偶数年的夏天,之于体育迷,永远有着朝圣般的特殊意义。
历经史上唯一一次在冬季举办的卡塔尔世界杯后,今夏接踵而至的欧洲杯和奥运会,又令体育迷回到了熟悉的节奏。
与此前多届洲际体育赛事版权“混战”不同,两大赛事的播出平台,都是“三足鼎立”,只不过入局者各有不同。正在酣战的欧洲杯,央视、爱奇艺和咪咕各守一方;而7月启幕的巴黎奥运会,新媒体则由咪咕、抖音、快手持权转播。
经历了体育版权跑马圈地、你方唱罢我登台的年代之后,圈层和受众日渐明晰的播出平台,又将在这个夏天玩出什么花样?
1、 大年来临,经典赛事呼唤新玩法
小屏时代,谁还看电视?这曾是传统电视人必须直面的灵魂追问。
但在体育赛事赛道,大屏与小屏之争,远不似影视、综艺和游戏那么卷。得益于CCTV-5三十年深耕,中国资深体育迷的年龄层和情怀加持,决定了央视仍在赛事转播中不可替代。
2014年10月,《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》出台,明确要求放宽赛事转播权限制,自此以降的10年间,体育赛事版权进入跑马圈地的年代,最“卷”时,用户要安装4个赛事客户端,才能将主流赛事一网打尽。转播画面、解说水平、资费标准等“硬件”姑且不论,频繁在各个客户端上的切换,以及观赛成本的权衡取舍,始终是小屏观赛体育迷挥之不去的痛点。
伴随着体育版权天价时代成为往事,顶级赛事再度携手央视,日渐成为共识。一度只有法甲可播的CCTV-5,如今不但重新拥有了西甲之外的五大联赛版图,欧冠也在下半赛季实现了复播。
而作为最有可能挑战欧洲足球赛事的独角兽,NBA和F1曾是被业内寄予厚望,但在离开央视的岁月,两大赛事的影响力和吸金力,都不尽人意,如今双双“回流”央视,也是迟来的必然。
但央视在体育版权的核心优势,仍是世界杯、奥运会和欧洲杯“三大件”。每逢偶数年,央视必然是各大版权方必争之地,今年同样不例外:6月14日,咪咕、抖音、快手正式官宣成为2024年巴黎奥运会持权转播商。这也意味着,巴黎奥运会的新媒体流量之争,将是“三分天下”。
体育版权争夺战,从早年的长视频平台,逐渐向短视频领域延伸,而欧洲杯、奥运会不但是流量峰会,更是平台风口。
伴随着国人运动健身意识觉醒,与泛体育用户的不断扩张,体育直播和节目的差异化,显然是“三国时代”各家平台的新命题。在这一点上,无论是手握“大满贯”版权的咪咕,还是挟短视频海量流量入局的抖音和咪咕,都概莫能外。
2、角逐欧洲杯,要流量更要情怀
比起能吸引大量非核心体育观众的世界杯和奥运会,欧洲杯受众主要是资深硬核球迷,目标人群更小众,垂直度也更高,对于播出平台的专业性和垂直度,无疑是不小考验。
欧洲杯版权之争中,央视毫无悬念地成为手握TV端直播版权的唯一机构,媒体版权归属爱奇艺体育,咪咕则从爱奇艺体育买到了新媒体版权。无论从手头体育赛事资源、用户数量和解说阵容上,三大平台都是国内仅有的能“接住”欧洲杯的存在。
如何将相对小众的欧洲杯,做出大流量和宽延伸?三家平台的策略也各有不同。
身为国内最早直播欧洲杯的平台,央视虽然在直播上逐渐改为解说员“单口”,但凭借多年来与洲际足球赛事如影随形的专题节目《足球盛宴》,仍能分走不少资深球迷和“情怀粉”。邵圣懿坐镇后方深度解读、前瞻同时,张路、孙葆洁等业内大咖加盟,确保了节目的权威与专业。2014年世界杯至今,《足球盛宴》先后走出了马凡舒、杨茗茗等“破圈”的美女主播,本届仍在推出新一代“00后”小花蔡云咏。而在新媒体试水方面,《欧洲杯AI球报》等新增板块,也可见央视以“黑科技”赋能欧洲杯融媒报道的决心。
购买了欧洲杯新媒体版权的爱奇艺体育,除去发力直播赛道,也在泛娱乐“体育综艺”赛道持续发力,欧洲杯足球谈话节目《无差别看球指南》邀请资深球迷腾格尔等人参与,而“首席战术师”张路金句层出不穷,多个独到观点在懂球帝、虎扑足球等App上引发热议,成为比赛日前后的热门谈资。
而坐拥豪华解说天团的咪咕,也不遑多让。詹俊+张路的黄金搭档,确保了核心赛事的收视热度;而大赛保留节目《詹前顾后》再度回归,各界足球大咖你方唱罢我登台的“群口相声”《你懂球吗》同样强势,在播出时段上,每周一、三、五正午时段,显然比“点灯熬油”的欧洲杯直播更亲民。
AI球星点亮也给了不少泛球迷互动感。当观看足球这种场上人数众多的赛事时,想要在直播画面中实时追踪自己感兴趣的球员,是球迷一直以来的心声。AI球星点亮功能,正是依托AI图像识别及画面智能追踪技术,可以让球迷一键追踪球星动态、实时数据。
而在线下,咪咕的“破圈”则走在三家之先,西班牙与克罗地亚的强强对话之前,黄健翔、徐阳、资深综艺主持人李艾等嘉宾空降通州,与线上线下观众共度“欧洲杯之夜”,“足球+美食+球搭子”打破次元壁,也让“体育+文旅”更接地气更有烟火气。
相比于长视频平台的强势出击,抖音、快手对欧洲杯按兵不动,但这并不意味着欧洲杯不具备流量潜质。欧洲杯揭幕战当天,短视频“68分钟被进4球,苏格兰球迷崩溃了”播放量突破千万大关,而作为对比,皇马欧冠决赛捧杯播放量刚突破500万,考虑到欧洲杯眼下刚打完首轮小组赛,愈发扣人心弦的淘汰赛乃至决赛,显然将带来今夏的第一波赛事流量洪峰。
3、热战巴黎,“三分天下”格局渐定
作为2024年全球最受瞩目的赛事,还剩不到一个月就将举行的巴黎奥运会,无疑是各家播出平台的必争之地。
三年前的2020东京奥运,咪咕、快手和腾讯三家共享版权。其中,快手和腾讯所获得的是点播+短视频权益。在腾讯收缩战线专注NBA的大背景下,入局奥运版权的抖音,如何将短视频赛道的经验和思维嫁接到体育赛事?
3年前的东京,没有版权的抖音另辟蹊径,以张怡宁、郭晶晶等前代顶流为卖点聚拢人气,而新科奥运冠军的直播,更成为流量之源。初战告捷后,2年前的卡塔尔世界杯,抖音一步到位进入直播领域,但直播、解说资源欠缺的硬伤,以及泛娱乐化的转播风格,还是未能吸引到更多铁杆球迷。
但在自己的专长领域,尤其是抖音电商的强大吸金能力,完全没有“付费会员”收入的抖音,仍以强大的泛娱乐内容生态剑指“回血”。历经了两届大赛的初试啼声,可以想见,巴黎奥运期间的抖音,在奥运入口权重、人群分层运营尤其是内容专业度上,迭代升级仍任重道远。
从2021年率先开启“奥运短视频时代”以来,快手也将巴黎奥运会视作重要阵地。去年,快手上发布体育视频相关内容的创作者超过1700万人,体育核心兴趣人群近2亿,超过5000万用户在快手购买过运动相关商品。
着眼即将到来的巴黎奥运会,快手将打造“体育+”模式、放大“体育+”效应。持权转播商身份方便进行招商,短视频权益以及“体育+短剧”、“体育+电商”等模式,也有助于奥运内容生态的构建。相比于直播,点播权也基本能满足轻度体育用户在闲暇时间的观赛需求。
但无论抖音、快手两家短视频如何做大做足细分领域,短视频平台奥运之争的白热化,已成必然。奥运“命题作文”下的同质流量之争,“卷”的不仅是平台、用户和流量,更是相对严肃的竞技体育题材,如何与泛娱乐化输出持续嫁接互溶。
相比于比赛时间分外友好、观赛成本几近于零的东京奥运会,巴黎奥运会无疑是崭新的课题。大部分赛事都在北京时间晚间乃至午夜进行,直播的受众和流量不可避免受到影响。对于集齐“全版权”的咪咕而言,如何在保持直播这一核心竞争力同时,在流量输出、话题引领和自制节目上开疆拓土,无疑是大赛盛夏更迫切的命题。
2018年世界杯至今直播从不缺席,“大赛看咪咕”已成为体育迷日渐养成的观赛习惯。而围绕顶级版权打造解说天团的独有模式,也将从世界杯、欧洲杯一直延续到奥运会。对于早年间备受多平台切换之苦的观众而言,观赛“省心”,显然是咪咕被低估的隐形优势。
而在制造热点和流量上,咪咕也在持续发力。2022年冬奥会,王濛一句“我的眼睛就是尺”霸榜热搜,堪称咪咕“破圈”的经典之作。仰仗稳定的直播流,与优势生态产品,咪咕“国内第一体育内容平台”的步伐看似不那么快,却足够稳。
即便在两大短视频巨头正向入局的体育流量大战之中,咪咕仍将巴黎奥运会直播、延播、点播及短视频权益一个不落拿下。除了背靠中国移动的底气之外,也从另一面可以窥见,在体育内容之争由“红海”迈向“蓝海”的转型期,咪咕在多年深耕体育赛道之后,相关内容的受众和品牌广告主沉淀已经形成了一定规模,为其平台业务增长带来更多稳定性和确定性。