乐尔乐上河国际仓的招牌。南方周末记者卫琳聪/图
为拯救岌岌可危的零售事业，中国前首富黄光裕盯上了乐尔乐。这是一家总部位于长沙的硬折扣商超连锁。
据36氪报道，2024年4月28日，黄光裕现身乐尔乐总部，与创始人陈正国闭门会谈到凌晨1点，双方签约合作。
此后一个月，国美与乐尔乐频频通过官方抖音隔空“示爱”。“不要怀疑前首富的洞察力。”乐尔乐称，2024年其门店总数将达到一万家，计划投入10亿元打造全国供应链。
乐尔乐成立于2011年，官网显示，旗下已有4000多家门店，仅2023年新增门店1800多家，销售额突破400亿元。
据零售业服务商联商网公布的2023年折扣连锁品牌排行榜，乐尔乐门店数量排第一，是第二名好特卖的6倍。
逆势崛起，在传统零售业哀鸿遍野之际显得尤为扎眼。不只国美，永辉、盒马等昔日巨头均选择向折扣化转型。所谓硬折扣，即通过优化供应链、减少中间环节、降低经营成本，降低商品价格。
“风口来了。”在乐尔乐位于上河国际商业大楼的总部大堂，陈正国嚼了嚼嘴里的槟榔，用浓重的湖南口音对南方周末记者说，他就在大堂与各色人等谈事。此地位于雨花区，距离高桥大市场不足一公里。
高桥大市场是全国第二大、中南地区最大的国家级综合性批发市场，藏着乐尔乐崛起的秘密。陈正国透露，乐尔乐有230家核心供应商来自这里。
乐尔乐总部的一面墙上，写满硬折扣理念。南方周末记者卫琳聪/图
“谁敢跟我比价格”
除了总部，2022年，乐尔乐还在上河国际商业大楼的二层和三层，开设了集仓储、批发、零售于一体的上河国际仓，总面积超过2万平方米，月销售额约1亿元。
这是乐尔乐最具代表性的直营店，其余大部分是加盟店，约一半位于湖南省内，近年来版图虽拓展至湖北、江西、河南等十余省，但尚未进入一线城市消费者的视野。
走进上河国际仓更像进了一个仓库，地面铺着一块块铁板，购物车滑过便咯噔一响。巨大的空间没有一台空调，屋顶上吊着几台超大风扇，吹得呼呼作响。
一人多高的灰色铁制货架依次排开，体量巨大的商品横在上面，如2.5千克一袋的瓜子、20千克一包的食盐，上方标注“请勿拆零”。
还有更多商品躺在拆开的包装箱里，堆放在过道旁。据陈正国介绍，乐尔乐采用自采、自营模式，现有5万多个SKU（零售业物流管理中常用的单位，大意为单品），食品饮料和日用百货是最大品类。
“只要他进了我的店，我尽量想让他的消费能被我满足掉。”乐尔乐副总裁车海燕曾介绍乐尔乐的经营方针。
初夏的长沙气温逼近30度，有的客人一边淘货，一边嘟囔“热死了”。但这并不妨碍周末晚上客流不断，不少顾客推着大号购物车，孩子坐在车里。除了几个上货的员工，店里少见导购，购物场景和仓储会员店山姆如出一辙。
但店里的商品与山姆截然不同，几乎没有任何生鲜制品，食品区被零食、饮料、调味品统治，仅泡面和罐头就摆满了几面墙。
有趣的是，上河国际仓楼下开了一家生鲜卖场，门头上印着“乐尔乐”，但店员坦言和旁边的乐尔乐没有关系。陈正国也称其是来“蹭流量的”，他坚持只卖标品，即保质期长，便于存储和运输的商品。
乐尔乐最具杀伤力的是价格。
1.2元/瓶的农夫山泉矿泉水，5元/桶的汤达人泡面，1.9元/罐的可口可乐，这些一线品牌的食品饮料，通常比周边其他商超便宜5毛至1块。
再以奶粉为例，货架上摆的十几种多数在50元以内，以大牌成人奶粉为主，没有对品质要求更高的婴幼儿奶粉。二楼售卖的睡衣、内衣多是不知名品牌，二三十元一件。
店里喇叭循环播放着“绝无敌手”的广告，悬挂着“谁敢跟我比价格”的大幅标语和陈正国作为代言人的海报，他脑袋四周剃得光亮，只留头顶一簇黑发。
“线上拼多多，线下乐尔乐。”车海燕曾表示，乐尔乐售卖的商品比普通超市至少便宜30%以上，甚至比拼多多价格还低。
王怡是上河国际仓附近一家酒店里的保洁员，月薪四千多元，下班后经常和同事到乐尔乐购物，想买到更便宜的碗筷、沐浴露等日用百货。而比她收入更高的店长则撇撇嘴，更习惯去另一家聚集奶茶店和名牌的大商场购物，“也差不了几块钱”。
“我们就是做平民超市。”陈正国说，乐尔乐的目标客群是中低收入群体。
乐尔乐上河国际仓，挂着陈正国作为代言人的海报。南方周末记者卫琳聪/图
针上削铁
陈正国曾说，2011年，他在中南大学开出第一家乐尔乐超市。中南大学与湖南大学、湖南师范大学是湖南排名前三的三所大学，均位于长沙天马大学城，形成繁华商圈。
这是陈正国首次创业。陈正国1976年出生于湖南邵东市，大学就读于岳阳理工大学英语专业。不过他对商业更感兴趣，大学期间就从新华书店批发低价书，靠摆摊卖书和日杂百货，一年能赚十几万元。他自幼家贫，没有父母，只有一个弟弟。
食品供应商吴越与陈正国相识于微时，他告诉南方周末记者，创业前陈正国曾在湖南一家电信运营商任职，做到岳阳分公司经理的位置，主要负责小灵通业务，很会做生意。
吴越记得，陈正国的第一家店只有100平方米，位置在二楼，楼下还有一家上千平方米的大超市。
但因为价格便宜，他的店经常排着长队，陈正国亲自坐镇收银台，零头直接免掉。楼下大超市被抢了生意，后来干脆把店卖给了他。
这家小店年销售额一度做到了1700万元，店里有14个人上货，因为商品太多甚至会把货架压垮，只能使劲把货往里推。
当时吴越给陈正国供货还没有优惠，陈正国以小博大，靠得是降低运营成本、提高运营效率。
陈正国说，那家店毛利率只有17%，比同行低一半。但平均每平方米产生170元销售额，坪效比其他超市高差不多70元。
低毛利策略延续至今。一般便利店毛利能实现25%以上，但乐尔乐直营店毛利率约12%。
人效和坪效是陈正国最看重的指标，分别代表每名员工和每平方米面积产生的平均销售额。他从办公桌上拉过一张白纸就开始算，人效达到6500元、坪效达到450-550元才能实现硬折扣。
“硬折扣是没有服务的。”开第一家店时，他已经有了概念，“我是学英语的，看国外的制度多一些”。
虽然近几年才在国内引起关注，但硬折扣模式在国外发展已近百年。被视为行业鼻祖的奥乐齐超市1913年诞生于德国，迄今在全球十余个国家拥有超1万家门店。1980年日本出现硬折扣超市唐吉诃德，目前已是日本第四大零售集团。
如何降低运营成本、提高运营效率？陈正国的答案是四个字，“针上削铁”。
车海燕曾介绍，乐尔乐的货架比普通超市更高，以便呈现更多商品，提高场地利用率，坪效能提升超过30%。
同时，乐尔乐严格控制各项成本。
2024年4月，90后张庆林在四川加盟了一家乐尔乐超市。按照指导，他将门店选在学校附近的偏僻角落，每平方米租金比好地段便宜一二十元。
他告诉南方周末记者，去长沙总部培训时，公司要求“装修从简，主要靠货”。他100平方米的店，装修只花了4万元，“很多顾客说，从门口看起来我的店就像那种传统小卖部”。
南方周末记者以加盟名义咨询，乐尔乐公司一位负责招商的工作人员介绍，装修、设备、租金等硬性投入在乐尔乐门店中只占30%，其余70%的投入都在进货上，成本结构与其他连锁便利店相反。
批发市场求变
给乐尔乐供货的供应商多来自毗邻的高桥大市场，市场里密密麻麻的店铺和招牌令人眼花缭乱，人流车流经久不息。
“所有商品，在高桥大市场都能以最快的效率找到。”高桥大市场董事总经理助理刘赞向南方周末记者介绍，高桥由八大专业市场组成，其中，酒水食品城规模最大。市场拥有商户9100多家，汇集170多万种商品，2023年销售额达1670多亿元，规模仅次于浙江义乌小商品批发市场。
高桥市场的商户以经销商为主，主要做批发业务，从厂家拿货后再卖给下游销售渠道，从中赚取差价，“原来这么做很轻松，坐在家里一天赚个十几万很正常”。
例如高桥一个品牌总代理，把货卖进当地连锁超市步步高就能实现不小销量，再开发其他渠道就是锦上添花。
分销体系的形成是由于以往销售渠道分散，品牌方需要依靠经销商铺货，以便产品能迅速占领市场。为了保障各级销售利润，品牌方对价格体系有所管控，信息相对封闭，经销商之间往往也不清楚对方的进货价和批发价。
2023年，步步高申请破产重整成为行业凋敝的一个镜像，电商的兴起进一步推动了价格透明化。
“信息差赚不到了，价格差赚不到了，只能赚点辛苦费。”吴越说，经销商成了厂家的提款机和送货人，“这就叫搬砖”。
一些经销商开始求变。刘赞回忆，当时一个名叫晏周的食品批发商联合其他经销商抱团取暖，将各家需求集中在一起，向厂家争取更低的采购价，再以低于市场的价格卖给零售渠道，实现薄利多销。
最初不少经销商找到高桥市场投诉，认为这种做法扰乱了市场价格。刘赞和同事们研究后认为这是市场行为，不能干预。同时也意识到了零售市场发生的变化，建议经销商改变现有模式，向下游延伸，自建零售渠道。
2017年，晏周成立了零食折扣店——零食很忙。至今7年时间，零食很忙的门店数量已经突破5000家。
一位知情人称，晏周曾是乐尔乐的加盟商。而且不只零食很忙，好特卖、嗨特购等四十多家零食折扣店品牌都出自乐尔乐体系。
南方周末记者在长沙街头看到，各种品牌的零食折扣店遍地开花，甚至一家零食很忙旁边，就是同样黄色调装修的零食优选。
折扣店的兴起，成为经销商新的供货渠道。乐尔乐没有传统商超繁杂的渠道费用，向经销商采购也是现货现款，不像大超市压几个月账期。
“硬折扣的护城河是供应链。”陈正国与经销商之间关系紧密，南方周末记者见到他那天，他正拎了两瓶酒匆匆出门，去给一位经销商庆祝生日。
经销商们之间也经常聚会，他们称陈正国为“陈老大”。最近一场聚会上，经销商们现场录制短视频，恭喜陈正国喜提劳斯莱斯。
他们形容，陈正国最大的特点是为人谦恭，总是双手合十表达感谢。
高桥大市场，人流车流密集。南方周末记者卫琳聪/图
供应链如何炼成
经销商供给乐尔乐的货，价格要比供给其他渠道更低。
长沙一家乐尔乐加盟店店主告诉南方周末记者，其所卖货品采购自乐尔乐总公司，1.2元/瓶的农夫山泉矿泉水，规格550ml，进货价0.92元/瓶，比从农夫山泉经销商处进货要低。
长沙一位农夫山泉经销商向南方周末记者证实，目前该款矿泉水供货价为0.96元/瓶。
实际上，因为售价太低，农夫山泉拒绝和乐尔乐合作。多位经销商透露，统一等多个一线快消品牌也对乐尔乐断供。
陈正国坦承这一点，但他并不担心货源。“你不供（货），我就倒（货）。”因为快消品等制造业处于产能过剩状态，“有钱哪里买不到货？”
多位经销商向南方周末记者透露，当面临业绩压力时，经销商会打破区域限制，也会降价出货，业内称之为倒货。
“价格甚至是倒挂的。”吴越代理多个一线休闲食品品牌，他有时给销售端的供货价比从厂家拿货的价格还低，“全靠厂家返点维持”。
尽管铤而走险，但随着近几年经销商的生意越来越不好做，倒货愈加频繁。“市场已经乱了。”一位经销商感叹。
“他有一帮人在全国各地倒货。”吴越透露，每个月陈正国都会把合作经销商召集到公司内部食堂，摆席宴请，了解货源和价格。他曾参加过这样的饭局，在座不少是业内有影响力的经销商。
倒货主要是倒一线品牌，这些品牌销量大，公众认知度高，可以起到引流作用，而消费者不太看重品牌的日用百货，利润更高。
长沙一家门店的加盟商向南方周末记者算了一笔账，他店里售卖的农夫山泉矿泉水一瓶利润约30%，而一卷不知名的保鲜膜进价2.8元，零售价4.5元，利润可达61%。
“一线品牌跑量为主，二三线是利润所在。”上述乐尔乐招商人员总结。陈正国表示，一线品牌占乐尔乐货源的百分之十几。
多位接近乐尔乐的零售业人士告诉南方周末记者，除了倒货，乐尔乐还会采购尾货，即因销售不畅积压的库存商品。
零售渠道为了便于销售，会尽量保证生产日期新鲜，不断将库存压力传递给经销商。多位经销商称，现在保质期还剩一半时，很多零售渠道就不再采购，有些甚至不收出厂仅一两个月的商品。
“好多（经销商）都急着想和乐尔乐合作，目的就是洗货。”一位接近乐尔乐的长沙零售业人士说，也就是把库存货便宜处理掉。
体量巨大的乐尔乐经销商也开始自建工厂，进一步压缩成本。
位于高桥大市场的湖南强大酒业，是乐尔乐酒水饮料的最大供应商。老板苏志强告诉南方周末记者，他与乐尔乐2012年前后开始合作，随着货越买越多，2015年他和陈正国商议后在山东投资了两家食品厂，贴上了自己的商标，现在店里每年供给乐尔乐的销售额有数千万元。
志强百货是高桥大市场出货量最大的日用百货批发商，合作始于乐尔乐成立那年。老板娘周艳辉告诉南方周末记者，2020年，志强百货在陈正国的建议下在广东投资了两家工厂，生产自营品牌的商品，一把刀的批发价能便宜七八元。
现在乐尔乐的销售量占志强百货的80%左右，年销售额达一亿多元。
据周艳辉估计，高桥市场里与乐尔乐合作的日用百货经销商有二十多家，大部分都依托乐尔乐的销售渠道建立了工厂。
收“尸”、盘活与转手
陈正国介绍，乐尔乐的盈利主要来自直营门店的销售收入，在公司整体营收结构中占比超60%。但直营门店只有几十家，乐尔乐目前四千多家门店中，90%以上是加盟店。
乐尔乐采取的策略是，通过加盟店做大规模，增加向上游采购的议价权，再通过直营店盈利。
加盟门槛很低。上述四川加盟商张庆林从2024年春节开始咨询考察，两三个月时间，店就开了起来。
其中，加盟费200元/平方米，5年合约期。加上1万元保证金和一年600元左右的收银系统使用费，算下来100平方米的店只用交三万多元。
向加盟商供货以赚取差价，是连锁加盟品牌常见的盈利方式，但陈正国称乐尔乐不赚任何差价。上河国际仓门头上悬挂着巨大招牌，写着“首创生产厂家与实体门店零利润交易平台”。
这种做法在公司内部也有争议，但陈正国坚持如此，认为硬折扣模式利润微薄，一旦加价供货，加盟商将难以为继。
乐尔乐拓展门店的另一种方式是收购倒闭的超市，重新运营实现盈利后，再转手卖掉。
上述乐尔乐负责招商的工作人员介绍，公司每年会孵化 60-100家这样的门店，通常投入产出比能达到1：2或1：3。也就是说，以100万收购运营的门店，转手最多能卖300万元。
陈正国表示，这类倒闭的门店租金、设备等成本很低，运营成功转手后，乐尔乐会继续向其供货，实现供应链扩张。目前已孵化转让约500家门店。
但转手后的门店未必能持续盈利。一位长沙零售业人士曾接触过多位接手乐尔乐门店的经营者，有些人向他抱怨，接手后亏钱。
“很多人排队。”陈正国不以为意的说，2023年下半年开始，倒闭的超市越来越多，经乐尔乐重新运营后等着接盘的人也多。
他透露，目前正在和浙江丽水市洽谈合作，帮助六万多家由丽水人开设的超市重新运营。
经营超市是丽水的传统产业，丽水人的足迹遍布全国各地，但目前不少陷入经营困境。如果合作落地，乐尔乐承诺将六万多家超市的年营业额由1700亿元提升至2400亿元。
这些门店经乐尔乐改造后，依然由原业主经营，乐尔乐从中赚取服务费，也能扩大供应链。
陈正国还计划，未来在每个县都建立全品类的配送仓，每个仓覆盖90到120公里。
乐尔乐在长沙深国际综合物流港建立了总仓。现场一位门卫告诉南方周末记者，乐尔乐在园区内租下了两栋楼，仓库面积是物流港里最大的，超过京东和菜鸟。
但目前，乐尔乐在湖南以外没有完全覆盖配送仓，加盟商需要从较远的仓库进货，供应链群中不时有加盟商抱怨收不到货或者发错货，而且叠加物流费后，微弱的价格优势不复存在。
可口可乐在零食折扣店卖2.4元/瓶，如果从乐尔乐拿货，加上物流费后，进货价已经超过2.4元/瓶。“我们怎么卖呢？”一位加盟商在供应链群中问道。
雨后春笋般出现的折扣店，也让整个零售市场竞争的更加激烈。张庆林的门店附近已经聚集了三家折扣零食店，两家和乐尔乐类似的折扣超市。他的客流量被分走不少，每月赚得钱还不够交房租，开业仅一个月，他就准备关门了。
（应受访者要求，王怡、张庆林、吴岳为化名）
南方周末记者 卫琳聪
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