文 | 餐观局,作者|孟一
最近,现制茶饮品牌们的动作一次次刷新人们的认知。
一个是降价,前不久喜茶推出4元奶茶,最近古茗也出了4元的柠檬茶,书亦烧仙草从15元价格带降低到10元以下的价格带。
一个是不断降低加盟门槛,短短一两年的时间,现制茶饮品牌从以前的高高在上到降低加盟门槛,甚至“0加盟费”,还推出了给加盟商补贴和返点的政策。
甚至,在去年的合作伙伴大会上,甜啦啦公布了“2024新一线城市百万房租”合作政策。
这些动作的背后,我们看到,新茶饮的厮杀愈发惨烈。据窄门餐眼数据,截至2024年6月10日的一年内,新开店165388家,净增长45825家,全国奶茶饮品门店总数为427306家,也就是说,近一年将近12万家奶茶店“消失”,茶饮总店数一年砍了1/3。
无论是降低加盟门槛,还是降价,连锁茶饮品牌们动作频频,看起来也诚意满满,连锁茶饮品牌这些动作的背后,真的是所谓的和加盟商“风险共担”,还只是为了自己?
加盟门槛“降了又降”
2024年3月29日起,古茗实行首年“0加盟费”政策,加盟费共计9.88万,加盟费可分摊3年支付。如果中途离场,无需补缴加盟费,不再收取剩余未缴纳的加盟费。官方给出的前期总预算23万起,不包含租金、转让费、加盟费。
书亦烧仙草也发布了新版加盟政策,除0品牌费、0服务费,新老加盟商均可申请设备费分期支付,分期额度最高可申请至3万元,官方给出的前期总预算14万起,不包含租金和进货等费用。
茶百道的加盟政策是,新加盟商签1家门店,可减免4万元;签2间门店,可累计减免18万元。老加盟商签1家门店,可减免9万元;签2间及以上门店,可累计减免18万元。
茶百道加盟政策,截止到6.10 图 |茶百道微信公众号
沪上阿姨加盟费为4.98万元,也是分三年付清,每年1.66万元。
可以看出,这几个茶饮品牌降低加盟门槛的方式主要包括直接减免加盟费、分期付款等。
除了这些,还可以通过把店型变小的方式降低加盟门槛 ,比如奈雪从90平降到40平,投资预算从98万起调整到58万起;乐乐茶60平降低30平,投资预算从40万降到 29万。
此外,补贴、返点等常见的销售方式也被运用在了茶饮加盟商上。
奈雪,加盟商在今年6月前完成签约,可享受单店6万元营销补贴;喜茶承诺上半年签约并开业的合伙人,每开满3家门店获得6.6万元装修补贴等;
茶百道,新加盟商新签3家,老加盟商新签两家,可申请原物料年度进货总额的 2%一5%不等的返点。高租金也可以拿3%的物料返点。而且加盟伙伴推荐新客户成功开店的,加盟伙伴可享原物料返点5000元。
茶饮品牌们打着“品牌连锁、风险共担、做大规模”的名义吸引着加盟商。看起来,这些茶饮品牌的诚意十足,比如,古茗的中途离场也无需补缴加盟费。
但仔细看,茶饮品牌们“减免和奖励”的目的都只有一个,那就是开店。
茶饮品牌们的这些减免,都只是“小恩小惠”。根据茶百道的招股书,货品以及设备销售是茶百道最核心的收入来源,占营收的95%左右,特许权使用费和加盟费仅占4%左右。其他茶饮 品牌也是类似的模式。
近一年内新茶饮新开店近16.5万家,闭店近12万家的数据,仍然让人不寒而栗。也就是说近一年内72%的茶饮店都成了炮灰。
之前也有北京餐饮二手设备回收商称,奶茶店倒闭的太多了,仓库里堆积了好多,已经不想再收了,不少加盟商称今年是新茶饮最难的一年。
茶饮店倒闭的倒闭,转让的转让。在这种情况下,新茶饮品牌们放弃过去高高在上的定位,陆续出台优惠政策,不断“下探”价格和加盟费用,“刺激”加盟商开店。新茶饮品牌们似乎“急”了。
“加盟茶饮 ,只有20%能赚钱”
在快餐领域,麦当劳的加盟金高达250万元,而德克士则为180万元。海底捞为千万级。在餐饮行业,成熟的餐饮品类和餐饮品牌一般都不会轻易降门槛,有的甚至还会不断提高加盟门槛。
虽然在降低门槛,但这些茶饮品牌的门店数增长不及预期。
书亦烧仙草的门店数不升反降,截止2024年6月,窄门餐眼显示,门店数6220家。2022年这个数字还是7000家。也就是说,书亦烧仙草反而在不断闭店。
古茗2023年就喊出破万店。截止2024年6月,窄门餐眼显示,古茗门店数为9408家,仍未达到目标。
茶百道的开店规模放缓了。数据显示,2020年至2021年,茶百道每年新增门店数都超过2000家;2022年、2023年新增门店1000多家,2024上半年,新增门店592家。
不仅门店数上不去,单店的赚钱能力也变差了。
茶百道单个门店的年均收入也在同步下滑,该项指标在2021年突破71万之后,2022年迅速回落至66万。
不少加盟商都在怀念2019年之前的日子,有连锁茶饮品牌的加盟商告诉餐观局:“经济好的时候闭着眼睛挣钱;现在我已经熬死了两家竞争对手了,但我的日子也没有好过。”
书亦烧仙草把植脂末改为植物基,也进入到竞争激烈的水果茶赛道,新产品不被消费者接受,成本提高了,再加上持续的降价策略,老加盟商叫苦连连。因为书亦的加盟费用比其他品牌低,也吸引了不少小白,这样的后果就是,不断关店。
餐观局周末晚上10点40左右,去探访某大学的奶茶店,这里有沪上阿姨、古茗、蜜雪冰城、书亦烧仙草,而书亦烧仙草的墙上已贴出了转让的告示。
这家转让的书亦旁边就是古茗的门店。古茗仍有堂食顾客在等待,外卖订单的提示音也一直在响“您有新的饿了么外卖订单……”电子展示屏上也仍有不少单子,可能因为其他品牌门店都已打烊,只有古茗一家还在营业。
可能也正因如此,内卷之下,有些茶饮品牌甚至要求门店把营业时间拉长到凌晨3-4点了,值班的门店员工颇为绝望。
当供给饱和,市场越来越难做,茶饮品牌内部问题频出,对加盟商越来越苛刻时,就会不断“加速”老加盟商“出逃”。
有古茗的加盟商透露,古茗要求门店加密,可能相隔200米的两家古茗都是一个老板。曾有老板称其中一家生意不好,想关掉这家,但古茗要求要关就两家店一起关。卖店的定价权由品牌决定,而不是门店加盟商。
而这并不是古茗一家的问题,不少茶饮品牌为了拓店,都开始疯狂加密,不在乎单店盈利,只在乎区域盈利。加盟商旁边的店,如果你不开,就会让别的加盟商开。
而加盟商和品牌方打交道的过程中,也会产生更多内耗矛盾。一个业绩尚可的茶百道加盟商在转让自己的店面,其告诉餐观局:“茶百道市场红利过去了,卷也卷不过别的品牌,品牌内部的原因折磨得我很难有时间去做利润更高的项目,只能转让了。”
而今年315,茶饮界地震,书亦烧仙草、古茗、茶百道被曝出更改食材效期、使用隔夜食材、甚至用嘴尝食材来判断是否“坏了“的现象,问题不断。
“现在加盟都是割韭菜,只有20%的店能挣钱。而挣钱的基本都是位置和运气都特别好的。”一个茶饮品牌的老加盟商告诉餐观局。
茶饮品牌在急什么?
新茶饮的卷,从未减弱分毫。
卷联名,卷新品,卷爆品,卷供应链,卷上市。目前则是在疯狂卷“拓店”和“降价”。
而且其实茶饮品牌们的一些内卷也是正向的,比如“植脂末”基本被“鲜果”、“真奶”取代,员工们现场“捣水果”,只为保证消费者尝到口的新鲜。不少茶饮品牌对门店水果等原材料的监管也都比较严格,当然这仍然阻挡不了315一众品牌加盟店食材不新鲜“被曝光”,但起码茶饮品牌们主观上是在努力保证新鲜。
成本上涨,单价下探,单量也不见增长,加盟商的日子“难捱”。
茶饮品牌们也并非不知道加盟商的真实情况,但绝大部分仍然选择了以价换量,以“量”烧规模。
而且,退一步讲,茶饮品牌主要赚的就是加盟商的原材料费、设备费、装修费。不断开店,才能不断有进项。
以价换量,像古茗、喜茶推出4元一杯的茶饮,书亦烧仙草价格下探到10元以下,恐怕也是想抢夺蜜雪冰城的市场,毕竟蜜雪冰城全国门店数已有3万家。
新茶饮行业虽然内卷严重,仍然是餐饮行业里增长较好的品类,行业里也还没出现垄断。
市场格局一直在生变,从此前的奈雪喜茶的辉煌到落寞,到中端茶饮品牌的崛起,“雪王”的出现,半路还杀出来个“霸王茶姬”,新茶饮一直有“励志故事”出现。这让各个茶饮品牌都跃跃欲试。
艾媒咨询数据显示,2023年,我国新式茶饮市场规模将达3333.8亿元,同比增长13.5%。但行业规模增速预计下滑降低至个位数,预计2024、2025年的增速仅为6.4%和5.7%。
虽然增速下滑,下沉市场仍有大量空间。茶饮品牌们没有理由不“疯狂”开店,于是寄希望“降价”、“降低加盟门槛”,以“刺激”消费者和加盟商。
开店不仅仅是意味着门店数字本身,它还意味着优质点位资源和品牌影响力。你不开,就是把市场拱手让给其他品牌。
在工作前途蒙尘、房地产不景气的情况下,很多人没有更好的资产配置方式,有创业梦的人仍不在少数,部分人的心理是“试了会后悔一次,不尝试会后悔一辈子”。而标准化程度高、品牌成熟的新茶饮行业仍然是很多创业小白的首选,就看选择加盟哪个品牌了。
所以,一众茶饮品牌们仍然会坚持拓店。只不过,它们的动作未必有效。
喜茶属于较早降价的品牌,但它却失去了高增长。有数据显示,2018年,喜茶销售额为16亿元,2019年为35亿元,2020年和2021年涨到42亿元和53.53亿元。2021年降价后,其2022年销售额约为47亿元,相比前一年还下滑了。
而,在一些茶饮品牌降价的时候,下沉市场之王蜜雪冰城反而开始涨价了,3月,蜜雪冰城在上海部分区域的门店饮品全线上涨了1元。
此前,书亦烧仙草转换为植物基,和推新品的大动作,不仅没能自救,反而让消费者摸不到头脑,加盟商也直呼赚得越来越少。
而且,除了这些全国连锁茶饮品牌,一些新兴品牌开始在各个区域“崭露头角”,甚至不少品牌的生意要远超这些全国连锁茶饮品牌。
一个共识是,茶饮行业已经不像5年前是个好生意了。而这些茶饮品牌们“略显着急”的激进动作,尚不知能发挥多少作用。
不管是消费者,还是加盟商,在奶茶这个事上,都有太多的选择。
甚至,不少城市下沉市场的红利已见顶了,大部分茶饮品牌跑马圈地完成后,茶饮可能就不再是一个增量市场,而是存量市场。而存量市场,就意味着更惨烈的厮杀。
茶饮行业可能会发生结构性的调整,茶饮行业的格局可能也会再发生变动。