胖东来常年客流如织，爆款商品一件难求。胖东来创始人于东来此前称，原本去年计划挣2000万元，没想到年底挣了1.4亿，而且员工的工资是在持续上涨的，最低收入是每个月7000元左右，很多店的员工薪资普遍在8000元以上。
据中新经纬报道，5月5日—6日，永辉超市董事长张轩松、CEO李松峰等人携团队前往河南许昌拜访胖东来董事长于东来。在一同走访胖东来和永辉门店后，于东来决定启动帮扶调改永辉超市。
随后，在于福州召开的2023年年度股东大会上，对于外界热议的与胖东来之间的合作，永辉超市方面表示，当下的责任是学习引进胖东来好的模式，在省区落地。据透露，永辉超市将与胖东来合作在郑州和新乡进行门店改造，具体调改细节包括卖场规划、商品结构、供应链、优化卖场服务以及员工薪酬等，且胖东来的部分产品将在永辉超市上架。
据联合于东来成立了联商东来商业研究院的联商网消息，此次胖东来帮扶永辉不涉及任何费用，不涉及任何回报，且众多成本全部由胖东来自行承担。
而在永辉之前，胖东来已帮扶调改了多家外地“友商”。
专家指出，永辉超市并非所有门店都适用胖东来的模式。 网络图
联商网数据显示，今年五一假期，胖东来帮扶调改下的步步高长沙梅溪湖店交出了一份亮眼成绩单，5月1日，门店销售额240.22万元，客流17689人，日销和客流均创调改以来最高纪录；5月2日，门店销售额211.47万元，客流15740人；5月3日，门店销售额213.88万元，客流15924人；5月4日，门店销售额207.94万元，客流15616人；5月5日，门店销售额179.54万元，客流14846人。五一小长假期间，步步高长沙梅溪湖店平均日销超210万元，日均客流15963人，与调改之前该店的15万平均日销和2000人日均客流相比，调改效果明显。
步步高湘潭九华新天地店是胖东来帮助步步高调改的第二家超市门店。5月22日，该店经过六天的闭店改造之后，重新恢复营业。据联商网，当日门店销售额为163.96万元，客流13508人，客单价121.38元。相比调改前的11万元平均日销和不到2000人的平均客流，调改效果堪称惊艳。该店于5月16日起开始闭店改造，主要围绕卖场布局动线、卖场环境、商品结构、品质与价格、人员服务等方面做全面优化提升。
据此次调改执行负责人、胖东来生鲜总经理徐锐介绍，本次调改中卖场淘汰下架了70%的原有商品，并根据胖东来的商品结构进行重新梳理和引进。按照计划，5月28日左右，卖场商品将基本补充到位，商品结构将达到胖东来的90%。
此外，据媒体报道，胖东来先后已经启动帮扶了12家零售企业，包括上饶嘉百乐、新乐超市和湖北雅斯超市等。
布局线上
在调改“友商”的过程中，胖东来的经营理念开始走向全国，而在线上，胖东来的自有品牌产品已通过线上渠道“走”出了河南。
在胖东来线上商城可以看到，商城分为了胖东来超市、胖东来茶叶及胖东来珠宝三大板块。在小程序首页，“东来优选，全国发货”“每天上午十点准时上架”“48小时内发货”等字样滚动播报。
胖东来线上商城内商品均为胖东来自有品牌产品，在超市板块，包含食品饮料、日用、粮油及东来礼箱等五个类别。在中午时段查看发现，超市内仅剩白酒、酥饼、花生油等10余款商品，大部分商品已售罄。同样，珠宝及茶叶板块的商品也已所剩无几。
对于商城上线时间及商品补货情况，胖东来客服介绍：“消费者下单后将从许昌发货，起送价为59元。”上述人员还表示，商品SKU（最小存货单位）目前并不多，具体补货还需要根据实际情况来看，且由于质保、物流时效等因素，面包、熟食等产品无法上架。
胖东来线上商城的开通，引发了消费端的热度。在社交平台上，不少消费者分享了自己在胖东来线上商城抢购的攻略，发帖称“外地人不靠代购买到了胖东来”，也有网友表示“没抢到，每次点进去都售罄了。”
线上商城走红。网络截图
截至目前，胖东来共有13家线下门店，均布局于河南，其中，11家位于许昌，2家位于新乡。实际上，自胖东来的服务、商品出圈后，来自全国各地的不少消费者邀请胖东来走出河南、开到其他地区。但胖东来线下拓展仍较为谨慎，尚未到外地开店，线上商城则为消费者提供了购买渠道。
零售行业的一位业内人士介绍，商超做线上渠道涉及系统、品质、价格等多方面，“需要考虑系统的能力是否足够支撑、自有产品的品质能否持续吸引线上用户复购，以及商品价格加上运费后对消费者来说是否具有性价比。”他还表示，供应链的稳定程度及能否更好运用消费者对胖东来品牌的信任进一步扩大线上业务规模，都是胖东来发展线上商城要考虑的因素。
而零售专家胡春才表示，胖东来线上渠道的开通，是品牌利用现有市场影响力进一步延伸的表现。不过，他认为，胖东来目前仅在河南布局了门店，与在各地形成门店规模及具有卫星仓网络的企业相比，胖东来做线上商城仍面临挑战。
“传统商超的线上渠道更多只能是作为辅助，不能成为其主线业务。企业还是要扎实做好实体部分，靠持久性的口碑、消费者的信任实现长期发展。”胡春才说。
复制不易
在线下商超受到网购冲击竞争加剧的今天，胖东来能够活下来，而且成为顶流，在郑州航空工业管理学院商学院教授孙兆刚看来，与胖东来的利润分成计划密不可分。早在1999年，胖东来由于销售业绩突出，年底结算赚了大概1700万元，于东来直接拿出其中的1000万元分给了员工。“之后，胖东来越来越火，分钱的比例也越来越高，直到现在，它能将每年95%的利润拿出来分给员工。如果复制其模式，员工的激励制度则需要大量费用。”孙兆刚说。
有业内人士表示，胖东来的优点的确值得学习，但胖东来自身仅十多家门店，大多集中在许昌，而不同区域的零售市场情况大不相同，管理10多家店的方式也未必适合数百家甚至数千家门店规模的零售企业。“比如胖东来可以给一线员工高薪，提升服务。但拥有近千店规模的永辉超市或其他动辄数百家门店规模的超市，员工数量庞大，如果都采取高薪，那么企业成本首先承受不了。此外还有供应链，区域商品的供应链体系与全国连锁的供应链也是不同的，区域商品具有一致性，但跨区域就不同了，还有一些商品难以跨区域流动，全国仓储的管理也很复杂，这些都未必是胖东来这个区域零售商可以调改解决的。”上述人士分析。
顾客在胖东来时代广场店茶叶超市门口排队。新华每日电讯
即便如此，主动向胖东来学习、探索改善经营现状的商超仍然值得鼓励和肯定。应看到，胖东来在用工、管理等方面的确有过人之处。传统商超学习先进经验，不断弥补自己的不足，本就是一个积累改进力量、谋求突破质变的过程。
同时，零售行业本身复杂性高且市场竞争激烈，只有不断根据市场变化及时调整经营策略，才能确保在竞争中占据有利地位。向胖东来这样经营状况优秀的企业虚心学习，正是当下谋求破局的商超积极作出改变而迈出的坚实一步。
上游新闻综合自 中新网、中国新闻周刊、正观新闻、潇湘晨报、北京商报、第一财经、经济日报、联商网官网等