又是一年618，但今年显然与往年截然不同。
随着购物节的逐渐式微，在618大促这样重要的电商节点上，各个品牌的策略和打法已经出现了截然不同的选择。
有人在喊着离场。包括清华大学出版社、机械工业出版社、科学出版社在内的北京10家出版社和上海出版经营管理协会代表的46家出版单位，发布声明拒绝京东商城图书业务子公司提出的“6·18促销活动”方案。
有人则在喊难。不仅“李佳琦称今年618是最难的”登上热搜，各大社交平台上都聚集了商家的吐槽抱怨，活动周期太长，各种破价失控，打乱了原本的节奏；参加了会被强制开通运费险、先用后付等功能……
而商家们的每一个选择背后，都意味着潮水的转向。
不过，经过取消预售、现场开售以及大幅简化优惠活动等举措，今年618仍然贡献了不低的销量。在5月20日启动的天猫大促中，共诞生了185个破亿品牌、3.7万个成交额同比翻倍的品牌。开售第一个小时，苹果的销售额就冲破15亿。
与此同时，各大平台也都动作频频。淘宝宣布此次618是“史上投入最大”的一届，京东喊出了“又便宜又好”的口号，拼多多推出“自动跟价”系统，抖音电商开始内测“自动改价”功能，快手则拿出了10亿红包补贴。
从曾经的全民消费狂欢，到如今的理性计算，电商生态正在经历前所未有的挑战。究竟是进还是退，究竟如何在越来越复杂和内卷的多渠道环境中，寻找到属于自己的机遇和未来？
达人直播的祛魅
“我们规避618，不乱花钱，因为达人现在很难赚钱。”在这次618大促中，头皮护理品牌可氏利夫并没有准备什么政策。在该品牌联合创始人韩娟看来，在如今这种市场环境下，没必要去硬抢流量。作为天猫美发榜单上的常客，店小二会向可氏利夫团队推荐平台的618政策。但对于抖音这样的渠道来说，想要在618期间有所收获，就看品牌们是否愿意花钱凑热闹了。“我们基本上都是错开高峰，有合作的达人就上，没有就做日常推广。”
毕竟在如今的市场环境下，品牌想要靠头部达人带货赚钱，的确是越来越难了。
根据青眼数据显示，5月19日，天猫李佳琦美妆专场直播开始预售，美妆类目实现GMV约27亿元，较去年同期的近50亿元下滑46%。基于这样的表现，早在618开始前，李佳琦就直言，“今年的618大促难不难？我觉得是难的。”
同时，为了规范直播带货行业的健康发展，北京市市场监督管理局近日发布了《北京市直播带货合规指引（征求意见稿）》。《指引》提出，如开展促销活动，促销活动有附加条件或者期限的，应当明确公示条件或者期限；有限量要求的，应当明示促销商品的具体数量，促销商品售完后，应当即时明示。以抽奖、附赠、积分换购等方式进行促销的，应当如实表示有奖销售信息、赠送物品的品名和数量或者换购的条件。而采用价格比较方式开展促销活动的，不得以“全网最低价”等不实表述误导消费者。
“很多所谓的直播战报数据都是虚假的，没有办法做确收。大家不信任达人直播了，薅不动羊毛了。”虽然达人直播明显呈现式微的趋势，但是作为曾经的当红炸子鸡，达人直播仍然占据着不低的销售占比。而在对比了几个电商平台后，韩娟惊讶的发现，目前达人直播销售成绩最好的竟然是快手。
作为一款价格不低的功能性头皮护理产品，可氏利夫的洗发类产品正装价格超过了50元/100ml，这样的价格甚至超过了很多国际品牌。为了打动快手上来自于北方四五线城市的消费者，可氏利夫在快手上架了大量单价相对较低的100ml产品。
这些快手用户对达人有着充分的信任，他们不在乎低成本且不够精美的包装，偏好量大价优的多支包装规格。只要达人这里的价格比天猫旗舰店上优惠，他们就会买单。
不过，虽然达人直播的效果一骑绝尘，但离开了达人直播的快手，却也很难给品牌带去其他助益。韩娟和团队在快手上尝试过短视频推流、挂车等其他销售方式，可以说是颗粒无收。
相比之下，抖音则是一个庞大丰富到令人迷惑的平台。
在抖音上，可以找到天猫、快手、小红书、京东甚至是拼多多所有其他平台所具备的功能。这让抖音成为了一个极为多元的平台，在这里可以获取销量的手段多种多样，图片挂车、短视频挂车甚至是自营店铺内挂橱窗都能获得流量和订单。
但随之而来的问题也是多方面的。
随着低价风潮的愈演愈烈，抖音不仅会为低于20元客单价的产品以免费流量，还逐步推出了自动跟踪价格走势的改价功能，这给有着稳定价格体系的品牌商们提出了不小的挑战。
“我们需要利润保证研发。”虽然坚决不会跟随抖音的自动改价政策，但为了应对抖音的低价策略，可氏利夫选择在其店铺中设置了一些低价或免费小样，不仅可以避免正装产品的乱价问题，更便于引流成交。
不过，小样引来的除了潜在客户，还有大量的羊毛党。根据韩娟的经验，抖音平台上薅羊毛的问题是最为严重的。最常见的套路是，订单一发货，对方便发起了“仅退款”申请。为此，韩娟宁愿冒着被扣物流分的风险，也要求对方提供退运单号后，才同意对方的退款申请。
“我宁愿把产品送给真正有需求的消费者，也不愿意被薅羊毛。因为那些薅羊毛的人都不过是想占个便宜，这不会是我们的目标用户。”为了能让小样触达目标人群，韩娟和团队每个月都会在社交平台上安排免费测评活动，招募感兴趣的用户来试用产品，并鼓励用户到小红书等平台上分享自己的真实使用感受。
“抖音盘子太大了，几乎具备所有平台功能，但也正是由于市场盘子过大，已经变成四不像了。”渠道多元复杂，平台政策变化莫测，达人直播的热潮逐渐褪去。面对如今复杂的局势，可氏利夫选择按照自己的节奏安排促销节点——每季度做一次囤货促销，每个周年庆做一轮大促。同时，还有望通过拓展线下药店渠道，实现更大规模的增长。在韩娟看来，今天的品牌想要拿到成绩，需要采取更多手段，来重新适应全新的市场环境。不仅需要加强短视频内容的输出，还要强化门店直播的能力。
店播时代的来临，内容能力或成硬指标
如果说，达人直播开始走向理智和平淡，那么如今的店播或许正处于上升阶段。
早在自去年起，店播便呈现出了火热之象。2023年双11当天，淘宝天猫就有38个店播成交额破亿，451个店播成交额破千万，华为店播更是用15分钟就实现成交破亿。同期，小红书的店播开播商家数达到了前一年同期的8倍，店播GMV提升6.9倍。
这种趋势性的火热也延续到了今年。
公开信息显示，天猫“618”开售4小时，就有多个直播间销售额破亿，67个店播直播间销售额突破千万，还有新入淘的主播用全托管模式入局；而在大促“618”首日，小红书店播GMV为去年同期4.2倍。
而手握良好店播基础的抖音也在及时跟进。根据韩娟的经验，抖音已经在为店播提供流量倾斜，并且由于抖音充沛的流量基础，因此抖音平台上的店播效果有着显著的提升。