本报记者 钟楚涵 蒋政 上海报道
近一年多以来，以库迪咖啡、瑞幸咖啡为首的“9.9元”低价咖啡在市场上流行起来，不少连锁品牌以及个体咖啡店跟进，由此带动咖啡行业掀起了一股低价咖啡热。与此同时，低价咖啡快速发展所带来的影响也体现到了企业业绩中。星巴克2024财年第二季度（2024年1月1日至3月31日）财报显示，星巴克在中国市场门店销售额下降程度高于预期；瑞幸咖啡2024年一季报则显示，其在营收增长的同时利润大幅下滑。
和君咨询合伙人、连锁经营负责人文志宏告诉《中国经营报》记者：“造成上述业绩的根本性原因在于，目前中国咖啡市场面临激烈的竞争，且主要是以价格作为竞争手段。价格战的背后则是企业对市场的争夺，比拼的是企业硬实力，最终的结果将会是‘剩者为王’。”
业绩不达预期
星巴克财报显示，2024财年第二季度，公司营业收入为85.6亿美元，同比下降2%；净利润为7.72亿美元，同比下降14.96%。发布财报当晚，星巴克股价大跌。
其中，中国门店销售额同比下降11%，市场预期为下降1.64%。在门店数量上，星巴克2024财年第二季度在中国市场新增门店118家，同比增长14%；门店总数为7093家。5月17—20日，记者多次致电星巴克企业管理（中国）有限公司，电话没有接通。
艾媒咨询CEO张毅认为，星巴克门店销售额下降是多方面因素导致，首先，瑞幸咖啡及其他大批本土品牌快速崛起，导致市场竞争加剧。尤其在价格方面，不少本土品牌推出低价策略吸引大量的顾客，这直接造成星巴克的市场份额被侵蚀。
具体来看，近几年国内咖啡行业发生了激烈的价格战。公开资料显示，2022年库迪咖啡成立。2023年2月，库迪咖啡宣布开启“百城千店咖啡狂欢节”，70余款产品均9.9元起。随后，瑞幸咖啡跟进，推出9.9元咖啡产品。在两大规模企业的带领下，不少品牌纷纷推出折扣产品，行业由此进入低价竞争时代。5月23日，记者搜索抖音及其他平台注意到，不少品牌正在进行较为低价的产品营销活动。
其次，中国市场消费者的变化也是星巴克业绩下滑的原因之一。张毅认为，近几年国内消费者的消费行为发生非常大的变化，主要体现在购物习惯、消费偏好以及休闲娱乐习惯等方面，消费者对时尚高端、潮流的理解也发生了变化。此外，一些消费者更倾向于寻求高性价比的产品和服务。
最后，在模式上，以星巴克为代表售卖第三空间的模式也不再新颖。
上海啡越投资管理有限公司董事长王振东向记者表示：“现在，人们对于公共休闲空间的选择已经越来越多。从空间的角度来说，人们对于空间的需求也在发生转变。（咖啡馆）周边的许多公共资源也在争夺消费者对于第三空间的需求，比如，越来越多的人会选择去社区图书馆，还有肯德基、麦当劳等连锁快餐这类地方，以满足自身对第三空间的需求。”
业内专家认为，第三空间这一模式也会导致企业的成本压力较大。张毅指出，本身行业的价格战就导致成本压力增加，星巴克的门店通常开设地点以城市的商业中心为主，门店面积相对比较大，在咖啡厅里面算是最大的类型，在此背景下，其成本压力就会变大。同时，由于其成本问题，也导致星巴克的售价相对较高。
除了星巴克业绩不达预期，瑞幸咖啡发布2024年第一季度财报显示，其实现收入62.8亿元，同比增长41.5%；第一季度门店数量增长2342家。一季度，公司亏损6510万元，去年同期公司净利润达6.78亿元。5月20日，瑞幸咖啡方面向记者表示“目前不便接受采访”。
“可以看到，瑞幸咖啡的营收增长很高，但是利润下降明显。这是由于其门店规模快速增长但去年第一季度时正处疫情刚放开时期，营收水平还不高。”王振东向记者表示。
张毅认为，在打价格战的同时，可以看到瑞幸咖啡的（营收）业绩是增长的，同时也在往止损方面考虑。“瑞幸咖啡通过低价策略迅速扩展市场份额，这一做法直接的影响是其利润大幅下滑。但是却收获了用户的行为习惯、口碑和品牌的认可度。从中国过去20年互联网行业的价格战的打法来看，获取用户的消费习惯、使用习惯、忠诚度、认可度比企业一年半载甚至数年的利润要更宝贵。所以从这个角度看，瑞幸咖啡斩获了大量的门店、用户，我认为付出这点利润是值得的。”
价格战带来了什么？
记者注意到，在抖音、饿了么平台上搜索，10元上下的咖啡产品并不缺少供给。可见，行业咖啡价格的竞争依然在不断持续。
在这样的市场环境下，星巴克也在价格上进行了优惠。记者注意到，在抖音平台，星巴克正在进行10多种活动，比如，任选经典咖啡双杯券及其他产品正在进行优惠活动。此外，记者在上海地区注意到，每天上午，星巴克都会有“限时35元、39元、42元”的套餐销售，饮品搭配麦芬或者蛋堡等产品。
“星巴克进行产品搭售的目的是为了维持客单价，咖啡+蛋糕的售价和一杯咖啡的售价差不多。如此搭售便不会拉低财报客单价的数据。”王振东认为。
对于价格战对行业的影响，王振东表示：“一方面，价格战确实把咖啡的价格拉到了更低的区间；另一方面，价格战有很强的持续性。目前，咖啡行业正在经历品牌出清。整体来看，行业是供给过剩，在这个时期又打起价格战，更是加快了品牌出清的进程。反过来说，也导致了大部分品牌不得不参与到价格战中，拉低了行业整体的盈利水平和能力，而且长期的价格战会让咖啡消费者对咖啡价格形成了新的心理预期。”
值得注意的是，库迪咖啡和瑞幸咖啡在价格战的实施方面正在发生变化。根据公开报道，瑞幸咖啡正在减少“9.9元咖啡”活动的力度。而库迪咖啡依旧不变低价策略，近几个月，库迪咖啡的公众号依然不断在推送优惠咖啡产品的内容。根据媒体报道，4月29日，库迪咖啡宣布现行门店补贴政策将延长至2026年12月31日。
王振东认为，接下来瑞幸咖啡会提升自身供应链，比如其昆山的工厂已经建好，很快就会投产，可能会在一定程度上对降低成本有所帮助，但这种帮助是有限的。而对于库迪咖啡来说，其资金链受到过质疑，因此需要解决后续整体如何发展的问题。不过，哪怕是售价9.9元，库迪咖啡还是可以通过供应链赚取一定的利润。
未来如何发展？
艾媒咨询数据显示，2023年中国咖啡行业市场规模达6178亿元，预计2025年有望突破万亿元。
记者注意到，目前咖啡市场的门店端，存在多种类型的企业，有以星巴克为代表的有强大品牌力的外资咖啡，以Seesaw为代表的精品咖啡，还有以瑞幸咖啡、库迪咖啡等为代表的平价本土咖啡以及无数个体门店。
在目前的市场环境里，不同类型的咖啡品牌都有各自的优势、挑战和机遇。张毅认为：“比如，星巴克的全球影响力很大，在中国市场持续成长了很多年。面对本土品牌的激烈竞争，星巴克要做的是不断创新，同时，深化本地化战略以适应高端咖啡品牌在中国市场的发展。而对瑞幸咖啡、库迪咖啡来讲，它们的主要特点是通过低价策略迅速占领市场，再以适合本土化的口味以及高品质的咖啡赢得消费者的复购，但同时也面临品牌形象和质量控制的挑战。”
“在未来一段时间内，瑞幸咖啡这类平价品牌会成为中国咖啡的主流，慢慢形成领导地位。而对于精品咖啡来说，这类型的品牌受到了价格战带来的影响，可能需要寻找一个新的发展模式以及思考如何平稳度过这一阶段。”王振东认为。
文志宏也认为，在中国咖啡市场，真正能够形成规模和巨头的是以瑞幸咖啡为代表的平价咖啡品牌连锁。中国拥有巨大的人口基数，平价市场的发展空间很大。而且，本身从价格策略上，平价定位也有比较好的调整空间，既可以往上又可以往下。
对于咖啡市场的下一步发展趋势，张毅表示：“龙头集中效应会继续加强，下沉市场是大家的目标方向，品类的细分和开创也是整体的趋势。龙头企业通过供应链、规模效应、品牌和品质巩固自身的市场地位。今年还有一个特别明显的趋势是品类细分，以此满足不同类型的饮品消费群体的需求。从总体来看，行业的细分和不断扩大是整体非常明显的趋势。”