本文系深潜atom第796篇原创作品
交出亮眼业绩答卷后，安踏正谋求全球化破局。
2024年5月14日，安踏发布雇主价值主张“超越自我 成就不凡”，并面向全球人才发出招募邀请，预计到2030年吸纳超10万名年轻人才。
对比而言，2023年以来，耐克、阿迪达斯、安德玛等运动品巨头不光没有大举扩张，反而开启了“广进”计划，纷纷裁员、降薪。
显而易见，相较步步退守的国际一线运动品巨头，扩张举措说明安踏具备更强的生命力。不过需要注意的是，近年来安踏的营收支柱安踏主品牌以及FILA的营收增速正不断下滑。此番加码并不擅长的全球市场，其实也在一定程度上昭示出安踏的“失速”隐忧。
开启DTC转型，安踏经营质量向好
作为一家创立超三十年的企业，安踏成长的过程中曾遭遇诸多危机。2019前后，安踏就面临越来越严大的库存压力以及线上渠道影响力有限的挑战。
图源：安踏2020年财报
财报显示，2020年，安踏存货54.9亿元，同比暴增24.5%；库存周转天数为122天。对比而言，2010年，安踏的库存周转天数仅为36天。
另一方面，随着互联网渗透率走高，消费者愈发热衷于在线上平台选购服饰产品。智研咨询数据显示，2015年-2019年，中国运动鞋服行业线上规模从630亿元增长至1504亿元，年均复合增长率为24.3%。
虽然早在2010年，安踏就成立了电商部门，但直到十年后，安踏都严重倚重线下渠道。国盛证券披露的数据显示，2019年，安踏电商渠道收入占比仅为20%左右。
之所以安踏的经营质量持续恶化，主要是因为经历了2010年的库存危机后，其越发倚重品牌零售模式。此举虽然可通过层层分销的方式，转移安踏的存货压力，但也需要牺牲一定的利润，并且拉大了品牌和消费者之间的距离。
正因为看到品牌零售模式存在诸多弊端，2020年8月，安踏开启DTC变革，针对线下，收编经销商，加强直营渠道；针对线上，发力线上直营店铺，并积极运营私域流量。
简而言之，安踏DTC变革的目的是，尽量减少产品销售的中间环节，品牌直接触达消费者，一方面减少利润分成，让利消费者；另一方面更加灵敏地洞悉消费者的需求。
图源：安踏2023年财报
事实证明，DTC确实蕴含着巨大的商业价值。财报显示，2021年-2023年，安踏DTC营收分别为85.54亿元、136.87亿元、170.05亿元，分别同比增长484.7%、60%、24.2%，分别占总营收的35.6%、49.4%、56.1%，目前已经成为安踏的“半壁江山”。
DTC的推动下，安踏的业绩稳步攀升。财报显示，2021年-2023年，安踏营收分别为493.3亿元、536.51亿元以及623.56亿元，分别同比增长38.9%、8.8%以及16.2%；净利润为77.2亿元、75.90亿元以及102.36亿元，分别同比增长49.6%、下滑1.68%、增长34.9%。
更重要的是，在DTC的帮助下，安踏的经营质量也逐渐向好。财报显示，2023年，安踏经营性净现金流为196.34亿元，同比增长61.6%；存货及应收账款周转天数分别为123天和20天，同比分别减少15天及1天。
主品牌营收放缓，安踏散财“纳新”
不可否认，DTC变革推动安踏的业绩稳步攀升。但需要注意的是，DTC并不直接产生价值，而是在安踏产品热销的基础上“省”出业绩。
这也决定了，接下来安踏的业绩如果想要继续保持较高的增速，那么产品也需要持续热销。不过令安踏感到焦虑的是，其业绩支柱安踏主品牌和FILA的营收增速正逐步放缓。
图源：安踏2023年财报
财报显示，2023年，安踏主品牌和FILA营收合计554.09亿元，占公司总营收的88.86%。2019年-2023年，安踏主品牌的营收增速分别为21.8%、-9.7%、52.5%、15.5%、9.3%；FILA的营收增速分别为73.9%、18.1%、25.1%、-1.4%、16.6%。
在此背景下，为了谋求更大的成长空间，安踏除了为主品牌和FILA投入更多的宣发资源，还开启了并购策略。
据不完全统计，2009年-2019年，安踏总共斥资超220亿元收购外国运动大牌。目前，日本滑雪品牌DESCENTE、韩国户外品牌KOLON、加拿大户外运动品牌始祖鸟母等都已成为安踏的子品牌。
事实上，参照FILA的先例，安踏大手笔并购求扩张的战略确实具备一定的想象力。官方资料显示，2009年被安踏收购时，FILA的营收仅为1850万元。2023年，FILA营收251.03亿元，复合年增长率高达67.40%。
FILA之所以可以赢得市场，很大程度上都是因为其运动服饰的基因高度匹配安踏主品牌，上游供应链可复用，成本相对可控。并入安踏后，FILA聚焦高端运动时尚的品牌定位，而安踏主品牌则主攻平价市场。通过供应链复用以及精准的品牌定位，FILA和安踏主品牌可以极大地发挥协同效应，在各自的领域扎根。
不过近年来安踏的触手越伸越广，已不再局限于并购传统运动服饰品牌。比如，2019年3月，安踏联合其他资方，以约46亿欧元的总价，收购亚玛芬体育全部已发行股份。
据悉，亚玛芬拥有始祖鸟、所罗门、威尔逊等品牌，产品主打专业、高价，是业内知名的户外顶奢企业。显然，安踏希望借并购亚玛芬，冲击高端运动服饰市场。
不过需要注意的是，尽管产品售价不菲，但亚玛芬并未盈利。财报显示，2020年-2023年，亚玛芬净亏损分别为2.37亿美元、1.26亿美元以及2.53亿美元和2.09亿美元，合计亏损8.25亿美元。
图源：微博
为了让亚玛芬尽快扭亏为盈，安踏正致力于推动前者的高端品牌时尚化、大众化。2024年4月25日，中国网报道称，部分始祖鸟冲锋衣售价已跌破3000元，其它单品售价也有一定下调。随后，相关话题冲上微博热搜榜。
这也决定了，收购的新品牌难以成为安踏业绩攀升的推手。财报显示，2023年，安踏除主品牌和FILA外的其他品牌营收占比为8.2%，同比下降2.9个百分点。
由此来看，目前安踏面临的一大挑战，就是虽然已将顶级高端户外品牌收入麾下，但由于安踏主品牌和FILA并非奢侈品牌，安踏此前缺乏相应的操盘力，运营始祖鸟、所罗门、威尔逊等品牌时，为了尽快扭亏，产生了“薄利多销”的路径依赖。
这一方面预示着，亚玛芬的商业价值有下滑的风险；另一方面，未来安踏也很难借泯然众人的始祖鸟、所罗门、威尔逊等品牌打开想象空间。
面向全球招募事业伙伴，安踏谋求全球化破局
由于新并购的品牌迟迟难以成为公司的“第二条曲线”，安踏转而将目光投向了全球运动服饰市场。2023年财报中，安踏对外表示，为了争取更大的市场份额和提升本集团品牌竞争力，公司积极推动各品牌展望的健康发展，“同时将业务扩展至东南亚和其他海外市场。”
由此来看，前几日面向全球人才发出招募邀请，预计到2030年吸纳超10万名年轻人才，似乎正是安踏全球化战略的重要一环。
安踏积极布局全球化，很大程度上都是因为其此前较少涉及海外渠道，而全球运动服装市场又拥有一定的成长性。
梳理安踏过去几年的财报可以发现，其未在财报中披露海外渠道的营收情况，这很可能是因为其海外渠道的营收规模微不足道。
图源：Mordor Intelligence
然而，全球运动服装市场规模正持续上涨。Mordor Intelligence披露的数据显示， 2023年，全球运动服装市场规模为2602.2亿美元，预计2029年将达3397.6亿美元，复合年增长率为4.55%。
由于此前较少涉猎海外渠道，安踏携诸多品牌切入具备成长性的海外市场，确实拥有一定的商业想象空间。不过需要注意的是，全球运动服装市场的竞争压力并不小。结合海外品牌的优势来看，安踏的全球化很难一马平川。走向海外市场后，安踏在国内的供应链以及DTC优势很难同步转移，上游成本压力陡增，很难靠利润有限的平价产品创造亮眼的业绩。
诚然，安踏可以在海外市场推出更多高端产品，以平衡成本压力。但问题是，高端产品并非简单的价格高，而是依赖于差异化高端技术。
图源：安踏2023年财报
为了给消费者带来差异化的体验，耐克、阿迪达斯等国际运动巨头异常重视技术研发，研发费用率一般在10%左右。对比而言，2023年，安踏研发费用为16.14亿元，仅占总营收的2.6%。这也决定了，安踏在海外市场面对国际运动巨头时，很难拿出具备足够竞争力的产品，说服消费者买单。
事实上，安踏囿于国内，难以推开全球市场大门的问题并非孤例，几乎是中国运动服饰品牌的通病。早在1999年，李宁就成立国际贸易部，开启全球化扩张。然而遗憾的是，2023年，李宁“其他地区”营收占比仅为1.9%，同比仅增长1个百分点。
由此来看，由于有全球运动巨头狼奔豕突，海外市场之于安踏，并非是一片有待开发的“蓝海”，而是竞争更加激烈的“红海”。这也给安踏提出了新的要求，不能再依赖走量的主品牌和FILA扩张，而是需要深挖底层技术，赋能高端品牌，以在国际运动巨头面前构筑核心竞争力。