撰文丨一视财经 邱邱
编辑 | 西贝
没有了复杂的折扣数学题，今年的618在给商品打折的同时，也没忘给东方甄选的股价也“来上一刀”，而这一刀来自自家老板俞敏洪和灵魂人物董宇辉。
5月底，在物美创始人张文中的直播间里，俞敏洪直言：“东方甄选现在也做得乱七八糟，没有任何向你提建议的本领”。此言一出，迅速引发网友热议，话题#俞敏洪称东方甄选做的乱七八糟#登上热搜，不少网友对比此前#董宇辉，618局外人#的热搜，调侃俞敏洪是败给了“丈母娘”。资本市场也是迅速给予反应，5个交易日内东方甄选跌去20%，逼得俞敏洪于6月7日凌晨再次发声，表示自己所谓的“乱七八糟”只是谦虚之言。
要说谦虚，“乱七八糟”中肯定有做客时谦虚的成分，但要真全是是谦虚，用脚投票的资本市场也不至于用真金白银砸掉东方甄选30亿的市值吧。
此外，近日，董宇在辉首次独立担纲主持的一档谈话类节目《我爱我，很棒》中表示，“我是非常抗拒卖东西的，实事求是，我到今天都不享受这个工作。”董宇辉在节目中坦言，虽然觉得自己的工作有支撑意义，但没有喜悦。
笔者认为，从商业化角度看，董宇辉说出这番话对东方甄选是大忌，对公司并不负责任。俞敏洪和董宇辉纷纷给东方甄选“来一刀”，深层原因是什么？
01
乱七八糟的什么？
俞老师没有明确指出所谓的“乱七八糟”是哪些方面，但就网络舆论来看，不少分析认为这说的是董宇辉离开之后，东方甄选直播间“知识型带货”不再，取而代之的是泯然众人的“321，上链接”式叫卖，认为现在的东方甄选变成了去年俞老师在亚布力中国企业家论坛上，当众吐槽的，那种“卖卖卖买买买”的嚎叫式直播间，乱七八糟指的是直播间的售卖形式。
但客观来说，就算是在现在，您若真完整看完一场东方甄选的直播，其实不难发现，所谓的“嚎叫式”带货方式，发生频率其实不高，大多数时候，东方甄选直播间还是保持了此前温文尔雅的气质，直播也会时不时还会来上一句古诗、飙上一句英文。偶发的、片段式的嚎叫应该还不至于让俞老师如此直言。
不是形式，那问题出在结果上吗？的确，最近半年的东方甄选来说绝对称得上是命途多舛，先是“小作文”事件，导致董宇辉出走，创立与辉同行账号，分走一批销量，再在315期间被卷入“梅菜扣肉”糟头肉风波，又有主播天权来上一句“ 你们刷临期的这那些人，估计工资也买不起蛋黄酥 ”。在此背景下，东方甄选主账号的销量和粉丝量确实出现了不同程度的下降，与辉同行成立以来，东方甄选主账号掉粉累计掉粉超过100万，2月至5月销售额仅仅维持在2-3亿之间，相较于去年12月的11.5亿，算得上是遭遇“膝盖斩”。
但这话又说回来，系列打击之下，东方甄选虽然销量下滑，但旗下的一堆矩阵号起码算是撑住了场子，并没有出现董宇辉不在就垮掉的现象。董宇辉离开后力推的东方甄选美丽生活账号，凭借大号七分之一的粉丝量多次杀近抖音带货榜前十。
再者说，与辉同行（北京）科技有限公司法定代表人为董宇辉，由北京新东方迅程网络科技有限公司100%持股，与辉同行卖的好，俞敏洪、东方甄选也是在进账的。所以，要说俞老师说的乱七八糟单纯指的是，东方甄选主号带货成绩下滑，似乎也不合理。
商场如战场，逆水行舟，不进则退，眼下的东方甄选，虽然生存无虞，但仍急需回答未来要怎么走的问题，真正的乱七八糟，乱在东方甄选发展之路的迷茫。
02
难做的自营业务
从遥望科技的亏损，到董宇辉小作文事件中罗永浩对董宇辉价值的一次次强调，我们其实早已明白，批量制造顶流主播是不可能的事件，MCN从模式上来说就不是一门好生意。这一点俞敏洪和东方甄选其实早已明白，早在小作文事件之前，东方甄选就在多次尝试出走抖音直播间。
上线自家app、布局淘宝直播间、在自家app上推出年度会员，东方甄选系列的努力，我们在一视财经《东方甄选“出走”直播间四步曲》一文中有过详细解读。
但是就目前的结果来看，这些努力，不说让东方甄选成为新的电商平台，就是要成为线上山姆，东方甄选也离山姆本体有着本质的差距，变化顶多就是让东方甄选从主号，裂变成了多个直播间。而关于直播间、关于直播带货，早在2022年8月，东方甄选爆火之际，俞敏洪就直言：“基于外部平台的商业模式有很强脆弱性，要夯实长期发展的基础，我们还有很长的路要走。”而如今，近两年过去，东方甄选还是没有跑出新的、足够成功的直播间外销路，这才是东方甄选真正乱七八糟，让老俞一度“破防”的地方。
再准确来说，是东方甄选的自营业务发展太慢并且挑战愈发严峻。
最新财报显示，2023年6月-11月，东方甄选总营业收入为27.95亿元，同比增长34.4%；净利润为2.49亿元，同比下滑57.4%，增收不增利的背后是自营业务投入的加大，扩张供应链及产品团队、投资扩建自营工厂、同顺丰京东合作建立仓储物流体系，系列投入使得报告期内自营产品及直播电商部分的毛利率，从去年同期的42.5%下降至32.9%。
可是高投入却没有带来高质量，或者说至少没能给消费者带来高品质的品牌心智，相反，我们看到的是：知名打假人王海曝，东方甄选自营厄瓜多尔南美白虾隐瞒添加并“超量使用虾药”；五常大米被指“有假”；天萁西梅汁的泻药成分被海关总署点名……
03
这文化外衣脱是不脱
为何付出大笔投入后，受伤的、被打假的还总是东方甄选？
除了本身吃流量起家，木秀于林，大家都盯着之外。更是因为东方甄选的自营产品主要都以生鲜、农产品等非标品居多，此类产品一方面对仓储、运输要求更高、更易产生损耗；另一方面，产品创新空间有限，过去之所以能卖出高价、获取较高毛利是基于消费者对董宇辉这个超级大IP的价值认同，而非品牌心智。
在最早杀入直播电商行业之时，俞敏洪的愿景是能够在农产品直播领域有所作为，后来的董宇辉借助这个主题，做产品溯源之旅、做助农直播，把“谷贱伤农”的故事成功卖了出去，但现在的困境是，董宇辉不在了。东方甄选系列矩阵号，在失去董宇辉这个让消费者为高价买单的金子招牌后，过去在农产品领域的重点投入就显得有点尴尬了。
再回顾整个事件中，为何一些来自在东方甄选美妆账号，美丽生活直播间中的“嚎叫式”叫卖片段，能在网上迅速传播，能迅速激起网友共鸣，直呼：“东方甄选变了”。根源其实就在这里：在相对难讲故事的品类中、在失去董宇辉之后、在销量压力面前，主播们选择放弃故事开始叫卖，这同过去东方甄选的“文化人设”冲突，让东方甄选品牌的粉丝愤怒，而公司管理层也因此前在自营农产品上的高投入，在是否维持文化人设的问题上进退维谷。
这种冲突的本质体现的是东方甄选发展方向的迷茫：没有了连接农村、农人最好的主播人选，需要扩展品类，可此前在自营农产品领域巨大的投入、好容易建立起来，作为溢价支撑的文化感和知识性又不可能完全放弃。
所以，当下俞敏洪最要解决的就是这种迷茫感，为公司指出发展的方向，要么依托新东方员工本来的知识和专业，在更广阔的品类里都讲出类似“谷贱伤农”的好故事，借此扩大自营品类，真正做成“线上山姆”；如果做不到，那不如干脆就脱掉文化外衣，减少自营农产品的投入，“买买买卖卖卖”的嚎叫，只要能把钱赚了，不寒碜。