杨利娟卸任海底捞CEO,张勇给了她更重的任务

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划重点

01海底捞CEO杨利娟将于7月1日正式辞任,由24年工作经验的苟轶群接任。

02杨利娟将继续担任特海国际控股有限公司的执行董事和CEO,负责拓展海外市场。

03在杨利娟的领导下,海底捞成功完成了“拨乱反正”,2023年营收同比增长33.6%,归母净利润同比增长174.6%。

04然而,特海国际在海外市场面临挑战,如业绩波动和区域分布不均。

05为此,杨利娟需要发挥在海底捞的改革魄力,帮助特海国际做大做强。

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国内业务理顺后,特海国际也需要杨利娟。
文/许雯雯 编辑/张晓
海底捞又换帅了。
6月21日,海底捞在港股公告称,自今年7月1日起,杨利娟将正式辞任公司执行董事和CEO的职位。
接替杨利娟成为海底捞新CEO的,是在海底捞工作了24年的苟轶群,他的上一份职位,是海底捞旗下蜀海(北京)供应链管理有限责任公司的董事长,更早之前,苟轶群曾担任海底捞的首席财务官、信息技术负责人、供应链及采购管理负责人等。
但杨利娟并不是彻底离开海底捞了,她接下来将担任海底捞品牌在海外的公司——特海国际控股有限公司(下称:特海国际)的执行董事和CEO。2022年12月,海底捞将国际业务拆分,以特海国际为主体采用介绍方式在港交所上市,再到上个月,特海国际的美国存托股份(ADS)又在纳斯达克全球市场上市。
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杨利娟将担任特海国际执行董事兼CEO,图/海特国际公告
海底捞此轮管理层更迭背后,更值得讨论的是杨利娟的履新。
2022年3月担任海底捞CEO至今,杨利娟可以说顺利完成了她的使命,带领着海底捞走出了过去几年的阴霾。
如今国内业务的局面稳下来了之后,杨利娟又从张勇手里接过了新的任务:帮助海底捞拓展海外市场。
这是张勇寄予这位多年合作伙伴的信任,对杨利娟来说,也是新一轮考验。
01
过去两年半,杨利娟称得上海底捞合格的CEO吗?
2022年3月,时任海底捞COO的杨利娟从创始人张勇手中接过CEO权杖时,海底捞正处于“艰难时刻”。
这得从2018年海底捞上市前夕说起。
当时,张勇希望加速海底捞的规模化扩张。在一次媒体采访中他表示,海底捞已经找到了餐厅规模化复制的法门,比如培养店长的速度加快了、人才储备够了、海底捞开店所需的基础架构和供应系统也搭建完成了。
这也是海底捞在2018年上市的一个重要原因,即募集到更多资金,来开更多的店,持续做大规模。
接下来两年,海底捞的开店速度越来越快。2018年末时,海底捞全球的门店数量还只有466家,从1994年成立算起,它用了近25年才达到这一规模。但2019-2021年这三年时间里,海底捞分别开出了308、544、421家店。
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图/长江证券
海底捞的规模确实上来了,但快速扩张的隐患,也在加速暴露出来。
到2021年上半年时,海底捞在中国大陆的门店,翻台率降到了每天3次,在那之前的2017-2018年,这个数字分别是5次、5.1次。那年春节前后,有海底捞的店长曾对媒体表示,“有的城市近一半店都不赚钱,有的店年利润下滑了60%以上。”
海底捞当时面临的真实境况其实更加复杂。当时担任首席战略官的周兆呈后来对财新回忆,2021年二三月发现有问题属于“定量”,但从“定量”到“定性”,是一件比较困难的事,需要去准确判断哪些是主要原因,到底是疫情影响、选址问题、内部管理问题,还是店长能力问题等。
杨利娟2022年接过海底捞CEO的职位时,这些问题,都是她需要直面的考验。
回过头看,过去两年里,杨利娟在CEO任内做出的关键举措并不算多,集中在更好地贯彻了“啄木鸟计划”推出了“硬骨头计划”。
2021年11月,海底捞做出了闭店决策,目标是在2021年12月31日之前,逐步关停约300家客流量相对较低、经营业绩不如预期的门店,同时发起了“啄木鸟计划”,由杨利娟负责。
当时,杨利娟对外表示,希望通过“啄木鸟计划”来有效提升内部管理水平,具体措施包括重建并强化部分职能部门,恢复大区管理体系,适时收缩集团扩张计划等。
“硬骨头计划”则在2022年下半年提出,主要手段是重开过往关停的部分餐厅。
后来杨利娟曾总结,这两个计划中,“啄木鸟计划”针对的是组织上的“宏观问题”,“硬骨头计划”针对的则是单个门店的“微观问题”,旨在通过薪酬考核、爆品创新、私域运营等各种方式,来提高单店的运营效率。
这两项计划之外,过去一年里,在杨利娟主导下,海底捞也在进一步弥补之前的管理漏洞。
比如其更新了组织架构,让区域教练直接来管理门店,以让管理架构更加扁平化,同时下方权力,让店长和大区也可以根据本地化需求调整产品和服务;比如在考核体系上,海底捞转变为了“低底薪、高分红”,鼓励店长等管理层转变为内部合伙人,等等。
此外,今年3月4日,海底捞正式宣布开放加盟,这是海底捞在杨利娟任内最后一项大的业务模式更新。当时的公告中,海底捞如此表示,“餐饮行业近年来在连锁化经营、加盟模式上不断开拓、创新成长,我们认为目前按照以直营为主、适时引入加盟特许经营模式,将有助于公司实现进一步的适度扩张。”
上述动作之下,杨利娟担任海底捞CEO近两年半的时间里,可以说顺利帮助集团完成了“拨乱反正”,稳住了局面。
从2023年的业绩表现来看,海底捞已经在加速回暖。2023年,海底捞全年实现营收414.35亿元,同比增长了33.6%;集团录得归母净利润44.99亿元,同比增长了174.6%,超过了疫情前的水平。海底捞的翻台率也回升到了3.8次/天。
02
海外市场的“硬骨头”,杨利娟能帮海底捞啃下来吗?
海底捞在2012开始进入海外市场,首家餐厅开设于新加坡,后来又陆续进入美国、韩国、日本等市场。
在扩张节奏上,特海国际与海底捞在国内市场的规模化保持了一致:
截至今年一季度,特海国际在海外一共开出了119家餐厅,其中近70家是在2019-2022年期间开设的。
其中,2022年,海底捞曾短暂中止扩张计划,但紧接着在去年上半年又重新提出了扩张计划。当时,它在迪拜开出了中东地区的首家餐厅。
再到今年,伴随着上个月在纳斯达克的上市,特海国际做大海外市场规模的意图愈发明显:对于募资用途,特海国际指出,所募资金的约70%,将用来加强品牌及拓展全球门店,10%用于中央厨房等供应链投资,10%用于研发提升门店管理的数字化技术,剩余的10%则作为营运资金。
由此来看,张勇此时让杨利娟执掌特海国际,目的也很明显,即希望杨利娟能拿出这两年在海底捞的改革魄力,帮助特海国际做大做强。
客观来看,杨利娟似乎也确实是当下最适合特海国际CEO的人选。
一来,杨利娟有经验。更早之前,海底捞开始进军海外市场时,杨利娟就是核心人物,并分别在2012年、2013年帮助海底捞在新加坡、美国成功布局。
特海国际在公告中也指出,公司认为,杨利娟能够带领特海国际更好扩大国际市场的顾客基础,同时深入开拓新市场和新赛道。
二来,过去两年间,特海国际的管理层并不稳定,这个时候,需要一个能稳得住局面、扛得住压力的人来主导业务进程,而无论是从资历还是能力来看,杨利娟都较为合适。
中国企业家杂志曾报道,一位在海底捞工作了10多年的高管提起杨利娟时说,“杨姐是海底捞最务实的一个人,她的号召力是20多年来一点一滴沉淀下来的,基本上没有任何人可以比得上。”
不算杨丽娟,从2022年底至今,特海国际已经换了两位CEO——2022年底特海国际分拆之后,这一职位由周兆呈担任,但他在这个位子上只座了三个月,去年4月,2007年加入海底捞的李瑜接替了他。
不过对杨利娟而言,接下来去特海国际做CEO,面临的挑战同样不小。
特海国际的业绩表现还不稳定。今年一季度,特海国际实现营收1.88亿美元,同比增长了16.6%,但从盈转亏,净亏损了约454.5万美元,上年同期为净利润556.2万美元。
与此同时,从当前特海国际海外门店的区域分布来看,其更多的门店位于东南亚地区。一季度,特海国际的总客流量为730万人次,其中东南亚地区的占比就达到了七成。
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特海国际大部分门店位于东南亚,图/特海国际一季度财报
对杨利娟而言,如何在更多区域插上更多特海国际的旗子,并非易事。其中很重要的一重因素在于,如何调和不同地区间不同的饮食文化之间的矛盾。
此外,海外市场的营销该怎么做、门店管理该怎么进行、如何做好餐饮跨国供应链的梳理等等,都是潜在的挑战。