寻找爆品路上股价躁动,销售费用“加速度”:会稽山年轻化砸钱开道

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划重点

01会稽山股价在6月19日和6月20日连续两个涨停板,引发市场关注。

02会稽山年轻化战略中,销售费用不断上涨,尤其在今年一季度,销售费用大涨超130%。

03会稽山推出新品气泡黄酒“一日一熏”,在618电商混战中销量大涨,受到年轻消费者喜爱。

04然而,黄酒市场受限,会稽山等企业在营销层面不断向年轻化靠近,以突破地域限制。

05专家认为,黄酒企业需要打破传统营销理念,运用破局思维实现快速增长。

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(图片来源:会稽山相关产品电商平台截图)
上次涨停还要追溯到2022年12月的会稽山,时隔一年半,于6月19日、6月20日收获两个涨停板,引发了市场关注。6月21日,其股价开盘再大涨7.68%,不过最终当天收报12.85元/股,跌0.31%,总市值61.61亿元。在业内专家看来,此次会稽山股价异动与618期间一日一熏热销有关。
一日一熏是款气泡黄酒,也是会稽山讨好年轻人的重要“武器”,于去年8月推出。黄酒长久以来便存在发展缓慢,走不出江浙沪的问题,这也致使会稽山多年来发展无太多进步。在此背景下,会稽山将年轻化作为发展方向,营销方式、产品推出不断向年轻人靠近,在此过程中,其销售费用也不断在上涨,尤其于今年一季度,其销售费用大涨超130%。
股价波动背后
会稽山在经历6月19日、6月20日连续两个涨停板后,于6月20日发布公告表示,经公司自查,截至本公告披露日,公司、控股股东及实际控制人不存在应披露而未披露的重大事项,公司目前生产经营活动正常,公司所处的市场环境、行业政策未发生重大调整,生产成本和销售等情况没有出现大幅波动。
消息面上,6月18日,会稽山官方微信公众号发布推文表示,其新推出的气泡黄酒“一日一熏”,在618电商混战中,一日一熏在抖音官方直播间72小时卖出1000万+,是抖音黄酒类第2——10名总和的100倍,且成交80%以上都是年轻人。
对于会稽山股价上涨,酒类分析师蔡学飞对本报记者分析认为,在目前整个消费板块持续低迷的情况下,会稽山的连续涨停确实与企业618的营销创新有关,但是应该看到,结合目前整个黄酒品类发展与酒类调整环境,会稽山的连续涨停也带有很强的偶然性与投机性。凌雁管理咨询首席咨询师、餐饮行业分析师也对本报记者表示,股价的上涨确实与一日一熏的热销有关,爆款对于品牌的曝光及知名度提升是显而易见的。
《华夏时报》记者从会稽山方面了解到,一日一熏是于2023年8月上市的,去年其进行了线上的测评和试销,夏季试销两月线上表现远超传统黄酒。该产品度数分为8度和6度,其中8度加入了糯米和花果,6度迎合了当下年轻人0卡糖低热量的需求,其京东官方旗舰店上,产品售价皆为290ml12瓶139元,相当于每瓶不到12元。这个价格在会稽山京东官方旗舰店里的产品价格处于中下水平。
6月21日,会稽山方面对《华夏时报》记者表示,6月15日,“一日一熏”产品抖音直播间内备货不足开始预售。对于一日一熏后续规划,该公司表示,后续公司将持续加大该产品在线上做种草和达人直播营销活动,并适时启动线下推广。6月21日,记者通过查询该公司旗舰店了解到,目前京东上并无预售,抖音上8度没有预售,6度处于预售状态。
在一日一熏销量大涨背后,离不开营销层面的助力。据了解,对于一日一熏,会稽山选择与抖音4000多万粉丝的顶流博主白冰进行了跨界合作,在其最新一条抖音视频中,植入了一日一熏,同时还将酒垂大网红拉飞哥作为会稽山品牌产品推荐官。
针对一日一熏的热销,会稽山也在公告中表示,2024年1月1日至6月19日,“一日一熏”气泡黄酒单品销售额为1650万元,占公司2023年度酒类销售总额的1.2%,尚未对公司业绩产生重大影响。
深受黄酒限制
会稽山是一家老牌黄酒企业,前身“云集酒坊”于清乾隆八年(1743年)在绍兴东浦创建。但是近几年会稽山的发展并不尽如人意。2019年至2023年,有三年时间营收净利润皆处于下滑阶段,2023年,其营收同比增加15.01%至14.11亿元,净利润为1.67亿元,同比增加15.11%。这个营收规模在其他21家白酒上市企业相比,属于垫底水平,仅高于天佑德酒和皇台酒业。
当然,这并不是会稽山一家的问题,其他两家上市酒企古越龙山、金枫酒业同样不容乐观。2023年,黄酒龙头古越龙山营收也不到18亿元,金枫酒业仅仅5.73亿元。黄酒是世界三大古酒之一,但在当前的整个酒业市场份额上,始终难以企及白酒、啤酒、葡萄酒等品类消费的竞争。
对此,蔡学飞告诉本报记者,根本而言,是黄酒企业本身规模较小,缺乏龙头企业的品类带领,导致行业结构升级缓慢,品类价值较低,从而导致了黄酒的低端化与料酒化,无法适应中国酒类消费的社交性价值,加上古越龙山、会稽山、金枫等黄酒企业比较保守,全国化发展不利,品质口感推广滞后等,导致整个黄酒产业难以突破发展。
当前消费黄酒的区域主要集中在江浙沪地区。根据年报,2023年会稽山逾90%的收入来自江浙沪区域,其中62.6%的营收来自浙江。如何突破地域限制,是黄酒企业突破发展的关键,为此,会稽山也尝试创新突破,发布适合现代消费者需求的新产品,除了开发新品类“一日一熏”,还改版战略产品1743设计,主攻年轻化市场,一改传统黄酒印象。
为年轻化撒钱
在营销层面,会稽山也不断向年轻化靠近。据年报,会稽山除了在全国糖酒会、酒类博览会、绍兴黄酒节、绍兴马拉松等大型活动中皆有参与外,同时利用抖音、微信、今日头条等新媒体平台进行宣传,并通过链接小红书、达人资源等年轻人更易接受的电商渠道来抢占年轻消费者认知。
高端化、年轻化、全国化是会稽山的三大营销理念。在其2023年年报中,会稽山表示,在当前品类竞争激烈的形势下,需要企业打破传统营销理念,运用破局思维实现快速增长,公司要以会稽山全线产品的“年轻化”升级为抓手,在品牌形象、产品结构、价格体系、渠道建设、市场管理等方面谋求破局点,拓市场、引客户、培育消费者,实现厂商共建,合作共赢。
在会稽山追求年轻化的过程中,尤其加大了对销售费用的增长。2021年至2023年,其销售费用分别为1.38亿元、1.41亿元、2.07亿元,销售费用增幅分别为16.81%、2.27%、46.54%,在其销售费用中,广告宣传促销费占比最大;进入2024年后,该公司明显加大了对销售费用的投入,今年第一季度,会稽山销售费用大涨131.52%至6714.57万元,对此该公司解释,是销售人员职工薪酬及广告宣传费用投入增加所致。
当前会稽山核心产品包括会稽山纯正五年、会稽山1743、西塘原香、绿水青山等,一日一熏是其为切入年轻化赛道开发的新品类。对于接下来会稽山将主要打造哪个产品,6月21日该公司回复《华夏时报》记者表示,“就目前线上渠道和相关新兴渠道而言,公司会在一日一熏上倾注资源。”关于一日一熏的热销能否为黄酒发展带来一些思考,蔡学飞对本报记者表示,“企业的经营不是某一个产品能够代替的,我们既要看到一日一熏对于黄酒品类的创新价值,也要客观的认识到黄酒依然是小品类,在规模、利润与影响力方面短板明显。”
对于新品推出,会稽山方面对本报记者表示,公司接下来会主要聚焦于气泡黄酒的爆品策略,让更多消费者领略到千年经典产业产品的独特口感,并以此为基础适当考虑部分消费者的口感适应度,推出清爽感的气泡米酒。
责任编辑:黄兴利 主编:寒丰