618尾声，京东追加100亿补贴
6月17日晚8点，京东开启最便宜的618活动，推出21周年庆最后一波优惠福利。
其中，京东追加超100亿的投入，补贴给用户，同时推出“超级惊喜红包”，红包额度高至3800元。
另外，京东推出了“生日礼金”活动，6月份过生日的用户当天下单，并使用京东支付，可享随机免单，免单金额至高5万元。
图源：京东公众号
在京东618开心夜中，平台还会通过直播形式，会向消费者发放大量的优惠券、红包。
在观看舞台表演之时，观众可以打开京东APP摇一摇，参与抽奖活动。平台推出了21辆极氪X艺术家联名款汽车、阿勒泰别墅等千万份实物礼品和10亿红包。
临近618大促尾声，京东却额外投入资源进行营销。这有利于京东与淘宝、拼多多等对手展开进一步竞争，抢夺更多用户和订单，获得更高的市场份额。
图源：京东黑板报公众号
据晚点LatePost，2023年拼多多GMV超越了京东。同年一季度，京东营收为2430亿元，同比仅增加1.4%，增速再创历史新低，而拼多多仍在保持高速增长，营收为376.37元，同比增长58%。
在拼多多的进攻下，京东开始转向下沉市场，启动低价战略。
由此，百亿补贴应运而生，肩负着挽救京东业绩的使命，如同一把利剑与拼多多的大刀短兵相接。
去年3月，京东百亿补贴正式上线，选品范围覆盖了京东最核心的3C数码、家电，以及酒水食品、美妆护肤、生活用品等。
随后，京东陆续推出单件到手价、买贵双倍赔付等举措，摒弃传统的满减策略，还推出9块9包邮、京东秒杀等活动，其采销直播间更是对外宣称不收取佣金和坑位费。
京东百亿补贴专区 图源：京东APP
在百联咨询创始人庄帅看来，百亿补贴可以给电商平台带来更多下沉市场的增量用户，对一、二线城市的价格敏感型用户也能够起到很好的推动消费作用。
同时，百亿补贴对电商平台的复购率也有很大辅助作用，还能提升用户对平台的信任度，改善平台的以往形象。
由此可以看出，京东一系列举措旨在打破用户对京东商城“贵“的刻板印象，建立低价认知。
事实上，从优质高价转向优质低价，京东选择了一条艰难的道路。但得益于刘强东狼性精神的引领，京东交出了一份亮眼的成绩单。
京东2023年第四季度及全年业绩公告 图源：港交所
京东财报显示，2023年第四季度，京东3C产品收入为1503.5亿元，同比增长6.1%。
据虎嗅，一方面，京东围绕品牌商家进行针对性降佣，并在内部强化品牌市场份额的考核维度。另一方面，京东加大了补贴力度，进一步降低免邮门槛。
凭借种种努力，京东成功扶持了百亿补贴的3C品类，并寻找到新的用户增量。
四季度，京东季度活跃用户数实现加速增长，用户平均购物频次也在持续提升。2023年，京东第三方商家数量同比增长了188%，一年内新增商家数量同比增长4.3倍。
值得一提的是，京东CEO许冉曾表示：“2024年将继续重点推进价格竞争力和平台生态建设。”
随之而来的是，京东对今年618大促的资源投入。或许，这将成为京东的关键拐点。
百亿补贴下，电商激战618
今年618，各大电商平台大力投入补贴，激发消费者购物热情。
5月19日，拼多多618大促正式启幕。大促开始后，拼多多百亿补贴对手机、家电的补贴力度持续加码。
官方数据显示，拼单用户数在618大促首周就超过千万，家电品牌产品销量同比涨幅超80%，其中，多个品牌销售额破10亿，22个单品销售额过亿，28个品牌销售额过亿。
另外，拼多多百亿补贴发布了大促以来的首批品牌排行榜。从行业来看，国产手机品牌占据品牌销售榜前十中的8个名额。大促首周，手机类目销售总量更是达到300万台，华为、小米、vivo品牌的手机销量同比增超200%。
今年，淘宝天猫率先进入618模式，将现货开卖时间提前到5月20日。
此次大促，天猫资源投入空前，在满300减50和官方立减15%基础上，额外投入150亿红包，还追加2亿专项补贴以旧换新。
数据显示，开卖仅4小时，59个品牌销售额破亿，376个单品成交破千万。同时，28个品牌的成交额在开售一小时内率先破亿。
在iPhone15到手价可直降2300元的带动下，苹果首小时成交额破15亿，华为、小米、vivo、联想、荣耀等7个品牌成交也迅速破亿。
图源：天天下网商公众号
5月31日晚8点，京东全面启动618。
在“更便宜又好”的主题号召下，京东推出百亿补贴、2元包邮日等活动，并发放实物福利及数亿红包，消费者每天能领20元额外补贴。
另外，依托于京东云言犀自研技术，18位品牌总裁AI数字人作为“京东618福利官”现身京东直播间，带来真5折真低价。
图源：京东黑板报公众号
官方数据显示，618活动首日，Apple、美的、海尔、小米、中国黄金、华为、小天鹅、格力、海信、TCL等品牌成交金额破亿，截至当晚24点，同比增长超5倍的品牌超过1万个，首次参与京东618的新商家中，成交额超100万的新商家数量环比增长45倍。
另外，京东百亿补贴吸引了众多消费者。开门红1小时，百亿补贴专区订单数同比增长超50%。9.9包邮频道精选的近50万款全网低价商品1小时吸引购物用户数同比增长超百倍，其中，超75%的用户来自三线及以下城市。
开门红4小时，京东直播观看人数同比增长460%，京东采销直播订单量较2023年11.11开门红4小时增长300%。开售1小时，京东3C数码采销直播间成交额同比增长超10倍。京东家电家居直播间1小时成交额超1000万，订单量破万单。
图源：京东
在平台创立伊始，京东、淘宝、拼多多这三家电商巨头各自特色鲜明。
京东侧重于自营，淘宝聚焦于第三方卖家，而拼多多则专注于下沉市场，彼此可谓界限分明，各成独特的平台生态，井水不犯河水。
随着经济形势变化以及电商平台对用户的激烈争夺，阿里和京东纷纷下注“百亿补贴”，三方大力争抢下沉市场，商战日益焦灼。
流量焦虑下，京东布局营销&内容
除了下沉市场，电商平台在流量争夺战中也显露出焦虑情绪。
目前，短视频与直播正在全面重塑人们的购物生活。据《中国网络视听发展研究报告（2024）》，71.2%的受访用户因为看短视频和直播进行网上购物。
随着购物方式的转变，京东一方面投入真金白银，布局内容生态，另一边抓住节假日商机，全力营销宣传。两者都是为了获取更多的流量，吸引用户消费。
图源：微博APP
然而，营销不能踩红线，构成不正当竞争的行为会面临法律处罚。
据澎湃新闻，近日，重庆市巴南市场监管局对重庆京东海嘉电子商务有限公司涉嫌不正当有奖销售一案调查终结，后者被处以5万元罚款。
时间回到今年年初，京东在春晚互动环节中推出了M9汽车、扬州独栋豪宅、北戴河主题公寓等奖品。
然而，这些奖品的使用权折合市场价格均超过有关规定的最高限额。
据了解，《规范促销行为暂行规定》明确要求，经营者进行有奖销售最高金额/市场价格不得超过5万元。
显然，京东提供的奖品价值远远超过了5万元。例如，“华为全场景旗舰产品及问界M9汽车”价值高达60万、扬州独栋豪宅价值1000万。
京东出手阔绰是好事，但营销过头了，难免受到相应处罚。
图源：京东黑板报公众号
电商行业竞争已进入白热化阶段。彪悍如京东，不仅在低价战中投入真金白银，还在内容赛道上与时俱进。
目前，京东采销已在抖音、小红书及视频号等内容平台上开通账号，企图打造专属采销IP。随着直播和短视频成为电商重要的流量入口，京东迫切需要孵化出扎根平台生态的头部主播，而京东采销就是被看好的“主播幼苗”。
图源：抖音APP
另外，热火朝天的618之战，推动京东再次加大投入内容建设。
今年6月，京东推出了针对内容直播的专属补贴。同时，京东直播还将投入现金、流量等，加码对合作机构和创作者激励，具体规则可能会在京东618后正式公布。
为了抢占生存资源，各大电商平台可能会铤而走险，急中出错。
京东难能可贵的是，在错误中能及时掉头，调整战略。营销过度，就坦然认罚；直播发展迟缓，就积极学习，争取弯道超车。
在参与竞争之际，还忘坚持自身特色——追求优质低价，不放弃对品质和服务的要求。
期待在今年618商战中，京东能交出一份不一样的答卷。
作者 | 电商君