海量财经丨8秒与2.3亿杯，“东方星巴克”霸王茶姬正在“狂奔”

起步于2017年的霸王茶姬，在国内现制茶饮赛道上算是后起之秀；在奈雪的茶、茶百道相继登陆港交所后，古茗股份、蜜雪冰城、沪上阿姨等都在排队取“号”，而欲成为“东方星巴克”的霸王茶姬也计划在2024年年中赴美上市。

2017年2月，喜茶登陆上海来福士广场，火爆的排队场面映射出现制茶饮行业的空前繁盛，也让彼时羽翼渐丰的张俊杰决定躬身入局。凭借早期在台式奶茶连锁店的履历（其在3年时间内便完成了从店员—店长—区域督导—区域运营负责人三连跳），怀揣雄心回到云南昆明开办了第一家门店。

与其绞尽脑汁构思和设计，不如“借鉴”来得实在。张俊杰选择将已在湖南耕耘了4年的茶颜悦色作为模版，从品牌LOGO到门店风格，甚至产品及品名几乎都进行了复刻，霸王茶姬长期被称为“茶颜平替”。自2018年起国潮风的兴起不仅带动国产品牌，更将消费审美转向中国元素，而受眷顾的霸王茶姬凭借浓厚的“中国风”在昆明扎根、在云南发芽。

吕良的谨慎将茶颜悦色困在了湖南，而张俊杰则想把霸王茶姬带向全球。在对标完茶颜悦色奠定基本盘之后，霸王茶姬开始将对标的方向转向星巴克。2021年9月，完成品牌升级的霸王茶姬从品牌LOGO、视觉形象和产品包装上几乎与星巴克如出一辙，风评也从“茶颜平替”转为“东方星巴克”。

随着近两年的迅速扩张，霸王茶姬开始了跨界“抄作业”：2023年8月31日在发布“山野栀子”系列新品的同时推出“山野小蓝杯”，带来满满的LV水墨外套设计的视觉冲击；2024年3月，新品“樱花乌龙”再次上演撞脸戏码，配色和图案被指抄袭Valentino和Chanel。不论是茶颜悦色、星巴克还是国际奢侈品牌，霸王茶姬诠释了真正的对标，借助一波又一波的舆论浪潮吸引流量，对标出了自己的名堂。

不论是多料奶茶还是果茶，口味和材料的选择和添加基本没有限制性规则，因此现制茶饮几乎不具备进入门槛。在经历过群雄并起及诸侯争霸之后，新茶饮从产品类别上看大致已经进入饱和状态。各大玩家主要围绕着材料深度（如质量、品种等）和经营广度（品牌定位、受众划分等）进行差异化竞争。

张俊杰基于“希望做一个能够快速规模化，并能够横跨海域的品牌”的战略思考，在材料组合上深度挖掘，选择用“原叶茶 + 鲜奶”作为产品体系的原料基础。工业化最显著的标志就是规模化，而规模化的前提是产品必须具备可执行的标准化；对于现制茶饮而言可标准化的环节是原料加工和成品制作两大环节，因此霸王茶姬选择用打造基本款大单品的方式来实现材料端的简化，让标准化得以有效执行，旗下整个产品线中的3-4款产品占据了所有销售的70%，其中明星单品“伯牙绝弦”更是占到25%-30%；为了不受原材料的季节性影响，旗下果茶也收缩剩下柠檬和椰子（供应波动不太受季节影响）。此外，霸王茶姬为了提高产出效率，通过投资自动化制茶机器设备将制作环节实现了工业化，平均8秒的出品时间让同行望尘莫及。在极简的原料结构和高效的制茶设备的工业化模式下，2023年旗下爆品“伯牙绝弦”得以实现年销2.3亿杯且误差率在千分之二之内的惊人表现。对于现制茶饮行业而言，霸王茶姬虽然出道时间略晚，但堪称为将行业带向工业化的先驱。

2023年，霸王茶姬GMV突破百亿达到108亿元，年营业收入突破40亿元，净利润在8亿元-10亿元间；而2022年其营业收入仅5亿元左右，净亏损达4800万元。实现业绩狂奔的主要原因在于霸王茶姬在2023年加速全国开店，在行业遇冷之际逆势扩张超2300家新店，将门店数量提升至3511家，单年扩张规模超过去5年总和，日均6家新店的扩张速度使其成为门店数量最快破3000的现制茶饮企业（蜜雪冰城17年、茶百道12年、喜茶11年、而霸王茶姬仅用了6年时间）；截至2024年5月，霸王茶姬全球门店数量已超过4500家，暂居全行业第八。

2024年5月21日，张俊杰在其举办的“现代东方茶创新论坛”上放言销售额要在2024年超过“星巴克中国”；根据2023年财报，星巴克在中国大区的销售额约人民币220亿元，而2024年一季度霸王茶姬实现58亿元的GMV，的确有很大几率完成目标。

一直在“蹭热点”，的确吸足了眼球带来了经济效益，但是缺乏研发基因的弊端也开始显现。在2024年“5·21国际茶日”来临之际，霸王茶姬推出新品“万里木兰”，因其中茶多酚含量过高（一杯中杯约含300mg茶多酚，较业界营养医师建议的250mg安全量高出50mg）导致大量消费者饮后出现失眠、心悸心慌等症状，严重者还进医院治疗；相比之前“蹭”包装的“山野栀子”和“樱花乌龙”等，这一次的“万里木兰”同样吸引无数流量，遭遇严重的危机。

已经登陆港交所的奈雪的茶和茶百道皆破发行价，从资本的角度看开始退潮了，而过度依赖大单品的霸王茶姬能走多远尚未可知，狂奔超越对手的同时更要注重软肋。