白酒618线上渠道表现较好,直播成为电商平台酒水销售新的增长极

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01618大促期间,白酒在线上渠道表现较好,直播成为电商平台酒水销售新的增长极。

022021年线上酒类市场规模已超过1200亿元,同比增长高达56.4%,白酒占据900亿元市场规模。

03专家分析认为,名酒品牌增长是互联网渗透率不断提高,消费者网购行为越来越普遍,以及平台促销共同作用的结果。

04然而,直播电商低价卖货扰乱了酒类流通市场秩序,给线下渠道实际成交价格造成冲击。

05专家建议酒企应与直播平台达成战略合作,寻找新的线上增量市场。

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618大促刚过,根据各大电商平台公布的战报,白酒在线上渠道的销售表现较好。
近年来,随着消费者线上购买白酒的习惯日益普及,名优酒企不断向C端加码,推动渠道多元化发展。而电商作为传统销售的互补渠道,通过直播这一新的增长极,成为促进白酒动销的新动力。
对此,有业内专家分析称,名酒品牌增长是互联网渗透率不断提高,消费者网购行为越来越普遍,以及平台促销共同作用的结果。专家建议酒企应该主动与相关直播平台达成战略合作,从而在传统线下分销渠道之外为企业寻找新的线上增量市场。
【1】酒业进入深度调整,线上规模持续增长
相关数据显示,过去一年,由于各大平台加大酒类补贴,百亿、百补酒类商品销售额快速增长,线上酒类市场规模已超过1200亿元,同比增长高达56.4%。而白酒作为其中的主流品类,占据了900亿元的市场规模。
开源证券在研报中指出,淡旺季分化是当前经济环境的新常态,在消费场景没有明显释放的阶段,白酒需求可能持续走平。不过,尽管当前进入淡季白酒动销难言乐观,但线上渠道销售表现较好,龙头企业均在增长。
根据久谦数据,今年5月阿里系酒类行业线上销售额达15.9亿元,同比增93.4%。拆分量价来看,销售量同比增14.8%,销售均价同比增68.4%。而这其中,国产白酒线上销售额占比最高,达73.4%,销售额同比增166.1%,表现相对较好。
而京东酒业公布618全时期战报显示,自5月31日20点至6月18日24点,京东超市酒类收入稳健提升,同比增长30%,实现成交额同比增长80%,用户同比增长60%,而细分品类白酒同比增长34%。
具体到品牌来看看,茅台自营成交额增长38%,汾酒增长29%,习酒增长40%,金沙增长190%。
对此,中国酒业智库专家蔡学飞向九派财经分析称,由于白酒本身的销售具有节点性特征,而且电商是以低价带动流量,所以在618这个促销属性明显的节点,很多名酒已经成为电商的引流工具,相应的名酒品牌增长是互联网渗透率不断提高,消费者网购行为越来越普遍,以及平台促销共同作用的结果。
【2】酒水直播异军突起,线上线下矛盾对立
与此同时,直播已经逐渐成为电商平台酒水类目销售新的增长极。相关数据显示,此次天猫618酒水直播开卖首小时同比去年销售额增长超30倍,相比去年首日酒水直播销售额增长超1300%,拉动白酒行业增长147%。
过去一年,淘宝天猫引入40多位酒水垂类达人进行布局,使此次618期间开播直播间数量、观看人数、GMV相比于去年均创新高。以“酒水直播新一姐”酒妹妹为例,其开卖当晚仅43分钟就实现销售额破亿,其他腰部主播如蒙面姐弟、郑云等酒水直播间也实现高速增长。
对此,蔡学飞认为,直播电商只是电商的一种形式,属于渠道销售范畴,而白酒需要场景培育、关系推介和大量的品鉴推广,线下依然是主流,线上更多的依然是辅助作用,甚至以低价为导向的直播电商主要是去库存和节庆促销等价值,因为即看即买的形式与酒类这种冲动型消费品较为适配。
不过,大促叠加各类补贴,也引发了各大名酒的市场价格大幅波动,如飞天茅台在电商平台补贴后的零售价被压低至2210元/瓶至2439元/瓶,一度引发了“黄牛”反水,造成其批价近一个月持续走低,股价持续受创。
酒业独立评论人肖竹青告诉九派财经,如今直播以大优惠、大折扣为卖点,已成为中国酒业重要的品牌推广窗口和销售窗口,吸引了很多消费人群。尽管电商酒只占中国酒业市场总容量的10%左右,但低价卖货也扰乱了酒类流通的市场秩序,给线下渠道的实际成交价格造成冲击,产品真假难辨存在损害品牌的风险,于是才有销售经理严禁代理商向互联网电商平台供货的情况发生。
“虽说直播电商与线下渠道之间是个矛盾对立体,不可否认的是,酒企应该主动与相关直播平台达成战略合作,多互动,增强互信与沟通,从而更加有效的推广直播销售产品,从而在传统线下分销渠道之外为企业寻找新的线上增量市场。”蔡学飞说。
九派财经记者 王芊蔚
【来源:九派新闻】