一个东部沿海小镇的商业街，短短300米不到的距离就坐落着4家奶茶店，一个西南偏远地区的迷你购物中心，一样挤进了瑞幸、库迪、星巴克等多个咖啡店。
今年春节，有网红回家惊叹，在老家的县城，各种大城市的知名连锁品牌已经随处可见，再到五一假期，各种“县城旅游火热”“县域经济崛起”的新闻也屡屡出现在首页。
喜茶、海底捞、和府捞面，都在最近一年开放了加盟，而他们扩张的重点，也通通放在了三四线城市。
“加盟下沉”，俨然成为当下连锁品牌的最大关键词，与之相对应的，是无数县城投资者的澎湃创业热情。
在这样的双向奔赴中，一个崭新的万亿市场似乎渐渐成形。
然而，在这股新创业潮的另一面，却是二八定律的第N次应验。
许多加盟商都发现，他们的前期投资过大，客流下降飞快，连收回成本都变得异常困难，更不要说产生稳定的收益，从而发家致富了。
为什么现在的连锁品牌都要开放加盟？参与加盟，在县城创业真的是一个好选项吗？
我们先聊一聊这股浪潮的背景。
首先是一二线大城市，经过20年的发展，早就被各种连锁品牌挤得水泄不通。
以奶茶店来说，2023年开店最多的城市是广州，已经超过13000家，紧随其后的是深圳9300家和佛山的8500家。
本来，连锁品牌在大城市扎堆不是什么稀罕事，因为这里竞争尽管激烈，但靠着高速城市化和人口增长，各品牌还是能够不断获得新的增量市场，从而摊平成本，获得收益。
但这几年来，咱们的人口已经发生了根本性变化，特别是大城市的扩张速度在大大降低，可以挖掘的市场潜力，已经不够这么多企业分了。
在这个背景下，连锁品牌把目光放到三四线城市就成了一种必然，尤其是广大的县城地区，更是成为企业争相插旗的蓝海市场。
今年一季度，中国社消零售总额同比增长了4.7%，其中县乡消费品零售额则超过平均值，同比增长了5.3%，占总额比重也增长到了40.1%。
而按照县域工业经济发展论坛披露的数据，县域经济的GDP已经占到了全国GDP的38%。
黑蚁资本则认为，县城有4成家庭税前年收入在10万元以上，13%的家庭在15万以上。
包括星巴克中国的董事长，都在一季度的财报会议上表示，星巴克的县城新店的盈利能力，反而是要比一线更好。
这么看起来，县城的消费水平似乎仍在“逆势升级”，值得进一步开放。
但问题是，既然县城潜力这么大，那这些连锁品牌又为什么不亲自上阵，而是纷纷开放了加盟呢？
众所周知，连锁品牌主要是直营和加盟两种模式。
直营模式垂直管理全国各个门店，从员工招聘、店铺选址、日常经营统一规划。
好处是各个店铺标准化程度高，品质可控，在经营好的情况下，经营回报率特别高。
但缺点是前期投入巨大，而且随着店铺数量越来越多，整个管理的难度会不断上升。
加盟模式则是直营的反面，品牌从做消费者的生意，变成了做投资人的生意，在放弃了直接经营收益的同时，也就把大部分的风险和投资成本都转移给了加盟商。
这两种模式，没有天然的优劣之分，但当前的市场环境，却促使着各个连锁品牌都从直营转向了加盟。
冷叔认为，这首先是企业心态发生了变化
可以这么说，现在绝大部分开放加盟的企业，都有一种严重的增长焦虑，而它的具体表现，就是对于连锁规模抱有强烈的执念。
一个典型例子，就是零食、奶茶、甚至一部分餐饮企业，都在近期喊出了朝万店进军的口号。
要知道，在七八年前，“万店规模”对连锁品牌都还只是一种可望不可及的理想状态。
但随着正新鸡排率先打破这个天花板，餐饮零售行业意识到，万店规模并非遥不可及。
同时他们也发现，就算只是在朝着这个目标前进，都能带给投资人巨大的想象空间。
于是“万店规模”被列入既定战略，成为许多品牌必须要完成的目标。
而除了同行之间的刺激，追求万店也反映着现实环境的剧烈变化。
黑蚁资本的合伙人杨诚就说，如今在茶饮行业，“如果没有1000家高质量、强管控的门店”，已经没有资格跟头部供应商谈规模效应。
有规模才有议价权，有议价权才有竞争力，而相比烧自己钱的直营模式，开放加盟吸引社会资金入场，开店速度当然是要快得多。
一个极端案例就是库迪咖啡，完全是靠着小老板加盟，创立不到两年就开出超过7000家门店，论店铺数量，已经仅次于瑞幸。
另一方面，连锁品牌的造富逻辑也在发生改变。
之前，连锁品牌的阶段性目标和风险投资者的终极目标，就是上市。
可随着IPO收紧和股票市场对新股兴趣大大降低，这条上市套现的老路，已经越来越难走了。
但早前投资者又需要回本，在他们的压力下，品牌也必须找到日常经营以外的现金流。
靠着加盟模式，相关品牌就算短期之内无法上市，依托供应链和营业抽成，还是可以获得稳定的新收入。
以茶百道为例，2021至2023年，它通过加盟店获得的收入，占到总收入的99%，其中向加盟店销售货品和设备得到收入，更是每年都接近95%。
而且，连锁品牌把租金、员工等经营成本转嫁给加盟商，最终反应在财报和招股书上的，就是更低的成本，更多的现金流以及更大的经营规模。
所以我们看到，4月，和府捞面开放加盟，2月份，九毛九旗下的太二酸菜鱼、山的山外面酸汤火锅开放加盟。
去年9月便利蜂，7月奈雪的茶，6月海伦司，4月乐乐茶，再往前的22年，还有喜茶、虎头局、好特卖、嗨特购等一大票零售餐饮公司，都打开了加盟经营的大门。
甚至包括浓眉大眼的海底捞，也打破了30年坚持直营的规则，在今年4月宣布开放加盟。但新的问题也接踵而至，在所有品牌都想靠着加盟模式，冲击万店规模的时候，那投入其中的加盟商，又该如何突出重围呢？
当连锁品牌开放加盟，店铺数量无一例外都迎来一次飞涨。
比如喜茶开放加盟的一年时间里，门店数量就从800多家暴增到3200多家。
而根据第三方机构统计，98个连锁新茶饮品牌中，已经有68个品牌进驻了县域，占比将近70%。去年，全国县域新开连锁茶饮门店，超过9000家，平均每个县域拥有17.27家连锁奶茶店。
大城市的百茶大战的剧本，似乎正在县级单位重演，可这种重演，却与品牌下沉的初衷背道而驰。
本来这些品牌，就是在一二线城市竞争过于激烈，所以需要开拓新鲜市场，结果下沉没几天，发现大家都不过是换了个地方继续在卷。
这还形成另外一种后果，那就县城消费者的新鲜劲，在快速被消耗。
早几年，知名连锁品牌入驻县城，往往能在当地社交圈引起好一阵子的讨论热度，形成一波又一波打卡潮。
而这种人潮汹涌的景象，也常常被看作是县城消费潜力巨大的证据，用来给各品牌招募加盟提供证明。
但随着越来越多的品牌的涌入，老县城居民对大型连锁品牌的兴趣就在不断衰减。
有某炸串品牌的县城加盟商就发现，刚开业的时候，还有许多居民打卡尝鲜，然后这部分客流会快速下降，投入几十万的加盟生意，很快就泯然众人，跟一般的普通炸串店也没有多少区别。
地段和价格，依然是这类店铺的核心竞争力，大型连锁店的品牌溢价，除了在开店初期能够吃一波新手红利，接下来马上遇到的就是经营瓶颈。
甚至许多加盟商会发现，在县城开店，不要说发财致富，连前期的投资想要收回，都是遥遥无期。
例如，和府捞面的统包合作费高达69.8万元，奈雪的茶早先单店投资预算是98万，今年虽然有所下调，但也要58万。
最引人注目的是海底捞，在它前阵子公布的加盟申请表中，可投入资金选项，直接从1000万起。
就这，旁边还得个括号备注：“不包括贷款”。
海底捞名声在外，但光看这么高的门槛，还是不免叫人犯嘀咕说成本太高。
至于其他次一点的品牌，动辄几十万的前期投入，更是叫人怀疑是不是在割韭菜。
而这还没算，各个品牌现在普遍过百万的验资门槛。
官方声称，这些都为了保证加盟商的质量，并且提示投资风险，就如同某火锅创始人在演讲中所说的，“没钱不要做餐饮”，“如果没有准备半年到一年的赔钱就别干”。
新开门店往往需要一段“养店期”，营业收入无法覆盖成本，这期间就要求烧钱强撑，没有一定实力的加盟商确实无法负担。
实际上，现在投身入局的县城加盟商，也主要是当地的高净值中产，要么是逃离北上广的高级白领，要么是在本地已经有多家店铺的老板。
他们相信这些大城市里火爆的连锁品牌，能让自己的财富更上一层楼，在这种希望下，对亏损的容忍度也更高。
但养店不等于养成，而且结合许多品牌加盟扩张的同时，急切地寻求上市的动作来看，与其说这些门槛是在筛选优质合作伙伴，来确保经营稳定不砸招牌，倒不如说是希望在成功上市前，招股书上的数据都不会改变。
这对加盟者来说，却是不幸的，因为这意味着品牌不是在造血，而是吸血，县城中产只不过是万店上市路上的垫脚石。
他们的盈亏无关紧要，因为从签下合约，购入总部原料和设备的那一刻起，品牌就已经站在了不败之地。
而如果我们更进一步想，也会发现，大城市之所以有别于县城，就是因为人口、基础设施、经济规模等方面的优越性。那如果大城市，在特定环境下都会面临增长天花板，我们又有什么理由认为条件较差的县级区域，能够置身事外？
从这个角度来看，加盟下沉，开拓市场潜力，或许从一开始，就是一个伪命题。
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