规模领先之后，潜在的挑战更大更多维。
文/许雯雯
编辑/张晓
前几天，零食连锁品牌零食很忙、赵一鸣零食宣布了双品牌门店总数破万家的消息，是零食连锁行业首个万店品牌，同时集团也正式变更为鸣鸣很忙集团。
从整个食饮大赛道来看，鸣鸣很忙的万店规模并不稀奇。
瑞幸咖啡是首个突破万店规模的连锁咖啡品牌，现在的门店数量接近1.5万家；正新鸡排是首个突破万店规模的餐饮品牌，它在2017年达到这个成就，高峰时门店数量在2.5万家左右；蜜雪冰城是首个达成万店规模的茶饮品牌，现在它的门店数量接近3万家。
不过从零食细分赛道来看，鸣鸣很忙的万店规模又是零食行业的一道分水岭，它意味着，零食量贩这种新模式，正加速推动零食业“蛋糕”重分——
过去两年里，上一轮零食连锁经营业态的代表品牌，来伊份、盐津铺子、良品铺子、三只松鼠等等，都在量贩零食店的冲击波下陷入增长难题，关店、降价等动作接连不断。
图/灼识咨询
与此形成鲜明对比的是，根据艾媒咨询数据，截至2023年10月，全国零售折扣门店数达到了2.2万家，全年市场规模预计在809亿元，比三年前增长了10倍还多。
在这背后，量贩零食店的胜利，某种程度上综合了消费降级、下沉市场需求增加、资本助推等多重因素，从现阶段的行业走向来看，规模就是唯一的竞争壁垒。
但长远来看呢？规模构成的这个壁垒真的足够牢固吗？答案可能是否定的。
01
“量贩”的胜利，零食业蛋糕重分
理解零食量贩店的崛起，要从中国休闲零食行业的渠道变革说起。
从2000年算起，中国休闲零食行业经历过三轮渠道变革，每一轮变革都诞生了相应的代表性企业，当下正在发生的量贩零食店的崛起，是第四次。
第一个阶段，新世纪头十年，是商超渠道的时代。随着1995年以后沃尔玛、家乐福等海外巨头进入中国市场，带动了永辉超市、联华超市、大润发等一众内资商超品牌崛起，与此对应的是，洽洽、甘源等企业借助商超等渠道快速销货，率先实现了全国化布局。
第二个阶段是在2010年以后，线上渠道加速崛起，率先吃到电商红利的三只松鼠等品牌，通过OEM轻资产运营的模式快速做大，给传统品牌带去了一轮冲击。
第三个阶段则是2020年前后几年，随着互联网线上流量加速去中心化，线上+线下的并行发展，又重新成了行业共识。到这一阶段，无论是自营连锁店还是品类店，几乎所有的零食业代表品牌，都开始进行多元化渠道建设。
也是在同一时期里，随着消费者消费行为的差异化演进、场景细分化等趋势，业内又衍生出了高端会员店、零食专营店等多种零售业态。
简单来说，零食量贩店这种新业态出现之前，零食行业在经过历次变革后，大体上形成了以“自营连锁店+品类店”为主的门店形态结构、以“零食专营店+高端会员店+商超/便利店+电商平台+自营电商平台+私域运营”为主的线上线下业态。
但过去两年里，外部环境的种种不确定性下，消费行业整体进入降级周期，全球范围内，折扣店成了消费赛道新的风口。
“折扣店底层逻辑符合消费降级趋势。零售是消费者说了算，渠道发现哪个模式有钱赚，品牌就会跟着走。”首都经贸大学消费大数据研究院执行院长陈立平此前这么说道。
在休闲零食赛道，零食量贩模式就此率先在下沉市场迅速铺开规模。
量贩零食店多售卖“白牌商品”，相当于传统零售“一级批发商”的角色，且大多采取轻资产的加盟运营模式，更易做大规模。
量贩零食品牌同时更易打造价格优势，一方面在于产品流通环节更少，减去了中间的经销商环节；另一方面则在于，当规模越做越大，面向上游供应商的议价能力也会越强。
基于以上两点，过去两年里，零食量贩模式迅速成为消费行业最热的风口之一，资本涌入，头部快速做大并加速整合。
灼识咨询数据显示，2022年零食量贩渠道在整个休闲零食渠道的占比在4.5%左右，其预计到2027年这个数字将上升至10.4%，对应的市场规模预计在千亿元左右。
量贩零食渗透率在加速提升，图/灼识咨询
现在，行业里最大的两家公司一家是鸣鸣很忙，另一家是万辰集团。
鸣鸣很忙去年底收购赵一鸣零食，自此成为行业拥有门店数最多的量贩品牌，如今门店数已经过万；万辰集团则是在2022年才进军零食赛道，推出自主品牌陆小馋之后，通过合资、并购等方式，将吖滴吖滴、好想来、来优品等中小零食连锁品牌和资产纳入上市公司版图，如今门店数量超过5000家。
这轮渠道冲击下，老牌的零食连锁品牌受到了明显的市场冲击。
2022年，三只松鼠、良品铺子分别关闭了549家、468家门店，来伊份也在去年上半年关闭了44家直营门店。
更大的挑战来自于业绩压力。三只松鼠2022年一季度以后，营收在一年半里连续下滑，直到去年三季度才重归正增长；良品铺子自2022年三季度以来，营收也连续多个季度同比下滑，直到今年一季度才实现同比弱增长，但归母净利润同比下降了57.98%。
02
老牌的自救与反击：降价、转型、竞合
量贩渠道对商超/便利店等渠道持续的冲击下，老牌零食集合店品牌加速应对。
他们的整体思路是，首先在价格上打造出竞争力。
这一点去年双十一期间已有明显体现。根据东兴证券的统计，去年双十一期间，三只松鼠、百草味、良品铺子的产品均价在天猫平台同比变化分别为-7.6%、-16.1%、-0.5%，在京东平台的同比变化分别为-15.7%、-23.8%、-11.3%。与此同时，他们在天猫和京东的件均价同比下降了超过10个百分点。
这还只是开始。我们看到，为了进一步稳住市场，降价，正成为这些老牌零食品牌的一个关键动作。
图/华泰证券
去年11月，良品铺子在新任总经理和董事长杨银芬的带领下，掀起了自成立以来最大规模的一次降价——良品铺子各渠道300款产品同步实施降价，平均降价幅度为22%，最高降幅为45%。
这次降价也被良品铺子称作是“生死战”。“不变，我们真有可能失去上牌桌的资格。”去年的内部信中，杨银芬直言，良品铺子面临到了创立以来最艰难的挑战，要回归邻家形象，走品质好、价格亲民路线。
为了更彻底地贯彻低价策略，良品铺子还直接将低价策略与员工绩效考评挂钩，同时内部还设置了毛利红线，一旦高于红线就要被“叫停”，以此来逼迫内部团队压缩中间成本。
三只松鼠2022年底首次明确了“高端性价比”战略，希望通过供应链全链路的优化进行降本增效，实现利润溢出，并将这部分利润让渡给消费者，进而实现性价比。
章燎原称，“高端性价比”战略，就是要去除其成本中没必要甚至是浪费的环节，实现产品越便宜越火、越火越便宜。
这也是过去一年里其在加速推动的变革。即针对从原料到加工、再到送到消费者手上的主要环节来进行优化，节省掉中间成本，最终形成终端低价优势。
去年6月开始，三只松鼠也开始推进自有品牌社区零食店的布局，其模式更轻，与量贩零食店更加相似。在这之前，2022年三只松鼠大规模关停了自营的“投食店”和加盟的“联盟小店”。
这样来看，对这些老牌零食品牌而言，价格战只是表层，更底层则是，迫于零食量贩模式带来的压力，它们开始向供应链上游要更高的效率，本质上打的是效率战。
核心在于，与量贩连锁店不同，良品铺子等品牌要想在产品上打价格牌，难度更大——不同于零食硬折扣店可以通过厂家现金直采，来压低供货价以保证较低的终端售价，良品铺子此类以自主品牌为主、自营门店多，要想保证更低的价格，主要靠在供应链环节提升效率。
某种意义上，这场新老交锋中，以“三只松鼠”们为代表的老玩家和以“鸣鸣很忙”为代表的零食量贩玩家，都有迫切想要达成的目标：前者迫切需要向供应链环节要效率、向企业经营要效率；后者迫切需要持续做大规模，向上掌握更高的议价权。
当然，在这波新老品牌的交锋中，拥抱量贩渠道，也成了很多老牌零食品牌的选择。
一边，部分老牌零食品牌在加速布局量贩零食这一模式。良品铺子除了在去年底大规模降价之外，早在2022年下半年还推出了子品牌“零食顽家“，同样以加盟模式加速拓展下沉市场，主要售卖第三方品牌产品。良品铺子官方公布的数据显示，目前零食顽家主要聚焦在湖北省内区域，门店数量已经超过了300家。
另一边，也有部分品牌开始积极与鸣鸣很忙等量贩渠道合作。
比如2022年左右，洽洽和盐津铺子都开始探索与零食量贩合作——到2023年时，量贩渠道在盐津铺子营收中的贡献已经来到了20%，与电商渠道相当；洽洽则是起初只将相对边缘的薯片产品放在新渠道，但随后加大了与这一渠道的合作力度，与头部零食量贩店都达成了合作关系。其中去年12月洽洽在量贩渠道的销售额约为3000万元，今年1月销售额近5000万元。
此外，今年1月，三只松鼠旗下4款坚果（夏威夷果、碧根果、开心果、巴旦木）也进驻了鸣鸣很忙在全国的所有门店，同时三只松鼠表示后续将会与其他零食量贩店合作。
对此，盘古智库高级研究员江瀚曾对媒体表示：“量贩式零售店和传统零售企业存在一定程度的竞争关系，但也可以通过合作来共同开拓市场。“
江瀚认为，双方可以采取差异化的产品策略和定位，避免直接的价格竞争，而是通过提供不同口味、品牌、包装、规格的产品来满足不同消费者的需求。此外，双方还可以共同开展促销活动和营销推广，扩大市场份额和提高品牌知名度，通过合作共赢的方式，实现双方的共同发展。
03
万店规模之后，鸣鸣很忙的挑战才刚刚开始
零食折扣店的风潮之下，率先跑出更大规模的鸣鸣很忙，似乎没有停下来的迹象。
今年1月，鸣鸣很忙集团宣布，将投入超过10亿元，用半年的时间来拓展北方市场，具体措施包括调优加盟政策、加大竞争市场营销、城市核心点位开发、直营店拓展等方面投入。
鸣鸣很忙加速拓店，图/华泰证券
鸣鸣很忙还在加速业态模式探索，今年以来已经打造出了“零食很大“零食狠辣”等创新门店，且市场反响不错。
鸣鸣很忙持续加速背后，源于还在不断攀升的市场规模。头豹研究院数据显示，2018年-2022年休闲食品市场规模，从1.23万亿元增长到了1.67万亿元，预计到2027年将增长至2.39万亿元。
而如我们上文所说，在当前阶段，规模就是零食量贩品牌最大的竞争壁垒——做大规模，更利于在资本市场谋求更大估值。据财新网报道，鸣鸣很忙未来的目标是IPO，目前处于上市辅导中，但尚未决定在港股还是A股上市。
只是长远来看，鸣鸣很忙在规模领先之后，也不得不面临在市场竞争、供应链管理等多个维度的挑战。
今年4月，万辰的门店数量突破了6000家，正加速向“万店目标”迈进，万辰集团零售业务合伙人杨俊此前曾向媒体透露，公司将在做深华北、华东这些大本营市场的同时，加速布局华南、西南、华中等市场的空白点。
换句话说，鸣鸣很忙和万辰，都在加速攻入对方腹地。此外零食有名、爱零食等玩家也在加速拓店。
而以售卖散装、白牌商品为主的量贩零食存在着两个特点：其一是同质化严重，其二是很难建立起消费者的品牌忠诚度。
这两点决定了，量贩品牌如今的拓店竞争中，要么提出更优惠的加盟商政策，要么比同行更舍得打价格战。
听潮TI注意到，现阶段，各家对加盟商的争夺，已经进入白热化阶段——从各家的加盟政策来看，好想来、零食有鸣、鸣鸣很忙、良品铺子等，大多都开出了0加盟费、0管理费、0培训费、0服务费等各种优惠政策。
图/华泰证券
其中值得注意的一点是，从几家的态度来看，大家反而鼓励加盟商参与竞争。
比如时代财经曾报道，爱零食今年下半年的加盟新政策显示，新加盟门店在“某想来”品牌直径300米之内开店补贴20万元，100米内补贴30万元，50米内补贴40万元；
再比如，也有媒体报道，鸣鸣很忙的加盟政策中也提到了与万辰系的竞争，指出凡遇竞品（万辰系）门店恶意打折促销，距离符合高竞争门店标准的，公司会全力支持，补贴毛利率至15%，凡是在竞品（万辰系）高销门店100米内布店，经公司审核同意，额外补贴该门店店铺租金的50%或该门店转让费的50%。
只是这样一来，压力最大的反而是加盟商——区域门店越密集，加盟店的潜在利益无疑会受损，赚不赚钱另说，回本周期也在不断被拉长。
一位某零食量贩品牌位于湖南省某乡镇的加盟商此前曾向媒体透露，春节期间7天，他门店的营业额飙升到了70万，但进入正月初八以后，每天的营业额也就3000-4000元，一个月的营业额不到15万。
“即使按照月营业额15万，20%毛利率计算，扣掉单月房租、人员、电费、损耗、客情等成本，一个门店净利润也只在万元左右。”这位加盟商表示，这就相当于投资小百万，每天管一堆事，给自己找了一份万薪的工作。
换言之，对“鸣鸣很忙”们而言，当下一个显而易见的挑战在于，在不得不加速拓店的情况下，它们如何平衡好自身规模的成长速度与加盟商的利益，构建起稳定的合作关系。
从更长远的视角来看，他们面临的挑战还会更多。
灼识咨询在《中国零食量贩行业蓝皮书》中指出，在零食量贩玩家的进一步扩张中，在数字化管理方式、前后端管理体系、经营效率、收入优化、未来增长这几大维度，都需要做到更好。
对“鸣鸣很忙”们而言，在规模之外，如何在这几个维度上都建立起长远优势，才是能否构筑起更牢固护城河的关键。