封面新闻记者 戴云
近日，网传两份出版行业发布的“联合声明告知函”备受关注。内容显示：北京、上海两地50余家出版社不参与京东“6·18图书大促”活动。
此函是真是假？如内容属实，出版社为何拒绝“大促”？
1
联合抵制图书大促
告知函是真还是假
记者注意到，告知函显示，包括清华大学出版社、机械工业出版社、科学出版社在内的北京10家出版社和上海出版经营管理协会代表的46家出版单位，声明拒绝江苏圆周电子商务有限公司提出的“6·18促销活动”方案，即“全品种图书价保2-3折（20%-30%）参与5月19日至6月20日的促销”。
网传的两份出版社联合声明告知函。来源 网络截图
“天眼查”信息显示，江苏圆周电子商务有限公司系京东商城子公司，负责经营图书业务。
关于此函真实性，记者联系了京东客服咨询，但截至发稿前，尚无明确回复。
告知函中盖章的出版社是否参加京东“6·18”促销？记者在京东App对上述北京十家出版社的官方旗舰店进行了咨询。
结果显示，清华大学出版社、人民大学出版社、科学出版社、人民卫生出版社的店铺客服表示，没有参加京东“6·18”活动，后续是否参加，暂时没有得到通知。
人民邮电出版社、中国建筑工业出版社的店铺客服则表示“参加了”。前者称，目前图书最大折扣五折，没有低至三折的情况。
北京大学出版社、电子工业出版社、机械工业出版社、化学工业出版社的店铺客服则未正面回应，表示“不清楚”“目前没接到活动通知”。
上述出版社的一位编辑向记者表示，“于内部而言，尽管大家都议论纷纷，但从上到下没人通报过这件事。”她同时表示，“在告知函上盖章的十家北京出版社，也没有一家出面回应过”。
2
官方旗舰店与自营店
同一本书相差25.8元
记者注意到，机械工业出版社的官方旗舰店参与了一项名为“心动购物季”的促销活动，其中一本定价为99元的书折扣达2.62折。
机械工业出版社京东官方旗舰店低至2.62折的书。来源 网络截图
京东内部工作人员告诉记者，他认为“心动购物季”和“6·18”可以基本划等号。京东智能客服反馈，“心动购物季和6·18一样，也是京东全年最大的活动之一”。
有业内人士认为，有可能出版社与京东谈判的最终结果是，部分商品参与低折扣活动；也有可能京东补贴一些爆品参与活动，不经过出版方。“但这种折扣是此前绝无仅有的，通常是‘满100-50’或五折”，对方表示。
这似乎印证了此前《21世纪经济报道》的相关表述，“联名盖章的出版社中，有不少已与京东大致谈妥了合作方案”。
至于这些出版社的“官方旗舰店”和“京东自营旗舰店”有何关联，上述业内人士称，其所在的出版社，官方旗舰店由出版社独立运营，而京东自营旗舰店相当于前者“分身”，由运营同事复制官方店链接上架，“按理说链接、折扣应与独立运营的官方店一致，出现问题的话，出版社依然有管控权”。按其理解，出版商抵制京东“6·18”，两种店铺都不参与相关促销。
但记者发现，不少出版社的官方旗舰店与自营旗舰店参与活动、折扣力度均不尽相同。如人民大学出版社官方旗舰店显示未参加促销，自营旗舰店则显示部分商品参与“心动购物季”，同一本《逻辑学导论（第15版）》，后者比前者便宜25.8元。官方旗舰店表示，两家店铺由出版社不同部门负责，一个库房出货，但无法管控自营店价格。
人民大学出版社的同一本书，在京东官旗店和自营店价格不同。来源 网络截图
据爆料，5月21日，京东图书采销某员工在微信朋友圈表示“真心觉得自己很不容易”，“自己只是想卖更便宜的图书，更好让利消费者；想通过薄利多销扩大销量，给合作伙伴们创造收益……”
中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍评论称，京东图书的这种让利，只考虑了加强平台竞争力和刺激消费者购买，没有考虑到出版社实际利益损失，“出版社的联合抵制实际是平台倒逼让利的无奈之举”。
3
部分图书价格低至一折
破价出售是否违背规则
记者在京东App查询发现，促销活动期间，一些图书低至1-2折，有的还叠加“满300-50”的优惠。
上述业内人士表示，如此低价只能是平台自掏腰包补贴。她解释，出版社给京东、当当等电商的供货价格一般为定价的4-5折，2-3折出售是亏本状态。
记者了解到，新书上市前，出版社会根据成本核算体系制定标价，涉及页数、篇幅、装订、印刷册数等诸多因素。同时，还会给出市场最低价，要求各渠道售价不得低于该标准。
上述业内人士表示，图书上市时，出版社会请书籍控价公司进行全平台监控，一旦发现“乱价”，会联系店铺要求改价。
她认为，此次多家出版社联合抵制，不愿用“破价形式”扰乱图书行业，是因为成本核算体系相近，一旦有一家同意促销，口子就会越开越大。
记者注意到，早在2020年，新闻出版署公布的《出版业“十四五”时期发展规划》就提出，“加强出版物价格监督管理，推动图书价格立法，有效制止网上网下出版物恶性‘价格战’，营造健康有序的市场环境”。
京东此次大促是否违背了双方合作协议？
上述业内人士认为，京东举办促销意味着更大流量倾斜与曝光支持。参加促销，就必须接受平台折扣规则，不接受也不会强制改价，“不参加促销是出版社的权利，举办促销也是电商平台作为渠道的权利”。
她表示，联合抵制代表一种行业态度，但出版社与电商的合作还要继续。因为短期来看，京东和当当依然是购买图书的主要入口。
图书咨询机构北京开卷发布的“2023年图书零售市场年度报告”显示，从渠道码洋（图书定价总额）构成看，平台电商依然是规模最大的渠道，码洋比重为41.46%。此外，短视频电商超过垂直及其他电商成为第二大销售渠道，呈高速增长态势。
北京开卷发布的“2023年图书零售市场年度报告”部分数据。来源 北京开卷
4
“价格混战”由来已久
“联名抵制”并非首次
事实上，京东并非首次遭出版社联名抵制。
记者注意到，早在2011年儿童节前夕，京东商城就因“全部少儿图书四折封顶”的广告，引发少年儿童新闻出版总社、接力出版社等24家少儿出版社的联合抵制。
2013年7月，北京大学出版社、电子工业出版社等8家出版社也曾联合声明，抵制京东“逆价倾销”，即“低于销售价向市场倾销图书的行为”。
不只京东，短视频电商也有相似经历。2021年9月，《超级演说家》第二季总冠军刘媛媛在抖音“亿元”直播专场中，打出“50万册书破价到10元以下”“10万册1元书”的促销口号，引来出版业发文“讨伐”。
无独有偶，东方甄选去年年底也曾因“5000册好礼1元领”活动，被推上风口浪尖。
2023年底，东方甄选曾因“1元购书活动”被推上风口浪尖。来源 东方甄选微博
有图书公司负责人喊话，“无底线的低价竞争，损害了商业道德和社会道德”。
“如果电商平台继续倒逼出版社让利，只会让纸质书市场越来越差”，朱巍分析，很多人认为书是批量生产的、成本并不高，但实际上不仅要考虑印刷成本，还要考虑编辑加工费、审校费、作者稿酬、制版费、版税、渠道发行、管理费等。以过低价销售，久而久之会损害出版社和原创作者的热情。
5
互联网冲击之下
出版社何以自救
面对网友吐槽“实体书越来越贵，这波站京东”的声音，上述业内人士解释，出版社要在定价时留存出折扣空间，也是无奈之举，很多书注定要打折才能销售出去。因此，图书价格看似折扣越来越低，实则是出版社被倒逼着定价越来越高。
有消费者表示，如果平台提倡“恶性竞争”，最终只能劣币驱逐良币，“以优质图书反向调教市场和读者，良性循环不怕价格战”。
朱巍认为，“出版社抵制‘6·18’这样的活动难以自救，治标不治本”。他建议，出版社与电商合作可探索新型营销模式，比如让二者成为利益共同体，合理分配利润点，从而减轻出版社在平台承担的销售风险。
他认为，书籍的载体正变得多样，纸质书市场被互联网和新媒体慢慢取代，创作和传播的载体也发生了改变，可围绕图书版权做文章，比如开发有声书，打造相关产业。
上述业内人士也表示，大型出版社做内部数字化转型，已衍生一系列产品类型，如电子书、有声书、视频课程、专题数据库、数字图书馆等。
“我作为图书编辑来看，未来可以考虑制定统一的行业规范，同时更加完善平台渠道的相关机制。”她说。