电商干不动了?又一淘宝金冠店倒闭

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划重点

01淘宝金冠店铺“复古大爆炸”发布闭店公告,称服装电商行业艰难,平台政策和市场大环境让原创商家难以生存。

02今年以来,一批服装大店陆续倒闭,如少女凯拉、罗拉密码、复古大爆炸等,这些店铺在各大电商平台拥有大量粉丝和良好口碑。

03游腻腻表示,店铺暂时不会注销,后续会尝试只挂邮费链接保证店铺可以被搜索到,但将投入生活中,开始备孕。

04业内分析认为,服饰电商行业面临市场萧条、商家内卷和平台政策三座大山,导致许多原创商家无法生存。

05为应对挑战,商家可以走极致性价比路线、小众特色路线,提高新品成功概率,严控各环节成本,增强竞争力。

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作者 | 林霞
编辑 | 文定
近日,粉丝122万的淘宝金冠店铺“复古大爆炸”发布闭店公告。
官方解释原因称,服装电商行业艰难,平台一系列政策和市场大环境让原创商家很难生存下去。目前店铺状态是正在大促清仓中,售完无补。
今年以来,电商行业里,一批服装大店陆续倒闭,比如少女凯拉、罗拉密码、复古大爆炸、天下第一可爱、JZ匠子等。这些店都是各大电商平台粉丝量超百万、口碑销量数据都很好的店铺。对于这一反常现象,究竟是何种原因造成的呢?
|开店10年的金冠店铺倒闭了
“复古大爆炸”是一家10年老淘宝女装店,是时尚博主“游腻腻”的关联店铺。店内产品大多是原创设计的,风格以复古时尚风为主,客单价基本在百元以内。
该淘宝店单月销售超9000件,半年内获1万次好评,回头客也超过1万人,在淘宝的综合体验分达4.7分,超过了74%的服装同行。除了淘宝店外,游腻腻还在抖音开设账号,但店铺未经深度运营,累计销量不过万,且目前店内无商品在售。
店铺公告中,游腻腻称目前服装电商行业艰难,电商平台一系列政策和市场大环境让原创商家很难生存下去。“经历了一年的努力调整和坚持,到今年感觉更加艰难了。面对这个市场环境,不得不停止了开发上新。”
在微博中,她透露店铺暂时不会注销,后续会尝试只挂邮费链接保证店铺可以被搜索到,但自己将投入生活中,开始备孕,等待市场复苏和服装行业回暖。
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得知复古大爆炸闭店消息,消费者和电商行业人士都炸开了锅,议论纷纷。
大部分消费者表示十分惋惜。有人说:“很喜欢买他们家的衣服,设计不容易撞款,质量又好,遇上打折时候性价比贼高。”“突然看见这个真是太难受了,以后不知道买谁家衣服了。”“这家店性价比很高,主要是为数不多发货快的,想不到也闭店了。”……
业内人士则表达了对服饰电商行业的悲观态度。“现在女装行业有点劣币驱逐良币的意思了。”“原创的东西,上架有销量,别人就拿一模一样的图去卖,还比你便宜。你让专心做产品的人怎么活?”
还有服装同行分析称:“看了一下,他们家销量都还不错,可能真实原因,是创业内部人员出了问题。”
此事众说纷纭,又一家服饰大店的消失,令电商人信心受挫。
|闭店三座大山:市场萧条、商家内卷和平台政策
闭店公告中,游腻腻解释得很清楚,关店原因有三:服装行业艰难、平台政策不友好、市场环境萧条。虽然游腻腻未曾具体说明细节,派代结合服装行业现状和商家看法,分析原因如下:
第一,服装电商行业艰难。比如服装商家内卷打价格战、服装电商退货率高、原创设计得不到平台保护等。
如同游腻腻在微博评论中所说的那样,“原创的每个款都花了大把时间、心血还有金钱成本去做,(竞争对手)抄款只要半天就可以抄走了”。原创店铺投入大量成本,而得不到收入回报,自然而然会造成入不敷出,生意无法继续的问题。
而且,抄款为了做到价格更低,往往会偷工减料,如此一来就影响了消费者购物体验,从而让消费者对同款产品产生负面情绪。
比如,有消费者评论称:“现在的女装店也很离谱,在淘宝买了5件旗袍,色差太大、版型太糟糕,还有离谱的尺码。最后退的就留了一件,然后穿了一天起球了。”
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第二,电商平台政策对商家不友好,包括仅退款、强制运费险、自动比价、物流超时扣款、逐年攀升的站内外广告投流费用等。这一点游腻腻未做具体解释,但引起了许多复杂同行的共鸣。
“昨天被卖家投诉扣了保证金,直播开始收技术服务费,发货后顾客申请仅退款,这些乱七八糟的事情,让人真没心思好好做产品。”有卖家说道。
还有服装同行表示,“现在现在平台活动强制运费险,就目前服饰的退货率70%以上,一单毛利没在50%压根就没利润,可能还要亏损”。
第三,市场大环境萧条,包括消费力疲软,非刚性支出大幅度缩减,试穿党越来越多,商家不断被薅羊毛。“现在真的很多试穿党,卡着七天无理由退货,大概前后拖个十几天,最后逼着商家要么涨价,要么关店。只有这两条路可走。”有卖家如是说。
服饰预售再加上退货售后周期,让服饰商家备货十分艰难。如果要坚持现货供应和短预售期,在超高退货率的情况下,这会给商家带来大量库存。库存、资金周转不过来,就只有关店这一条路。
|大量服装老店倒闭,商家还有何出路?
今年以来,服饰商家接连闭店,不只在淘宝平台,抖音电商也是如此。倒闭或者关店的店铺有:少女凯拉、罗拉密码、复古大爆炸、JZ匠子等,就连知名女装品牌茵曼创始人也发文质疑平台强制运费险,对服装品牌的生产经营造成了严重影响。
行业内曾经的一大波标杆店铺倒闭,让不少服饰电商从业者丧失信心。
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派代发现,虽然倒闭的服饰店很多,但也有很多大店仍经营得不错,还有新锐商家不断涌入。比如在防晒赛道杀出的一匹黑马“SINSIN”,短时间内就拿下了抖音、淘宝的细分类目双第一,再比如梅子熟了、一尧、独束、范思蓝恩等女装店铺成绩也还不错。
那么,从上述成功案例的生意历程中,有哪些值得借鉴的经验呢?
有供应链能力的大商家,可以走极致性价比路线。建议在全网铺开渠道,尤其是小红书、视频号、TIKTOK等新渠道,抢占先机。
复古大爆炸、少女凯拉等大多数都是没有自家工厂的,虽然有深度合作的工厂,但对供应链的把控能力还是不足。如果深入供应链各环节,压缩成本,在保证质量的同时给出性价比更优的产品,再加上尚有发展红利的新电商渠道,或许是一条新出路。 
有产品设计或选品能力的中小商家,应该走小众特色路线,找到差异化优势。建议在经营过程中抓住老顾客,避免反复拉新带来的成本损耗。
举例来说,梅子熟了、一尧这类型店铺的风格属性十分突出,在电商平台上积累了一大批忠实用户粉丝。还有独束瞄准大码女装赛道,范思蓝恩专注于职场女装,二者避开了十分火热的大众女装赛道,也在细分市场里找到了自己的一席之地。
此外,目前闭店原因大多是生意无法经营下去,通俗来说就是不赚钱。其中有部分运营支出来源于反复拉新,小商家要想长期经营下去,必须做好回头客的生意。
对电商平台来说,在制定规则和政策时,也应充分考虑为商家减负,帮助商家在平台内快速成长起来。强制运费险、仅退款、发货超时赔付等规定的初衷是维护消费者体验,但也不应该让其成为阻碍商家正常经营的“绊脚石”。平台应该在提高消费者体验和商家生意诉求之间找到一个平衡点,不能偏倚于任何一方。
当前,服饰尤其是女装,是电商行业中的红海市场。市场竞争激烈、品质与价格的矛盾、快时尚和白牌的冲击、消费者的要标准严要求,无一不在加速着服饰电商市场的优胜劣汰。
不过,目前的平台政策、宏观市场环境并非一己之力就能扭转的。服装商家们能做的只有瞄准自己的目标客群,抓住市场潮流趋势,不断提高新品成功概率,以及严控从生产到营销的各环节成本。从多方面增强自身的竞争力,商家才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。