“就像90后有一位出国留学失联许久的朋友，几乎快被遗忘了。如今回来，大家彼此又陌生又激动，你会关心他在外面过得怎么样。”
“退圈”二十年，乐百氏的“复出”之路并非坦途——AD钙奶最初的配方、模具资料已然部分缺失，渠道也已归零。同时，赛道内还有一款年营收过百亿的大单品牢牢占据着市场。无论从内外哪种角度看，这都像一个靠情怀渲染的短期生意。
但光谈判股权交割就花费了三四年的盈投控股，显然并不想只做一轮商品交付就罢手。迎接着消费者对童年白月光回归的热情，也承受着公众对品牌如今权属的误解，乐百氏一边复刻出24年前的AD钙奶，通过玩转抖音、小红书，激活原有人群，再登上李佳琦直播间进一步破圈，走出一条线上超高增速的业绩曲线。也正捕捉到了果蔬汁赛道的回温，推出新品儿童果蔬汁丰富产品矩阵，并在大升装和酒店定制款包装饮用水的覆盖面上跑至前列。
市场就是场记忆的战争，已快20年未和媒体再做交流的乐百氏，决定说出自己“留学”和“回程”的故事。
“乐百氏现在所有的团队，绝大多数都是80后、90后，他们对品牌有足够深的感情。”担任乐百氏总经理的郝晓伟，同样有着喝乐百氏AD钙奶的童年记忆。因此操盘业务的驱动力，也有部分来自于自己儿时的愿景。“你如果不热爱这件事，你没办法做好它。你不相信它，就没办法全身心投入并赌上自己的职业生涯。”
以下为对话实录：
Q：这段时间乐百氏在社交平台声量蛮大，但大家都好奇，乐百氏之前去哪里了？乐百氏过去一段时间的“销声匿迹”，是产品本身被淘汰还是其他因素所致？
郝晓伟：其实我现在比较忐忑，这是我第一次代表乐百氏和媒体交流，也是乐百氏近二十年第一次正式的和权威媒体沟通。
首先要明确的一点是，乐百氏在2017年底时经历三年的谈判回归由国内企业操盘。乐百氏如今的母公司盈投控股是一家做实业的企业，运营了经典品牌安吉尔净水器，使其重新回到行业领导者的位置。
至于为什么大家觉得乐百氏近几个月很火，过去声量很弱，这跟品牌的历史背景有关。2000年乐百氏被收购后，曾行了转型。但对于乐百氏而言，它的命运不是品牌自主经营性的问题，也非消费者对产品没有需求导致我们淡出市场。而是当时乐百氏的经营者出于战略考虑，在供给端中断的结果，由此乐百氏创始团队也离开了企业，而后品牌出现快速没落的迹象。
我们一直认为，乐百氏本身的产品并没有被消费者所淘汰。比如乐百氏作为两大经典AD钙奶品类的参与者，在2000年之前有着非常辉煌的历史，品牌印记至今深入那一代人的心智。且除了AD钙奶的饮料业务，还有包装饮用水都在当时处于市场领先位置。
Q：乐百氏为何在刚回归市场时，选择从桶装水作为切入口？而没有立即重启AD钙奶业务？
郝晓伟：我们真正从国际品牌手里完成乐百氏交割是2017年底，2018年才开始正式运营这个品牌。但复盘时候发现，乐百氏当时已经历了快20年的下滑，跌到了谷底。存量业务和供应链基础都在桶装水，包括团队组织运营能力也集中在桶装水领域，其他有关AD钙奶的产品研发、销售渠道全部归零。所以集团战略层面的第一阶段目标就是稳定既有业务，重新梳理组织，确保供应链资产、员工、市场的稳定交割。
乐百氏之前就横跨了食品和饮用水两个品类，都曾经做到前列。并购交割后，我们就决定先把桶装水业务覆盖全国一二线城市，并在原先基础上扩张一倍城市覆盖面和销量。
考虑到国内饮用水市场太大，我们走了细分策略。捕捉到家庭饮用水升级的需求，便推出5升、6.5升、12升、15升的一次性包装饮用水，并聚焦天然水赛道。如今5升装规格的产品可以进入京东、淘宝所有饮用水SKU的榜单前列。在美团买菜等新零售渠道也取得领先位置。像北京市场的一些新零售平台销量排名，我们能排到第二。
另一方面，我们在瓶装水赛道进入酒店渠道，成为锦江、华住、维也纳、金陵旗下多家品牌的战略合作伙伴，进驻了国内约2.5万家以上的酒店，给他们定制产品，让用户在一个沉浸式的场景里实现品牌曝光。我们是跟酒店联合共创。因为酒店也需要寻找一个在水上的专业伙伴，通过从酒店延申到户外的载体把品牌传播出去。
总之，就是先在桶装水原有业务上回复固定收入，同时伺机进入包装饮用水的细分渠道，取得阶段性的品牌回归和销量成果。
Q：刚接手时AD钙奶业务已经归零了，去年它能再次翻红，当中付出了怎样的重启成本？
郝晓伟：重启AD钙奶业务对乐百氏其实是一种必然。
第一是它的品牌底蕴。我们一直认为，用户不是对它没需求、没认知。相反它是伴随很多用户童年成长的品牌，就像儿时的朋友，有很强的情感诉求。如果当初供给端没有中断，我觉得它依然会是中国两大经典AD钙奶品牌。就像北冰洋的翻红，其实也没做过多宣传，但只要餐饮渠道能买得到这种汽水，消费者自然会下单。乐百氏如今要做的也是把需求和品牌继续连接起来。
必然的第二重属性，是我们站在了国货振兴的趋势上。越多越多的消费者认为经典国货的品质、技术、价格有优势，愿意为它们买单。
第三则是乐百氏自身层面。我们刚接盘的时候，就希望能实现AD钙奶的复兴，这不是简单的生产一个商品交付就结束了——过去几年，我们先在外部找了益普索等顶级市场研究机构，还有中国营养学会的权威专家，以及内部很多来自麦肯锡、波士顿咨询公司的员工来审视乐百氏战略业务方向。
这个时代比较好的一点是，相比之前只能做线下周边研究，调研问卷都是单向的。如今我们善于利用新媒体进行双向互动，比如小红书、抖音评论区能看到消费者对产品的意见、品牌认知反馈。做这些互动也不只是为了营销，更重要是收集用户意见。
但另一个困难的点在于，企业经历了多轮变动，很多无形资产出现了不同程度的缺失。比如产品配方、经典产品的包装设计、模具等资料都有部分空白。
为了力求经典AD钙奶回归的复刻，我们发动力量寻找乐百氏90年代的研发人员。找到那些已经五六十岁的老员工，跟现在的研发成员一起共创还原当年的配方比例、原料、生产工艺。
我们还从市场收集了很多用户保留的当年AD钙奶瓶体，通过激光扫描，配合找回的历史设计手稿，经历了很长时间的调配测试，进行产品、模具、工艺的研发打造。
去年，我们获得了三项发明专利，成为国家高新技术企业。加上管理组织上我们很多新零售团队的成员来自加多宝、维他奶、元气森林。可以说现在的乐百氏跟7年前刚交割时的乐百氏是完完全全不同的。
而做这些，一方面是让品牌在第二阶段稳定主营业务，实现AD钙奶品牌的回归。另一方面是为了让用户再次喝到乐百氏AD钙奶的时候，可以享受到好的品质，而不要把童年的白月光变成遗憾。
即便做了这么多准备，回想乐百氏AD钙奶去年刚重新上市时，我们还是非常忐忑的。因为不知道做了这些努力后，是不是真的能让消费者找回童年的感觉。上市前我们做大量灰测的时候，很多文章说这是乐百氏在做营销动作。其实团队是希望通过灰测让更多对乐百氏有记忆、需求的核心消费者来客观评价。
我们的灰测跟其他产品也不太一样——不是找狭义上的KOL、KOC来做测试，而是真真正正的从抖音5万多、小红书快两万的粉丝里找喜欢乐百氏AD钙奶的大朋友们。那些能说出乐百氏和自己童年故事的人，我相信他们对这个品牌有强烈的记忆和需求。通过他们反馈的评测体验，我们才能坚定让产品在下一阶段推向所有消费者。
Q：乐百氏为业务发展做了很多人才储备。那些蒸蒸日上且地位稳定的大厂员工，为何愿意来乐百氏这样的前途未知的品牌？您本人是如何与乐百氏结缘的？
郝晓伟：就像每个老师都希望能带出优秀的学生，我觉得这些从大厂出来的研发、营销人才，都有蛮高的志向，希望通过自己的努力打造出一代经典产品、一款能在历史上留下浓墨重彩一笔的百亿单品。另一方面，他们也相信乐百氏能够重现辉煌，看到了乐百氏复刻经典、未来创新的机会。
我是东北人，儿时也是乐百氏用户，跟很多人记忆一样，小时候喝的乐百氏AD钙奶，都觉得是奢侈品。我也相信它会回到一个伟大品牌的位置，这就是为什么我跟你讲述的时候，你会感受到一种情绪。乐百氏现在所有的团队，绝大多数都是80后、90后，他们对品牌有足够深的感情。所以选择乐百氏有我们作为人的利己出发点。如果不热爱这件事，你没办法做好。你不相信它，就没办法全身心投入它，赌上自己的职业生涯。这是乐百氏团队都愿意奋斗的核心点。
我原先在盈投控股旗下的另一个老国货品牌担任副总裁，分管全国销售，见证并实践过一个品牌如何从两个多亿的体量重回国内乃至全球尖端技术专家的位置上去。在里面工作了17年，对于老国货操盘有相当多的精力和经验。如今负责乐百氏，算是有一个儿时梦想的愿景在驱动。
Q:乐百氏辉煌在20年前，如今大众可选择的饮料太多，口感也变化了，追求复刻原版口味可以匹配现在的需求吗？
郝晓伟：我们确信光靠童年的记忆，没办法让包括乐百氏在内的老品牌持续运营下去。但AD钙奶这个品类是中国人首创的，之前全球市场都没有这个品类。所以大家能看到AD钙奶迄今依然是娃哈哈最能打的一款单品。
那下一步怎么办？穿越20年的周期，我们通过研究发现，当年消费者喝AD钙奶的背景是市场供需不平衡，喝白奶、酸奶都不容易。而AD钙奶这种适口性强且有健康认知的产品捕获了强需求一跃而起，再通过营销放大影响力。
回到当下，它依然是中国最能打的快消百亿大单品之一。一是因为它是一个可以从小喝到大的经典产品。现在喝它的主力人群年龄在18-30岁，因为习惯了口感很难更改。30岁以上的人也在喝但复购比较低。二是AD钙奶依然有健康基因，作为含乳饮料有营养成分优势。第三是作为随机性消费品，需要极大的铺货率。而运营AD钙奶多年的娃哈哈在这方面实力很强，这是AD钙奶品类能有如此大体量的支撑原因。
中国所有的饮品公司都在研究未来趋势。乐百氏也一定会做，因为本身高品质和健康就是用户对乐百氏的底层印象。如今我们也会围绕这两个基因经营两大品类。通过经典AD钙奶的回归，先激活原有人群，满足他们找回儿时朋友的情感链接。
我们也要和娃哈哈一起做大AD钙奶品类。其实大家也知道，乐百氏原先的用户如今年龄层上来了，可能已经不属于AD钙奶这类产品目前最主要的年轻人范畴。所以我们有一个品牌换新年轻人群的计划在推进中。
在产品创新围绕健康、功能性发力层面，我们还和中国医药协会共同研发了一款新品，还处于盲测期没有最终上市。另外新品儿童果蔬汁也是考虑到很多孩子不喜欢吃蔬菜，水果接受度还可以。家长对买饮料有抵触心里。所以推出了符合当代儿童对纯天然零添加、好喝营养健康需求的果蔬汁。
无论做任何一个品类创新，都要符合乐百氏底层的品牌基因和健康趋势。我们一定不会局限在AD钙奶——只是先让品牌回归再破圈，让大家重新认识我们，再推出新品满足新生代需求。
Q：您刚提到随机性产品依赖极大的铺货率，而乐百氏这轮看起来是在抖音、小红书先火起来的。是否抓住营销、渠道红利在当下更重要了？乐百氏也已进入量贩零食渠道，目前线上线下的节奏进展到哪一阶段？
郝晓伟：我们并不认为乐百氏光靠抓平台渠道红利就行。一个品牌最重要的是要给消费者与众不同的价值，渠道只是方便购买的一个路径。品牌认知才是用户真正的心智流量，而不来自于平台红利。后者是让用户容易触达你的放大器。此外我们会用经典产品和新品创新来满足用户对好产品的需求。
至于渠道比重，目前线下占到乐百氏总营收的75%，线上只有25%。但线上增速非常高，这和我们第二阶段战略有关——通过线上及新零售平台的品销一体，来和用户互动，宣告品牌回归。
AD钙奶重新回归线下，是实现品牌复兴的重要一环。上半年已经迈入了量贩零食渠道万辰集团的好想来等店铺，下半年大家会看到我们在乐百氏一些认知浓度较高的目标省份、地级市做整合营销和深度分销，明年就会快速铺向全国。
很多经销商看到了乐百氏回归的市场机会，在招商这块并不难。我们原则是让经销商赚钱、产品好卖，否则不会轻易进一个市场。
Q：乐百氏近一年的线上业绩流量曲线是怎样的？
郝晓伟：线上业绩并不是笔直的斜线往上走，反而形成两个波峰一个波谷。从去年下半年刚上市火爆，到今年3月跌到低谷，再到粒粒果AD钙奶的上市又形成高峰。
Q：快消行业似乎有一种矛盾。测试海量新品代表着创新意愿，可新品成功概率低，最后卖得好的还是那几个有历史的大单品。另外还有人觉得经典产品不需要用频繁的创新来刺激用户。
郝晓伟：每一个能够穿越周期的产品，核心定律是站在未来的趋势上。比如有靶向性的功能和场景来解决用户痛点，只要痛点存在，没有更好产品替代它时，这个品类就会一直持续下去。
只是消费者需求会随着大环境和个人状态变化而变化。就像三四十年前，大家觉得碳酸饮料好。可在当下，有一定年龄的人觉得它不健康。零添加酱油的走红，让一些过去称霸的品牌感受到压力。如果企业能够早一点聚焦零添加，提前预判用户需求，那就可以穿越周期。复盘东方树叶，它以前特别不好卖，近三年却井喷式增长，其实东方树叶没变，是消费者变了。东方树叶走在未来趋势上，等待消费者爆发，这是它的战略定力。
Q：每一个走红的品类都不会只有一个参与者。如果给乐百氏的AD钙奶安“人设”，它的差异化观感来自于哪里？
郝晓伟：乐百氏最初是大家童年快乐成长的小伙伴，它经典国货的形象源自于它曾经伴随很多80后、90后的童年。虽然它首先是一个商品，但曾经也是童年记忆里的快乐体验。
现在这个阶段，像一个90后有一位出国留学失联许久的好朋友，几乎快被朋友们遗忘了，如今回来，大家彼此又陌生又激动。你会关心他在外面过得怎么样，这是用户对乐百氏品牌“人设”的当下印象。
那我们的终极方向，是消费者身边的高品质健康饮品专家形象。我推出的产品一定是对消费者负责的、能跨域周期的、满足当下和未来需求的。让我们从一个感性的童年白月光，变成一个理性的权威专家。
林辰/文