今年618,会是达人直播带货的拐点吗?

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达人的价值,不止低价。
过不完的购物节,全天候的直播带货。
又是一年618,在消费者对大促越来越钝感、品牌纷纷开启自播的背景下,诸多昔日头部主播似乎减少了618期间的精力投入。不少网友在分析原因时,认为头部主播失去了往日的流量,甚至“卖不动”,所以精力有所转移,有些主播干脆“隐身”。
也有像李佳琦这样的头部主播,依然全力奋战618大促。但如今的消费者和品牌方,还需要“李佳琦”吗?
对于消费者来说,优质主播团队的渠道和选品能力,依然能为消费者挖掘好物,并提供在市面上相对有竞争力的优惠力度;对于品牌方来说,头部主播的大量忠实观众和实打实的用户口碑,对产品曝光和销售的助益,确实无法被其他渠道完全取代。
当然,现在头部直播间的意义,已经不止于“卖东西”。通过优质内容,为消费者提供知识和情绪价值;通过发掘优质新老品牌,推动消费行业发展;通过联动线下经济,促进经济数实融合发展;通过直播当中对理性消费的呼吁,引导良好消费习惯的养成……
如今,直播电商行业作为经济发展的重要组成部分,已踏上满足消费者新需求,更好地帮助品牌、行业、经济发展的新征程。
是销售渠道,更是同行者
达人直播间最基础的定位依然是销售渠道,最直观考量其价值的指标莫过于品牌真实销售数据。如果真的如部分传言所称,产品在直播间“卖不动了”,就好像失去了最前面的“1”,其他事情做的再多也只是“0”的增加。
以李佳琦直播间为例,据官方数据显示,天猫618现货开卖1小时,李佳琦就成为首批成交破亿的主播之一。据美ONE统计,李佳琦直播间截至5月20日的销售额就已超去年618同期。具体到有数据公布的品牌,国货美妆品牌珀莱雅称,截至5月26日,其在李佳琦直播间的销售数据就已经超过了2023年整个618周期。
以此来看,李佳琦直播间依然是消费者的首选之一,也依然是品牌销售的重要渠道。
为什么包括李佳琦在内的头部主播会被唱衰?行业分析人士指出,近年来品牌纷纷加码自播是重要原因之一。也有观点认为,当品牌自播发展的越来越好,消费者会从KOL的直播间流失。然而,品牌自播和达人直播从来都不应该是零和博弈、此消彼长的关系,而是相互协同,共同发掘消费潜力,做大市场蛋糕,从而实现双赢。
还是以珀莱雅和其所在的美妆行业为例,据Euromonitor调研数据称,2022年中国化妆品人均消费额为55.9美元,而美国、英国、日本、韩国的化妆品人均消费额约为235—335美元,中国市场依然有数倍上升空间。
同时,中国化妆品市场增长势头的确强劲,2015-2021年间化妆品商品零售总额年化增长率达到 11.91%,是同期全球化妆品市场规模年均复合增速水平的 3 倍有余。高速增长的背后,直播电商的力量不容忽视。
具体再看2023年,中国化妆品零售额同比增长5.1%,国产品牌化妆品销售额同比增长21.2%。国货的飞速发展固然以产品研发为基础,但也离不开达人直播的力量。
比如国货美妆品牌韩束,在李佳琦团队的帮助下,推出独家自研的中国成分和系列产品,以此为出发点重新梳理了研发和传播的发力点,终于让自己的研发实力被人们了解,摆脱了产品没有记忆点,只能走“低价”、“平替”路线的境地。9个月的时间,韩束在包括李佳琦直播间在内的渠道重焕生机,做到了新渠道销量第一。
还有自然堂的喜默因、欧诗漫的珍白因、可复美的重组胶原蛋白……当下,无数像韩束一样得到市场认可的优秀国货,都是通过与李佳琦团队长期的沟通和深入的接触,让自己的科研故事、品牌历史在直播间中被看见,被听见,从而成功出圈,为更多有需要的人所知。
品牌自播如同专卖店,更全面细致地展示自己的产品,但私域获客成本越来越高,企业自播缺少第三方权威背书,直播转化相对较慢;而且目前企业自播最常见的手段还是依赖于较大力度的折扣。
达人直播则好似大卖场,公域流量让企业产品曝光成本显著降低,像李佳琦直播间一样口碑良好达人直播间可以通过逻辑型分享和讲解呈现产品的硬实力,而非“软折扣”;此外,主播既能帮助品牌更好找到传播重点,又能帮助消费者发现自己的潜在需求,在消费者教育方面起到重要作用。
在行业人士看来,选择头部达人主播,从选品、包装、对客策略到销售,可以同时发挥营销+销售双重效果,帮助品牌走出靠低价换销量的困境。
正如珀莱雅在2023年财报中所说,“将头部、二梯队、店铺自播有机结合,打造新品、专属货品、品牌福利等多重货品梯队,促进直播爆发”,品牌自播和达人带货应该是一套组合拳,起到1+1>2的作用。
此外,达人主播用户体量大,画像更加丰富,能为品牌收集更多真实的消费者反馈,为品牌之后的生产和研发提供关键建议。通过直播和衍生综艺,优秀的品牌故事也能传递给更多人,为打造良好的品牌形象这一无形资产助力。
总之,好的头部主播直播间,不仅是品牌的销售渠道,更是品牌的展示舞台、与消费者的沟通桥梁,是与品牌共同发展的朋友。
达人直播:价值传播成为新优势
从更宏观的角度看,中央经济工作会议明确提出,要“大力发展数字消费、绿色消费、健康消费”。提倡绿色消费,打造绿色经济,直播电商是其中的不可或缺的力量。
今年年初,浙江省就遴选出首批300家“绿色直播间”,售卖“绿色”商品,提供“绿色”内容,传播“绿色”消费观。经济日报也发文指出,“绿色直播间”的兴起能“更好地赋能实体经济、促进扩大内需、助力消费升级,发挥网络直播促消费、促就业的积极作用,为高质量发展和共同富裕注入更多积极向上的能量”。
美ONE合伙人蔚英辉在人民日报举办的2024绿色消费高质量发展论坛上,就此问题也提出“打造直播间‘绿色新范式’”。
日常,李佳琦直播间呼吁消费者“理性消费”,帮助大家根据自己的需求精准购买产品,同时倡导大家减少一次性塑料制品的使用,积极引导消费者通过快递包装的回收再利用等方式,践行绿色、可持续的消费观。2022年双十一,李佳琦直播间还和菜鸟联合开展了一次“绿色回箱行动”,在直播间倡导消费者把快递纸箱留在菜鸟驿站,或用旧箱寄件,最终,在全国287个城市回收了744万个纸箱,减少了将近275吨的碳排放量。
绿色经济相关实践只是直播电商在经济发展中的作用之一。在“信心中国”2024消费促进论坛上,中国国际经济交流中心副理事长、商务部原副部长魏建国表示自己“不认为互联网、电商等数字经济正在替代实体经济,以直播电商为代表的数字经济,很好地弥合了线下实体经济难以触达线上人群等不足”。推动线上线下经济的融合发展,也是直播电商的重要社会功能。
比如,美ONE从数年前参与制定直播电商从业标准,规范行业发展,到如今通过走入线下老品牌馆、参与“五五购物节”、举办“丝路云品”专场等形式探索通过直播拉动消费,融合线下经济发展,使老品牌焕发新活力、新品牌被人们看见,促进品牌拓展销售场景,赋能品牌营销一体化发展,也让我们看到了头部直播电商机构主动承担社会责任的企业担当。
凭借参与高质量共建“一带一路”和“丝路电商”的典型经验做法,美ONE入选人民日报社发布的“2023一带一路建设案例”。这是来自官方的对直播电商、对美ONE为经济发展做出贡献的认可。
直播电商从2016年到2023年的8年间,从零开始发展到超过4.5万亿市场规模,占比社会零售品总额约10%,活跃的电商主播超过270万人,从业人员数千万,如李佳琦在2024年“信心中国”2024消费促进论坛的演讲中所说,“已经成为社会经济的重要构成部分,提振消费信心的‘销售场 + 展示场’”。
而在近两年国家将提振消费信心作为大号召的背景下,任何一个行业都有其潜力和发展前景。因此,我们不应随意唱衰达人直播这样一个对社会发展有用的行业,这对提振信心无益。我们应当把关注点放在如何让达人直播通过价值传播释放更大的社会效应上。
“爱与陪伴”的需求
回到直播带货本身,电商主播和直播间的激增、天天都是“最低价”等现状,也都是人们产生“是否需要李佳琦”质疑的原因。
毫无疑问,价格依然是主播的核心竞争力之一,不过可能不再是消费者的唯一需求。李佳琦此前接受采访时提到:“直播电商行业的内涵在不断丰富,价值边界也在不断延展,从最开始的创造商业价值,演变到强调专业价值,追求内容价值。”
如果抛弃既定思维,不把直播带货仅仅看成是一种购物形式,内容优质的直播带货就可以是综艺,可以是专业知识的小课堂,也可以是生活小妙招。人们现在越来越注重自己内心的感受,对情绪价值的需求越来越高,好的直播间应该能满足人们的要求。
这个时候,谁能在同质化商品中做出差异化内容,持续做符合观众需求的高质量产出,谁就能收获用户。
美ONE合伙人蔚英辉在一次公开的主题演讲中,分享了新型消费最为突出的三个特点,即新的品类、新的场景、新的内容。围绕这三个方面,李佳琦直播间的30位主播、600多位直播间的中后台同事、整个公司上上下下1200位员工,做了各种内容及形式的探索和拓展。
李佳琦直播间团队通过选品、比较、可视化实验等多样的形式,帮助大家在海量商品中优中选优;将一些新的品类、技术带到消费者面前,让大家了解还有这些不为人熟知的产品和服务,可以使自己的生活更便捷,更具性价比。
他们也通过模拟、打造不同的消费场景,让消费者明确地发现自己的需要,清晰地感知需求满足的路径和实现方式。他们把国风服饰专场、彩妆大师课“搬进”,用户在购物的同时,也能收获关于传统文化、彩妆知识等有价值的内容。
当主播开始真正关心观众如何能方便地在家吃到一碗一面,如何能用洗地机高效做清洁,在露营的时候可能遇到什么困难、什么样的产品能解决困难,或者让人们随时能听到动人的品牌或文化故事,主播就更像是让人们生活更美好、精神世界更丰富的朋友。
在社媒上,很多用户会习惯性地来到李佳琦直播间驻足停留,有的需要购物,有的只是来看看此时此刻的直播在讨论什么,获得一份陪伴,可以说,这个直播间和用之间户实现了‘爱与陪伴’的双向奔赴。
与其说今年的618“难”,不如说它“不同”。行业人士分析指出,面对消费者消费习惯的变化,有人选择固守老路,有人选择退出,也有人选择新的方式和道路。若干年后再回头看,今年618也许是直播电商行业发展和变革的重要节点。
在这个节点上,李佳琦直播间及其背后的美ONE,作为直播电商行业的标志,正以其独特的视角和坚定的步伐,引领着直播电商行业走向新的发展阶段。
今年618你“剁手”了吗?评论区聊聊吧。