近日，56家出版社联合抵制“京东618促销”的消息引发关注。
在两份“联合声明告知函”中，北京10家出版社、上海出版社经营管理协会代表上海46家出版单位，集体声明不参与江苏圆周电子商务公司（京东旗下图书业务公司）618促销方案，并且将不承担活动期间产生的任何返利费用。
随后，有京东图书采购人员在朋友圈对“出版社不参加促销”一事进行回应，称本意是“让利消费者”“薄利多销”。京东公关部则告诉红星新闻记者，该朋友圈内容是真实的，除该朋友圈外，无更多回应口径。
多名出版行业从业者告诉红星新闻记者，按照这次618促销折扣，出版社只能亏钱，这次抵制声明是出版行业和电商平台矛盾长期积累后的爆发。
为何联合抵制？
多名出版社从业者：
三折价格击穿成本线，“卖一本亏一本”
“联合声明告知函”中提到，出版社拒绝参与618“全品种图书”“20-30折”的促销活动，不承担活动期间产生的任何返利费用。
红星新闻记者在京东App图书版块看到“生活艺术满300减50”“心动童书低至2.8折”等字样。一本原价298元，标注售价150.1元的图书，在叠加300减50、300减80优惠下，单本到手价格为85.1元，相当于原价的28.6%。但这一优惠力度需要完美凑到300元及300元的倍数才能达成，也有很多图书不参与满300减80的活动。
多名出版社从业者表示，三折的价格击穿了出版社成本线，“卖一本亏一本”。
▲资料图 据视觉中国
多名出版行业从业者指出，目前大众图书的利润不足10%，如果按照三折促销，利润将直接清零甚至赔钱。还有多名出版社编辑给记者算了一笔大众图书成本账单：一本标价100元的图书，正常能以40元左右的价格与电商平台结算，结算回的40元要给作者支付版税6-12元，印制成本15元左右，还有渠道佣金、运营成本等，利润不到10元。
《出版人》杂志社副社长黄璜提到，这些年来愈演愈烈的比价机制是让出版社对低价大促敏感的一大原因。黄璜介绍，平台、达人乃至经销商都会盯着全网的价格，折扣一旦被打下去了，就很难恢复。新的渠道进来都会要求全网最低价，其他平台则会要求跟进，恶性循环导致价格越来越低。近两年行业普遍感受到市场下行的压力，电商平台和达人愈发强硬，用低价维护自身的市场体量。
从事直播间图书选品的小陈提到，比价是她和出版社谈判的主要项目。相较于全平台乃至线下平台，出版社给自己直播间的价格必须是最低的，至少不能比别家高。最近几天，她会要求参与直播的出版社承诺保价618，即“618期间全平台价格不能比直播间更低”。小陈说，大部分比价谈判都会以她的胜利结束，出版社会妥协。“即使出版社拒绝，我还是可以找到中盘也就是二级经销商以我想要的价格拿到那本书。”
矛盾从何而来？
出版从业者：图书被当成“引流工具”
京东员工：想通过薄利多销扩大销量
中国出版传媒商报社执行董事（社长）宋强认为，这次公开声明是出版社和电商平台长期焦虑和矛盾积累爆发的结果。“出版社利润连续下降，实体书店、传统电商销售下降，新兴直播等发展不规范，让出版行业整体处在焦虑中。传统电商平台面对新兴渠道的冲击，市场份额下降，同样处在焦虑中。一边希望降价吸引用户，但另一边利润持续走低，矛盾也就爆发了。”
在包括宋强等多位出版从业者眼里，长期以来，无论是传统电商还是直播电商，都把图书作为引流工具。
宋强告诉红星新闻记者，图书一方面单价比较低，非常适合作为引流的工具，喜欢买书的顾客群体层次相对较高，消费能力也比较强，通过低折扣图书把这群优质顾客吸引过来，是很划算的事情。另一方面，全国有500多家出版社，上千家文化公司，行业集中度很低，与电商平台接触时话语权比较低，容易被压价。
“出版行业对电商平台一直是一种又爱又恨的感情，既依赖他们带来的流量，又不满价格被持续压低。你看这次的声明，虽然是集体抵制，但措辞很委婉，能明显感到他们不想彻底撕破脸皮。”宋强评价道。
新兴的销售形式，对图书的定位同样是引流工具。在电商直播间做图书选品的小陈表示，图书单价低利润有限，很多教育类直播间都会选择把图书作为引流产品，她最近就在跟出版商沟通把几款图书价格定在9.9元，给新直播间引流。此前，东方甄选曾经推出过“1元卖书”的活动，引发出版界震动。
▲网传京东图书员工朋友圈回应 京东称除此无其他回应
一份网传朋友圈截图显示，疑似一名京东图书员工5月21日晚在朋友圈回应出版社不参加促销一事，称“只是想卖更便宜的图书，让利消费者；想通过薄利多销扩大销量；尽自己最大努力为社会创造价值。”
22日晚，京东公关向红星新闻记者确认了截图的真实性。该公关表示，“昨晚图书采销的小伙伴在自己朋友圈回应了出版社事件，其他暂无更多回应口径。”
据央广网，京东方面曾就此事表示，结合图书销售下滑、线上盗版书泛滥等情况，京东所做的决策整体上是有利于行业的。
《出版人》杂志社副社长黄璜告诉红星新闻记者，电商平台的大促对销量影响正在下降。一方面短视频渠道崛起使电商大促很难形成真正的价格洼地，另一方面过于密集的促销也导致市场对打折脱敏。电商大促从过去的“增收不增利”到了“既不增收也不增利”的地步。也有出版行业从业者表示，促销即使带来销量增加，也是透支了其他期间的购买力，并且价格还更低，出版社并不能获得太大好处。
对行业生态影响几何？
用便宜的纸，用便宜的设计师
一边版税打折，一边品质打折
部分出版社抵制电商平台低价促销的新闻评论区，不少网友选择站队电商平台，认为图书价格虚高、出版社只顾盈利不考虑消费者利益。
实际上，图书价格这些年确实是在持续走高。黄璜介绍，2019年新书定价中位数为45元，2022年这一数据变成了49元，而在十年前，新书定价的中位数为29元，上涨幅度显著。但多名出版行业从业者都对这种涨价十分无奈，因为实际成交价并没有提高，涨价只是出版社应对电商折扣压力的无奈选择，图书行业一直处于“高定价、低折扣”的状态。
▲资料图 图据IC photo
黄璜表示，出版机构过于孱弱的大众宣发和读者关系维护，并没有能力向大众解释图书的成本结构和市场逻辑，导致读者将“高定价”的问题扣在出版机构上。
一名资深版权经纪人向红星新闻透露，很多出版社与作者谈版税条件时都会有一条要求，这本书参与电商大促、直播和新媒体带货等促销卖出的部分，版税打折或者不支付版税。“对外争不过电商平台，就只能对内压缩成本，一边版税打折，一边用低价纸。”
一名出版社编辑表示，翻译书不找最好的译者、纸张用最便宜的、设计师也找最便宜的，就能把成本明显降下来，但书的品质肯定也大幅下降。这名编辑说，她现在经常会因为成本原因放弃最适合的工艺、放弃一些很优质但销量未必好的选题，因为必须要向成本和收益妥协。
出版行业的低利润也切实影响着从业者的收入。宋强介绍，现在出版社编辑的年收入在十万元左右，相比于硕士学历、高文化素养的要求，这个收入并不高。有编辑表示自己经常因为收入低被丈夫嘲笑。“都不好意思说我是出版社编辑，感觉我们都是在为爱发电”。
多名基层图书编辑则表示，非常不愿意看到自己和作者的心血以如此低的价格促销，希望大家对知识多一些尊重。
出版行业如何“自救”？
律师质疑：联合抵制或违反《反垄断法》
从业者呼吁：出版社应更多作为
在这起抵制事件中，除了对出版行业生存艰难和电商平台低价促销引流的讨论，还有观点提到，这种多家出版机构联合抵制的行为，可能涉嫌违反《反垄断法》。
盈科律师事务所律师张正鑫表示，反垄断法第十七条规定，禁止具有竞争关系的经营者联合抵制交易，这两份联合声明显然违反这条法律。但反垄断法又给了一些例外情况，还要看这种抵制有没有合理理由。但另一方面，电商平台如果强迫出版社参与促销，也涉嫌滥用市场支配地位。
北京工商大学法学院副教授剌森在接受媒体采访时也提到，出版社可以就协议的达成、实施情况以及出版社与平台的市场力量对比作为抗辩理由，但从合规经营的角度，还是建议出版社不要达成此类联合声明。
作为出版行业资深从业者，中国出版传媒商报社执行董事（社长）宋强认为，用反垄断的法规来限制图书并不合理，应该充分考虑图书除了是商品，还承载着思想和文化。宋强认为，行业应该达成一种新书折扣不低于多少的共识，平台也不应该用价格竞争，而是以提高服务来吸引客户。他还建议立法限制新书的价格折扣，维护市场秩序。
有出版行业从业者认为，出版社自身的不作为也是如今举步维艰的原因之一，出版社一方面应该不被平台裹挟，勇于对抗不合理的低价促销，一方面也应该做好开源节流，优化各个环节，提高效率和策划营销能力。
红星新闻首席记者 吴阳 实习记者 刘亚洲
编辑 郭宇 责编 邓旆光