从“价格战”到“流量战” 中国车企走在“十字路口”

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划重点

01中国汽车行业正从价格战走向流量战,各大汽车品牌纷纷开展直播销售以争夺市场份额。

02然而,过度竞争导致行业利润下滑,中国汽车协会数据显示,2023年国内汽车行业利润率为5%,同比下降0.7个百分点。

03车企高管如吉利控股集团董事长李书福、长安汽车董事长朱华荣等呼吁支持公平“内卷”,反对恶意竞争。

04专家认为,汽车行业应“卷”价值、“卷”技术、“卷”服务,而非过度“卷”价格。

05与此同时,车企需要加强合作,特别是在基础设施和出海等方面,以实现可持续高质量发展。

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本报记者 郭阳琛 石英婧 上海报道
从价格战逐步走向流量战,这正是中国汽车行业“内卷”不断加剧的真实写照。《中国经营报》记者注意到,除了众多“车圈大佬”亲自下场走进直播间,各大汽车品牌还构建从总部到门店的直播间矩阵,甚至开展24小时的“地毯式”直播“轰炸”,只为在“内卷”的汽车行业中争夺销售份额。
然而“内卷”也带来副作用。中国汽车工业协会数据显示,2023 年,国内汽车行业利润率为5%,同比下降0.7个百分点;2024年1—4月,汽车行业利润率进一步下滑至4.6%,相对于整个工业企业利润率5%的平均水平仍然偏低。
因此,包括吉利控股集团董事长李书福、长安汽车董事长朱华荣、广汽集团董事长曾庆洪、比亚迪董事长兼总裁王传福和蔚来汽车创始人、董事长兼CEO李斌在内的多位车企“一把手”针对行业“内卷”问题展开激烈讨论。总的来说众人认为,应支持公平“内卷”,反对恶意竞争。价格战只是“内卷”的一个层面,汽车行业要“卷”价值、“卷”技术、“卷”服务。
世界新汽车技术合作生态协会理事长贾可也公开表示,不断的“内卷”可能导致产品可靠性差、残值率低,服务体系崩盘、用户服务堪忧,以及全价值链亏损、全行业亚健康等问题。因此中国汽车应该强而不是“卷”,应该“强产品”“强质量”“强服务”“强价值”“强品牌”,尤其重要的是还要“强法治”“强公平”。
车圈“四位老汉”直播带货
“汽车行业‘卷’出了‘四位老汉’直播带货。”近日,朱华荣调侃称,除了他自己以外,还有长城汽车董事长魏建军、吉利控股集团董事长李书福和奇瑞控股集团董事长尹同跃纷纷化身主播。
无独有偶,6月14日,岚图FREE 318上市前一天,岚图汽车CEO卢放开着这辆新车从公司总部武汉一路到了雅安,路上他开启直播与网友进行互动,并在一处落差1000米的悬崖边完成了惊心动魄的自动泊车功能测试。
“这是我第一次直播,还不是特别熟练。我们觉得在当前的汽车市场环境下,用户更愿意通过直播、视频的方式去了解产品和品牌。同时,用户想面对的是一个温暖的人,而不是一个冷冰冰的组织。”卢放感慨道。
岚图汽车总经理助理、岚图汽车销售服务有限公司总经理邵明峰进一步表示,岚图汽车在基于用户体验和技术实力提升的基础上也要去争取更多流量,通过直播、短视频、微博等互动方式和用户打成一片,在“卷”KPI、“卷”流量、“卷”结果的同时,让高管们把自己真实的一面展示给C端消费者。
相较于卢放这样的“新人主播”,哪吒汽车联合创始人、CEO张勇则是最早试水直播的车企高管之一,也完成了从“理工直男”到“用户大使”的角色转变。
“你那CEO还不如让我干呢!”不久前,针对哪吒汽车的销量滑坡,有不少网友在社交媒体平台向张勇“隔空喊话”,成为汽车圈的流量话题。
“当时我就提出,既然有网友当CEO的意愿很高,那就干脆找个人来尝试担任一天的CEO。”张勇告诉记者,于是他在线发布了“哪吒汽车CEO征集令”,目前已有不少网友以及知名车评人报名。
“哪吒汽车积极拥抱社交新媒体,支持企业家做IP。”张勇进一步表示,在社交媒体上与用户直接沟通,拥有更低的沟通成本与更高的沟通效率。今年春节后在周鸿祎帮助和支持下,哪吒汽车做了很多社交媒体活动,尝试学习在社交媒体平台发声,和用户直接面对面交流,取得了一些成绩。
相关数据显示,而在主动接近用户、抓住流量后,5月哪吒汽车交付10113辆,环比增长12.15%,时隔3个月月交付量再次破万。同时,截至6月7日,哪吒L订单已超3万辆。
张勇也认为,无论是主动制造话题,还是企业家亲自上阵,这类吸引流量的方式确实有利于提高企业的知名度。做“IP”是企业的必修课,但也并非人人都合适。车企必须把本职工作做好,把产品体验和用户服务做得更好,才是真正的价值所在。
据记者不完全统计,上汽大众、奇瑞汽车、零跑汽车等近20个汽车品牌通过降价、现金优惠、置换补贴、低利率金融等多重手段加入“6·18”大促。
记者了解到,五菱汽车携手演员王祖蓝开启“6·18购车嘉年华”电商直播活动,旗下宏光MINIEV系列、五菱缤果家族、五菱星光及商用车型推出限时优惠。活动期间,王祖蓝亲临柳州制造基地直播,3小时GMV(商品交易总额)超1.42亿元,总订单量1.16万,全款订单量3689台,观看峰值超13万人次。
而在造车新势力中,零跑汽车推出了“零跑家族6·18嘉年华”活动,覆盖全新T03、C10、全新C11、全新C01等车型,期限在6月1日至6月30日之间。购车权益包括缴纳5000元定金享受5000元/辆金融礼、6000元/辆置换礼、2000元/辆选装基金礼等。
事实上,除了在“6·18”这样的重要营销节点,直播卖车已逐步成为车企的日常工作。以哪吒汽车为例,早上7时便在抖音平台便有近10个账号在同时直播,包括官方旗舰店、城市销售门店、地方用户中心和销售人员个人等多种类别。
据张勇介绍,哪吒汽车已经构建起直播卖车的体系。一是建立上海总部直播基地,采用自然流+付费流结合的形式;二是建立浙江总部直播基地,采用自然流方式;三是建立总部后台直播赋能团队,将全国门店分级做直播赋能提升,采用自然流方式。
在张勇看来,由于哪吒汽车的用户群体逐渐年轻化,大部分用户都能在头部的短视频平台触达到。通过精准投流与自然流项结合、直播间介绍车型的方式,从而对哪吒汽车品牌和产品做了大量的曝光工作。此举能够收集到大量销售线索,并实时派发到一线门店跟进转化成销售订单,对销售量的增加起到了非常大的促进作用。
“为了提高直播卖车的效率,我们很多出镜主播都是公司员工,不像有些品牌主要依靠临时签约外部主播。”智己汽车直播部门负责人也表示,智己汽车不仅在总部打造了一个直播团队,同时指导直营门店和经销商开展直播卖车,从而形成一个巨大的直播矩阵,“有时候一天24小时,你都能在短视频平台看到智己的直播”。
智己汽车直播部门负责人进一步指出,直播卖车对于品牌销量有着很大的推动。我们发现场景化的设置加之与用户积极互动,能够推动线上订单到线下门店的转化率。因此会经常性将试驾过程搬进直播间,具体直观地展示车辆续航里程、城市NOA、自动泊车等功能。
简单粗暴的“卷”不可取
在业内人士看来,“内卷”的中国车企已行至“十字路口”。是否要继续盲目跟着“卷”,选择何种发展模式,成为摆在车企面前的选择题。
“国内汽车市场的‘内卷’已经有些过度了。不断地‘卷’价格、‘卷’流量、‘卷’老板、‘卷’董事长,本来是很正常的,但是过度了就不正常。什么叫过度?‘卷’价格过度了,没有钱赚,这就不正常。”曾庆洪的观点得到了不少共鸣。
李书福也表示,中国汽车工业的“内卷”程度全球第一,价格战一浪高于一浪。“如果市场化水平高,法律健全,执法严格,透明公平竞争这就是好事;反之,就是坏事。”
在李书福看来,任何产业的健康发展都必须表现在投入产出比方面实现较好的经济效益,无穷无尽的“内卷”,简单粗暴的价格战,其结果就是偷工减料、造假售假、不合规的无序竞争。对于汽车工业而言,依法健康竞争十分重要,只有依法健康竞争,才能实现可持续高质量发展。
“‘卷’是一种竞争,良性竞争能够促进行业发展、技术进步,可以倒逼车企做技术提升、技术创新和管理创新,从而提升整体运营效率或者产品能力。但是‘价格战’或者其他没有技术含量的手段,这种‘卷’除了消耗价值外,不是特别有意义。”卢放感慨道。
李书福则表示,安全是汽车产品的基本前提,电动汽车如何与内燃机汽车展开全价值链竞争并取得全面胜利,至少还存在不确定性,因此需要在很多领域持续寻求技术突破。
李斌也认为,“卷”价格低级了一点儿,更重要的是要“卷”产品、“卷”价值。“‘卷’是正常的,是市场竞争必然的结果,但是‘卷’的同时不要忘记合作,特别是涉及基础设施以及出海等方面。”
在李斌看来,中国汽车产业一荣俱荣,最后不可能只剩下一两家,一定是一个集体的成功,不可能只是一家企业成功。