作者 | 陈思竹 王晗玉
编辑 | 王晗玉
封面来源 | 视觉中国
渐入初夏，我国入境游市场的热度也随气温居高不下。
此前五月，正值欧洲年假。一名英文导游杨丽告诉36氪，那时候每天的业务量非常大，“感觉铺天盖地都是外国游客。”
反映到平台数据上，前一个“五一”假期，携程入境游预订订单同比增长了130%，而刚结束的端午假期，尽管并非国际节日，但携程上的入境游预订订单量仍同比增长115%。
扩大到宏观层面，国家移民管理局和文旅部统计数据显示，2024年一季度免签入境外国人员共198.8万人次，同比增长266.1%。“五一”假期入境游客更猛增至177.5万人次，已接近出境游人数。
入境游的繁荣，不仅是受到了国际整体旅游业复苏的影响，更是因为我国持续推出的一系列免签政策，以及如酒店、出行、支付等基础设施的持续完善。
但是，也有业内人士对36氪分析，当前入境游还存在着旅游市场偏低端、旅游产品落后、地区分布不均等问题。想要入境游热度长期维续，并刺激带动更多消费，还需在旅游产品层面进一步升级，推动市场由“团客游目的地”向能够吸引更多高净值人群转向。
01.“两大难”改善，旅企重回国际赛道
对于那些经营传统文创品的商家或国际氛围浓厚的商圈，其感受到的入境游热度与红利更为直观。
开在北京胡同里的乾坤空间，专做与北京属地文化相关的文创周边，因产品大多体现了中国非遗或传统工艺，此前较多吸引外国游客前来选购和体验。这家工坊的主理人王京对36氪说，过去在工作日，工坊一天约能接待五六位外国游客，发布免签政策后，外国游客明显增多，现在通常一天能接待十几位。
“感觉来的人每个月都会有抛物线往上的正向状态。”
同时在北京蓝色港湾国际商区，工作人员也表示近几个月前往SOLANA蓝色港湾购物逛街的国际游客相较此前有明显增长，并促使商场消费数据上升，“由境外银行卡、境外电子钱包支付的消费贡献占比较去年同期增长了很多。”
支付宝平台数据也显示，今年“五一”假期，入境宾客绑外卡用支付宝消费金额同比增长7倍，用支付宝做国际游客生意的中国商家数量同比增长了4.5倍。
入境游市场的复苏，也推动了上市公司业绩回暖。
如携程集团一季度财报显示，集团实现净营业收入119.2亿元，同比增长29%。其中，入境游预订同比增长超4倍，携程国际版Trip.com总收入同比增长约80%。张家界在今年第一季度入境游客同比增长39.9倍。
此外在3月29日到31日期间，Club Med桂林度假村入境游客占比达到70%；
正向的市场反应也使更多旅游企业涌入这条赛道。今年3月，众信旅游于北京投资成立国际旅行社公司，并将加大中国入境旅游市场资源布局；中青旅近期表示，正在研发于打造新的入境游产品；首旅酒店在互动平台上表示，将针对入境游客需求差异化来丰富酒店产品。
入境游市场短时间内强势复苏，得益于针对欧洲、东南亚多国的免签政策陆续发布，也得益于国内在支付方式、酒店接待两方面的便利化改善。
此前，支付习惯难以满足、部分酒店无涉外资质并称外籍人士来华旅游“两大难”。
长期以来，外籍人士在中国境内消费大多采用刷卡和现金支付两种方式。但这两种方式一直存在不便之处，如刷卡支付的手续费通常高于境内业务的正常手续费——外卡刷卡单笔费率普遍在2.6%-3.2%之间，后者则大致在1‰到2‰。
而该过程中产生的手续费主要由商户承担，这导致在国外“拍卡”支付已十分普及的当下，国内商户大多仍不愿安置外卡POS机。乾坤空间的王京也提到，“（客户刷）POS机的话，银行对我们行业会收取2%的手续费，其实算挺高的。”
面对这一问题，3月7日，国务院办公厅印发《关于进一步优化支付服务提升支付便利性的意见》，要求各地区提供更加优质、高效、便捷的支付服务。在政策引导下，移动支付平台也分别对入境支付功能进行升级。
如支付宝目前的解决方案为向入境人士提供“外卡内绑”和“外包内用”两种选择。外籍人士可通过下载支付宝App后绑定境外银行卡，或通过Alipay+跨境服务，直接使用其熟悉的境外电子钱包。
进入今年以来，支付宝已分别通过在北京蓝色港湾发起“入境消费友好型商圈共建计划”，在安徽黄山景区启动“国际化友好景区共建计划”，在上海发起“入境消费友好型商圈共建计划”等活动，推动入境便利支付。
此前于4月份安徽黄山景区内已挂出入境支付升级方案 图源：36氪
反映到消费数据上，北京SOLANA蓝色港湾对36氪透露，“4月份我们这建立了‘入境消费友好商圈’，之后外籍消费者在蓝色港湾的消费金额逐步增长。”支付宝平台显示，今年1-4月相比去年同期，外籍消费者到沪扫码支付的消费额增长13倍、交易笔数增长12倍。
而对商家来说，入境支付升级也减少了其手续费成本。王京提到，“如果客户使用支付宝，我们就没有多余的钱的支出。”
此外，针对境外人员住宿不便的问题，今年5月24日，公安部、商务部、国家移民局等部门也作出相关答复。答复中要求旅馆业不得以无涉外资质为由拒绝接待境外人员，指导监督旅馆业进一步改进涉外接待服务能力，提升从业人员服务水平。
上述答复发布后，锦江酒店、首旅如家等酒店集团均回应称，目前旗下酒店均按照国家政策以及各地治安要求落实外宾接待工作，实现外籍人士无障碍入住。
对此36氪分别进行线上、线下走访，被走访的数家锦江酒店、首旅如家旗下酒店的确实现了这一要求。
“我们目前可以接待外宾了，他带好护照就行。不过最好身边有一个中国人陪同，这样翻译交流起来也比较方便。”长春锦江酒店工作人员如是说。
02.摆脱“穷游”印象
虽然当前入境游市场的火热吸引众多企业驻足，不过具体到指导理念的落实上，理想与现实仍存在一定差距。
如在36氪针对酒店接待的走访中，发现目前仍有许多经济型酒店与民宿表示无法接待外宾。
“接待外宾需要有特定的录入系统，我们这里没有这个系统所以无法录入信息。”长春某民宿的前台人员表示，并且，她们也从未接待过外宾，也没有系统被培训过如何接待外宾。
这显示，当前入境游市场部分参与者的经营能力实际难以承接需求大增的红利。
张平是一名从业将近两年的英语导游，据其观察，入境游生意并不算好做。
在张平接触到的外国游客中，其实大部分都算不上“有钱人”。“其实外国人来‘穷游’的也很多，以前可能还会有个小费，现在可能都不愿意让导游一起跟着吃饭。”
并与外国游客聊天时，张平也感受到，在“穷游”的选择上，国内可能并不是他们的最优解。像东南亚、日韩等旅游资源和免签政策同等丰富、便利，但价格可能比国内更便宜，更适合“穷游”。
景鉴智库创始人周鸣岐则对36氪分析，目前国内市场为外籍游客提供的产品服务偏向中低端，大部分是简单的景区观光、拍照打卡。“缺乏深度体验性的产品，这与面向本国游客设计的产品一样，也是中国旅游市场长期存在的问题。”周鸣岐补充道。
这一问题在多只景区股的营收结构中有所体现。
翻看张家界、峨眉山A、九华旅游、黄山旅游等近年财报，可发现其营收构成大部分为缆车索道、客运、景区门票与旅行社等业务。并且这样的结构较为稳定，近几年来都未有明显变化。
如缆车索道、旅行社等这类观光游盛行时的产物，俗称“走量”的产品，在周鸣岐看来就是典型的低端产品。低客单价、依靠人头数带起的消费短期内或能增加收入，但长期而言并不能形成景区自身的核心竞争力。
“真正能产生更多消费场景是像潜水、跳伞、滑雪等，这些是区别于门票、旅游团的高质量、沉浸式、度假式的旅游产品。”周鸣岐说。也因此，国内入境游仍然囿于低端困境之中。
换言之，目前市场中的产品更多满足的是那些一次性观光客的好奇需求，却难以吸引高净值人群常年前来度假。
而开发像瑞士等地一样的可满足高收入群体度假需求的旅游产品，或可成为后续国内市场参与者努力的方向。
03.分散的行业，OTA的窗口期
增长卡在并不低廉的价格与缺少高端线的产品结构之间，是各大旅企在当前繁荣市场下的冷思考。
而脱离几家大型旅企统一管理之外的一线从业者，如张平、杨丽等一样的多名外语导游还提到，入境游市场在供需匹配、地区差异等方面仍存在许多矛盾。
从他们的工作感受来看，最大的矛盾在于如何更好的实现资源配置。
“现在是有很多外国游客找不到导游，也有很多导游接不到客户。”杨丽说。这一看法在张平那里也得到了肯定。
像他们这类入行时间较早且自身能力较强的英文导游，通常手里所掌握的客户资源也很多。但对新导游来说，能够接到团的机会不多，而公司也往往不愿意把外国客户给新人做，“怕做砸了。”
“入境游行业要比国内旅游分散很多。”杨丽认为。
入境游行业的分散，具体体现在没有统一的标准，即并不是所有旅游社都有靠谱的、专业的外语对接业务。此外，由于行业不稳定，提升空间有限，很多外语导游并非将此作为主业，而是当做兼职，赚赚外快。
一名在江苏工作的英文导游则认为，做这一行，地区间的不平均十分明显，“还需要往更大的一线城市走，才能接到更多英文团。”她说。
在缺少正式员工的现状下，对于旅行社来说，难以管理，供需难以实现真正匹配，质量无法得到保障等问题便显得格外突出。
针对于如何招揽到更多外国客户，周鸣岐提到，大多数旅行社会直接在国外设置线下旅行社。“但这是一个非常传统的产业，很难成为一门大生意。”
不过行业的分散正为具有资源整合能力的OTA平台带来更多的空间与机会，这在部分OTA平台的财报中有所体现：
2024年一季度，携程住宿预订营业收入为45亿元，同比增长29%；旅游度假业务营业收入为8.83亿元，同比增长129%。
截止2024年一季度末，同程旅行年服务人次达18.27人次，同比增长57.4%；年付费用户达2.29亿，同比增长14.3%。
在这一背景下，继续推动出海业务的OTA平台或是整合入境游行业分散格局的力量之一，也有望为入境游行业带来新的增量。
（应受访者要求，文中杨丽、张平为化名）