Manner高速扩张,店员“怒气冲天”

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划重点

01连锁咖啡品牌Manner近期发生两起店员与顾客冲突事件,引发关注。

026月17日,上海威海路716店一名店员因顾客催促而泼咖啡粉,6月20日,总部回应称涉事女孩已被辞退。

036月17日另一家门店,店员与顾客因咖啡制作等待事件起口角争执,随后发生肢体冲突,双方已在相关部门主持下调解。

04专家指出,Manner咖啡师收入不高、工作强度大,导致员工压力积累,可能成为品牌的发展隐患。

05尽管Manner强调精品咖啡定位,但在加速扩张过程中,应关注员工体验,避免类似冲突发生。

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来源 | 伯虎财经(bohuFN)
作者 | 陈平安
最近,两起店员和顾客的冲突视频,把连锁咖啡品牌Manner带上了风口浪尖。
6月17日,在Manner Coffee上海威海路716店里,店员因为订单制作问题和消费者产生纠纷,愤然把手中的咖啡粉泼了出去。随后在另外一个视频中,Manner的店员同样是因为订单制作时间过长和引发冲突。
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6月20日,Manner品牌方工作人员回应称,当事的女孩现已被辞退,目前正在和团队联系中。
和瑞幸、库迪这类主打满足咖啡因需求的品牌不同,这个诞生于上海的品牌有着自己的坚守——只做精品咖啡:半自动咖啡机,咖啡液手动萃取,奶泡单独打发。甚至在2021年以前,Manner只会聘用有经验的咖啡师。
Manner用八年开出了自己的第1000家直营门店,并在之后的一个月内,又官宣开出了自己的第1200家门店。从商业逻辑的角度看,作为一个靠卖咖啡赚钱的公司,Manner几乎同时做到了增长、赚钱和好喝(品牌)三件事。在瑞幸和星巴克两强争霸的日子里,Manner活成了国内精品咖啡能想到的、最好的样子。
接连两起冲突事件,或许也让我们得以窥见这个品牌飞驰之下的阴影。
01 一天两起员工顾客冲突,Manner最新回应
据网传视频,6月17日上午10点左右,在Manner门店内,一顾客因担心迟到向店员发起催促,表示“快迟到了”。其中一位店员回应顾客,“我帮您退单吧”。这一回复引发顾客不满,认为店员态度不佳,并质疑对方“没吃早饭”。随后,店员将咖啡粉泼向顾客,并大喊“你投诉呀”。
事件爆出后,迅速引发广泛关注。有人表示“同情咖啡师小姐姐”,顾客不是上帝,不应该为难店员;有人认为员工反映过激,顾客是有错,但员工行为更错。但更多人指出,这是企业压榨,将员工逼到极限了。
20日,Manner工作人员回应:总部昨晚才知道这件事,一定会严肃处理此事,涉事的女店员现已被辞退。
事实上,6月17日这一天,Manner另一家门店也发生了一起与顾客的冲突事件。监控显示,双方因咖啡制作等待事件问题起口角争执,随后发生肢体冲突。据媒体报道,浦东官方部门透露,双方已在相关部门主持下调解,男店员向女顾客道歉。6月21日,据事发门店附近商家透露,该店铺今天正常营业,不过涉事男店员在事发后,没有见到来上班。
同一天发生两起店员顾客冲突事件,并非偶然。某种程度上,这是Manner在扩张中相关管理制度失衡带来的必然结果。
02 人效最大化
在事件引发关注后,有媒体对Manner咖啡师进行采访,了解到的情况是Manner咖啡师收入不高、工作强度却很大。对此,外界普遍将事件矛盾归因于Manner,认为“公司没有服务好员工,员工就不可能服务好顾客。”
用微博热门评论的说法就是:
“你们员工看起来压力好大。”
作为一家平价精品咖啡品牌,Manner好喝是毋庸置疑的。根据有数DataVision整理,一家Manner每日平均能卖出500多杯,经营好的门店能卖700杯,这个数字比星巴克、瑞幸都多。
好喝是Manner赚钱的核心秘诀,但不是唯一的那个。相比于瑞幸等常用的全自动咖啡机,Manner使用Lamarzocco的半自动咖啡机,这带来的好处自然是咖啡的风味更好,但是缺点是标准化的难度也就更高。
机器做不到的地方,就需要人工去补充。根据咖门报道,Manner会给每一位咖啡师提供3~6个月的培训,培训结束后,会有1对1的考核。负责考核的老师会拿器具去测量拿铁、卡布、澳白三种奶咖的奶沫厚度、奶温等。通过考核并不代表结束,Manner还为咖啡师的考核设立了3个档次9个级别的制度,员工们每通过一个级别,薪资也会相应上涨。
这也是Manner能够以较低的团队规模去负责单店运营的重要原因。
但和人相比,机器的优点是,机器不会累。
为了优化成本,把产品价格控制在15元-20元,Manner一方面针对门店业绩做了不同的人手分配。根据界面新闻报道,日营业额5000元以下的门店,仅由一个人负责。营业额在6000元及以上的门店则会派遣两人。
另一方面,Manner实行了一项“打咖啡”的政策:自带杯子的消费者能够获得减5元的优惠。许多白领会趁着上下班去Manner买咖啡。
这等于把压力给到了门店员工。
首先,尽管Manner主打精品咖啡,但是SKU并不少。Manner的门店一般包含经典和季节两个菜单,既包含咖啡这类主打产品,也有茶咖以及不含咖啡的特饮。而精简的团队意味着一人每天需要面对数百杯咖啡的工作量,这还不包括补充物料、打扫卫生等工作。
其次,线上点单和线下点单两种不同模式既会带来工作流程上的叠加,也会增长店员和消费者的沟通成本。
这也惹得网友们纷纷评论:
“几乎所有Manner门店都是缺人状态,前两天在成都太古里边上的门店只有一个小姑娘又要点单又要做产品,一个市中心门店居然只有一个人。”
“我每天9点半之前,在威海路南京西路商圈,是别想买到自带杯的。偶尔去问问,咖啡师都是不堪重负的说,起码等20分钟以上。”
高强度的工作导致,即便从招聘网站的数据来看,Manner开出的工资确实比同行更高,但咖啡师留存率并没有更高。
增长、赚钱和好喝(品牌)。Manner的中国精品咖啡规模化的故事好像有点露出了马脚。
03 高速扩张的精品咖啡,和未跟上步伐的管理
这几年,咖啡赛道极其热闹,Manner也在加速扩张。
成立于2015年的Manner,定位平价精品咖啡,主打小店模式。2015-2018年,Manner仅在上海开出三家店。2021年,Manner设定500家门店目标后,开始加速拓店,于2022年3月门店总数达到384家。此后,持续提速,到2023年末已拥有1200家店。
截至目前,Manner现有门店1215家,分布在全国24个省份,覆盖58座城市。
从门店布局来看,Manner聚焦一线城市。窄门数据显示,当下Manner门店中,约73.9%的门店分布在一线城市,18.64%分布在新一线。门店数排名前十的城市分别是上海、北京、深圳、杭州、成都、南京、苏州、广州、重庆与厦门。
在扩张过程中,Manner还采用了门店加密的打法。极海数据报告显示,截至2023年6月30日,Manner门店中位于“已有门店周围500米”距离的“加密门店”占到了门店总数的35%。
相比之下,星巴克号称“宁可面对面开两家店,也不让顾客跑去马路对面买咖啡”,加密门店的占比仅为27%,瑞幸咖啡的加密门店占比仅为25%。
加密门店打法下,Manner得以快速扩张,快速加强区域的品牌形象,但也存在隐患。
过去,一家几平米的Manner店,前期投入只要30万,客单价在20元左右,每天杯量四五百杯,3个多月就能回本,很快就能复制。
在投资人看来,2015年,Manner这种小店模式,主打人力成本低、快速回本,属于商业模式上的创新。但到了2022年,咖啡市场风起云涌,Manner开始入驻写字楼、商场,这种小店模式不再适用。
根据消费者的说法,Manner的很多门店依然是“一人一店”的模式。这样的组合难以适应写字楼、商场的门店运营节奏。再加上Manner门店采用的是半自动咖啡机,且推出自带杯优惠5元的特色活动。这些高度依赖人力的模式,在品牌进行加速扩张的过程中,没有及时磨合,匹配足够的供给,便可能成为品牌的发展隐患。
近期发生的门店冲突,本质上便是员工压力长久积累下的一次爆发。
这些年咖啡市场发生了翻天覆地的变化。曾经,精品咖啡们忙着把价格卖得比星巴克还贵,如今,瑞幸库迪们疯狂把咖啡卖得比水还便宜。Manner所面临的咖啡市场,已然不再是当初的竞争环境。
在一众瑞幸库迪的9.9元咖啡之间,Manner总是强调自己的“精品咖啡”定位。未来,在加速扩张的同时,Manner想要给消费者精品的咖啡体验,也不应该忘记给咖啡师提供相对应的员工体验。
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