再过十几天，A股上市公司东鹏饮料(605499)就将迎来自己成立30周年的纪念日，在此之前，公司成功把年营收做到了100亿元。
对于食品饮料行业的上市公司来说，年营收突破百亿元一直是一道重要关口。迈过这道关口之后，无论是资本市场还是企业内部，似乎都会对其未来的发展之路小心谨慎起来。究竟是业绩迭创新高，还是开始自巅峰处下坠?在东鹏饮料之前，食品饮料行业许多参与者都曾交出过自己的答卷。
对于这次作答，东鹏饮料信心满满。2024年第一季度，公司再次交出营收和归母净利润双增的业绩成绩单，取得“开门红”的同时，再度刷新了两项数据的同期历史新高。东鹏饮料何以能够不断向前?带着疑问，《大众证券报》记者走进了公司位于广东省深圳市南山区的办公大楼。
用质价比“打败”对手
时势造英雄。
在外界看来，中国的食品饮料行业里，东鹏饮料的成功充满了传奇色彩——敏锐抓住中外“红牛”纷争不止的时间窗口，公司顺势推出竞品“东鹏特饮”，一举把竞争激烈的能量饮料市场撕开了一条口子。
据监测和数据分析公司尼尔森IQ发布的数据，截至2023年年底，按销售金额排名，“东鹏特饮”(500ml瓶装饮料)已跻身中国市场饮料单品SKU(最小存货单位)的前三甲。与此同时，“东鹏特饮”在中国能量饮料市场的销售量占比也由2022年时的36.70%提升至43.02%，排名保持第一;销售额占比则由2022年时的26.62%提升至 30.94%。
凭借拳头产品“东鹏特饮”不错的增长势头，东鹏饮料的营收金额在2023年顺利突破百亿元大关，达到112.63亿元;归母净利润也迈上新台阶——站至20亿元上方。东鹏饮料营收和归母净利润数据双双创出历史最好成绩的背后，是这两项数据的同比增幅继续保持在两位数的水平，且较2022年分别提升了10.53个百分点和20.85个百分点。
2024年前三个月，东鹏饮料实现营收34.82亿元、归母净利润6.64亿元，两项数据再度刷新上市以来的同期高点。
从跟随到超越，东鹏饮料成功的秘诀是什么?在不久前的一场公开活动中，东鹏饮料董事长林木勤直言，“差异化”是公司的安身立命之本，而差异化的核心在东鹏饮料2023年年报中，首次得以高度概括——质价比。
“我们一直在尝试为消费者提供更好的情绪价值。”东鹏饮料董秘张磊对《大众证券报》记者表示。但食品饮料行业正迎来新一轮变革——近年来，低糖、低脂、低卡等健康化的需求被消费者、行业从业者反复提及。与此同时，现制茶饮连锁店如雨后春笋般地出现，加上社交媒体的广泛传播，也令饮品市场推陈出新的速度不断加快。
面对求变的发展浪潮，东鹏饮料却反其道提出了三个“稳定”：价格稳定、质量稳定、口味稳定。“在我们看来，对于涉足食品饮料领域的企业来说，稳定是义务。”张磊表示，这背后是东鹏饮料围绕质价比的深思熟虑。“食品饮料行业早已是红海，所以能做好质价比的前提，一定是拥有总成本领先优势，而稳定的价格和产品质量，给降本提供了更多可能。”
稳定策略是否有效，市场不会说谎。“东鹏特饮”的销量数据已经给出答案，而经销商数量的变化则从侧面佐证了该策略的成功。截至2023年年底，与东鹏饮料保持稳定合作的经销商数量从2022年时的2779家增至2981家，已百分百覆盖全国地级市。同时，活跃的终端销售网点数量在2022年年底时超300万家的基础上，又新增约40万家。
“稳”让东鹏饮料常说的那句“随手可见、随处可得”照进了现实。
一直在路上的“饮料专家”
求稳的东鹏饮料绝不刻板。
此前，“稳”曾令外界对东鹏饮料的质疑声不断：大单品“东鹏特饮”虽然成就了如今的东鹏饮料，但是否会成为其继续向上攀登的桎梏?
“没有任何理由不增长。”对于外界的担忧，张磊并不担心，他表示，这句话是董事长在召开内部会议时不断提醒公司员工的，也是公司核心价值观的首条。
东鹏饮料寻变的“野心”逐渐显露。据张磊介绍，2024年对于东鹏饮料至关重要，“今年是实施‘1+6’战略的关键年。”“1”很好理解，就是指“东鹏特饮”，“6”则是指东鹏饮料第二增长曲线中的核心品类：“东鹏补水啦”(电解质水产品)、“东鹏大咖”(拿铁咖啡)、“鹏友上茶”(无糖茶饮料)、“VIVI”(鸡尾酒饮料)、“海岛椰”(椰汁饮料)、“多喝多润”(茶/植物饮料)。
摆脱大单品束缚这一步，东鹏饮料其实很早之前就迈了出去。2017年，公司的非能量饮料类产品收入约为1.03亿元，随后几年，这一数字的增长与外界的期待略有差距， 而局面在2021年开始变化，这一年，其他饮料收入一举逼近4亿元，到了2023年，这一数字变成了9.14亿元，较2017年增长了787.38%。
占营收比重的数据更加直观地展现了东鹏饮料在其他饮料业务上取得的突破。2023年，公司其他饮料收入占比由上年的3.76%提升至8.13%，尤为值得一提的是，“东鹏补水啦”及“东鹏大咖”合计贡献了总收入的5.11%。
其他饮料业务的持续增长，是否预示着曾经的奋斗者东鹏饮料选择再次踏上征程?面对记者的提问，张磊解释：“其实‘东鹏人’一直在奋斗的路上。”在他看来，面对竞争激烈的食品饮料市场，企业光靠守是守不住的，“‘拼’是东鹏饮料的企业文化底色，我们要做的只是顺势而为。”
求变的过程中，什么是东鹏饮料所理解的顺势而为?“做一个聪明的‘跟随者’。”张磊表示，“东鹏饮料想要做时间的朋友，但首先是要做时机的朋友。”
选择一个已经被“教育”好的市场，以高质低价的方案切入，东鹏饮料准备将“东鹏特饮”瞄准“红牛”的成功经验进行复制，而一张发展蓝图正徐徐展开：以“东鹏特饮”为绝对核心，以“东鹏补水啦”“东鹏大咖”“鹏友上茶”为第二曲线，以“海岛椰”“多喝多润”“VIVI”等产品为“预备部队”，东鹏饮料想要打造一个覆盖范围更广的饮料产品矩阵。
张磊告诉记者，在“东鹏特饮”塑造了“累困”的产品心智之外，公司还想在消费者心中烙下“饮料专家”的品牌心智。
在稳定中寻求变革，也成为对东鹏饮料当下状态最恰当的阐释。
向新求质的“奋斗者”
求变之路注定了不易。
“这些年我们做了很多尝试，既有基于市场需求的考量，也有企业家情怀的体现。”在张磊看来，随着东鹏饮料积淀得越深，公司已构建了一套属于自己的“知识体系”，而坚持创新是这套体系的核心。
产品需要创新，但不可盲目。据张磊介绍，东鹏饮料从未停下研发新品的脚步，无论是电解质水、咖啡饮品，还是茶饮料，公司早就有了相关技术储备，只是在等待一个合适的推向市场的时机。“依然是源于对总成本领先优势的考量。”在他看来，这是决定能否持续贯彻差异化发展路线的根本，也是东鹏饮料甘做“跟随者”的原因，“独一无二就注定了高企的费用开支，我们要把钱花在刀刃上。”
因此，东鹏饮料选择通过创新为成本做减法，为质量做加法。“去年，我们携手国内一家设备制造商，共同开发了业界领先的‘干法吹灌旋无菌生产线’。”张磊透露，饮料生产设备的很多关键技术其实一直掌握在国外企业手中，而公司联合供应商开发的这项技术，打破了外资企业多年来对饮料生产设备垄断供应的态势。据悉，这项技术并非仅限于东鹏饮料旗下产品的生产。“供应商也不会只给我们一家供货，对于我们(东鹏饮料)、供应商乃至整个行业而言，将是多赢的局面。”张磊表示。
渠道也需要创新，数字化是赋能的重要抓手。累计不重复扫码的用户数量一直是东鹏饮料非常重视的一项数据。2023年，这一数字超过了1.9亿人，较2022年年底增加了约3000万人。这背后，是公司长期坚持的数字化能力建设与数字化业务转型，已成为其核心竞争力之一。
“数字化”的瓶盖是东鹏饮料链接消费者、渠道的重要入口。和市场上其他饮料的瓶盖上印着品牌LOGO不同，东鹏饮料旗下产品的瓶盖正面都会印着一个二维码。通过扫码，消费者可以清楚获悉这瓶饮料的产品名称、产品规格、生产日期、出厂日期等关键信息，而在瓶盖的背面，还藏着另一个二维码，这是东鹏饮料通过数智化平台投放消费者活动的入口。
按照公司的说法，借助这套数字化管理体系，可以通过动销数据反馈，及时调整管理重点和策略，提升运营效能及管理水平，实现科学决策，有效提升销售队伍的作业能力，最终形成从供应端到消费端的全链路在线化、透明化的数智化运营平台，赋能企业乃至行业的变革和发展。
这张借数字化织起的大网，不仅帮助东鹏饮料把和公司旗下产品有关的人、货、场数据牢牢攥在了手中，还让公司花出去的每一笔销售费用都做到了有的放矢，这也成为东鹏饮料敢于不断纳新的底气。
2023年年报中，在解释销售费用同比增加34.94%的原因时，东鹏饮料表示，公司为推进全国化战略实施，进一步扩大销售规模，销售人员人数增加是重要的影响因素之一。这背后，是另一组极易被忽视的数据：2020年至2023年，东鹏饮料员工总数三连增，从7046人增至9460人。其中，销售人员数量从4749人增至6110人。同期，公司的人均创收数据也实现了三连增。
带着做“饮料专家”的愿景，坚持“质价比”战略，不断“向新求质”的东鹏饮料的经营效率正变得越来越高。“我们是在不断的审时度势中知难行易。”张磊坦言，东鹏饮料还是一家发展中的企业，想做、要做的事还有很多，“认清自身、明确目标很重要，剩下的就是以‘拼’的姿态坚持再坚持。”
记者 陈陟