独家对话|零跑朱江明:当汽车从LV时代驶向“优衣库时代”

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划重点

01零跑汽车创始人朱江明表示,新能源汽车将在2027年进入决赛圈,2030年行业格局基本稳定,全球15家车企将熬进决赛,中国企业至少能占到一半席位。

02朱江明认为,零跑汽车的产品在价格上还是有一定的差异,未来希望零跑能在同样的价格区间,收获更好的市场评价。

03为此,零跑汽车计划明年实现整体毛利率5%~10%,同时拓展价格带,明年推出A系产品,后年推出更新平台的产品。

04朱江明表示,零跑汽车在海外市场的发展有望实现本地化制造,降低成本,提高盈利空间。

05事实上,零跑汽车已与Stellantis成立合资公司零跑国际,采用轻资产模式,投入相对较少。

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不是定位越高就越好
文丨黄运涛
访谈丨黄运涛 高珮莙 王亚骏
57岁的零跑汽车创始人朱江明,在自己办公室的隔壁布置了一间咖啡吧,装修风格简洁得近似宜家的样板间。在这里跟技术人员聊天,是他不多的爱好之一。
时隔一年,还是在这间咖啡吧,雪豹财经社再访朱江明。
在我们到访的当天上午,这里唯一被提前布置过的痕迹,是桌上整齐码放的一摞《零跑文化手册》。在等待朱江明的短暂间歇,我拿起一本随手翻阅。第32页,是“勇敢的逆行者”。第43页,是“让人惊叹的零跑速度”。在朱江明落座之前,小册子上又有八个字匆忙跳入眼帘:
闭门造车,迟早翻车。
一年前,在这张咖啡桌前,朱江明不徐不疾抛给我们三个判断:
1)新能源汽车将在2027年进入决赛圈,2030年行业格局基本稳定。2)全球15家车企将熬进决赛,中国企业至少能占到一半席位。3)造车新势力至少要年销50万辆才能转亏为盈。(详见雪豹财经社《对话朱江明:全球15家车企将熬进决赛,中国企业约占一半》)
一年间,汽车圈的喧嚣有增无减。“劳模”雷军的SU7揭开面纱,李想的MEGA掉进沟里,李斌的“二胎”乐道呱呱坠地,小鹏在“铁娘子”王凤英治下开始有了回血迹象。
城头变幻大王旗。“此起,”朱江明稍微停顿了一下,“彼伏。”他很谨慎地在整个访谈期间避免直接提及任何一家竞争对手的名字。但身处一个正在经历大开大合的行业变革期,朱江明仍不免心有戚戚。
访谈前一天,我站在酒店17层的落地窗前向外眺望,不用太费力,就能找到“零跑汽车”四个大字,悬挂在不远处一座大楼的顶端。
如果不是有备而来,对大多数陌生的外来者而言,零跑汽车并不是一个显眼的所在。
零跑总部所在的杭州高新区(滨江),在浙江所有县级行政区中最小,面积仅72平方公里,却有72家上市公司,平均每一平方公里就有一家。你在这里能看到阿里和网易的员工,朱江明参与创立的另一家上市公司大华股份也在这里安家。
它会是全中国上市公司密度最高的行政区吗?穿行其中,我的一位同伴试图在杭州的大本营找到零跑汽车的踪迹,但不太顺利。“深圳满地比亚迪,杭州人都爱开什么车?好像不明显。”
不过,你很难就因此忽略零跑。2023年,这家公司交付了14.4万辆新车,在造车新势力中排名第三,仅次于理想和蔚来
2015年,朱江明成立零跑汽车,那一年他已经48岁,之后又用了7年时间把它送上港交所。在中国,40岁后创业并取得大成的知名企业家不多,柳传志、宗庆后、任正非……事实上,这也并非朱江明首次创业。26岁,他和傅利泉一起,以5000元起家创立大华,如今它已是全球安防领域的头部公司,2023年净利逾74亿。
大成,或许还只是旁观者一厢情愿的定义。朱江明不认为零跑已进入安全期,因为只有“真正实现盈利,才是迈过了生死线”。而零跑今年的目标,是实现5%~10%的整体毛利率。
3年前,朱江明说零跑是“汽车界小米”。今年,小米亲自下场做的汽车上市了,它会抢走一部分零跑的潜在用户吗?
在朱江明的计划中,2025年将是零跑在海外市场丰收的一年。什么样的成绩算丰收?
中国现在已是全球最大的新车和电动车市场,也是最大的汽车出口国。一年后,零跑甚至整个中国汽车业将走向何方?
以下是雪豹财经社与零跑汽车创始人、董事长朱江明的对话实录(节选,经编辑):
汽车界优衣库:贵一点,好一点
雪豹财经社:你在3年前说零跑是“汽车界小米”,现在小米亲自下场做汽车,它会抢走一部分零跑的潜在用户吗?
朱江明:这是零跑3年前的造车理念,更多的是说小米刚开始做手机时的产品和市场策略:超乎大家想象的同样价格、更好配置,所以它能够在手机市场一举成名。我们也希望在汽车行业走这条路。
到了现在这个阶段,我们一直在讲追求品价比,在同样的价格下做到更好的品质。这个品质包含很多方面,制造的品质、更好的配置、功能、用户体验和服务。
零跑和小米的产品在价格上还是有一定的差异,我们的产品聚焦在15万~20万元,而小米SU7的起售价就在21万元以上。未来也许我们的产品定价会有更多重叠,如果真有那么一天,我希望零跑能在同样的价格区间,收获更好的市场评价。
雪豹财经社:现在价格战这么激烈,各主机厂的产品价格都在下探。在这个节点,“汽车界小米”和“品价比”的标签还具备足够鲜明的辨识度吗?
朱江明:还是有辨识度的。行业里提到产品性价比都会跟零跑去作比较,这已经是共识了。品价比就是我的产品要无限地往保时捷去靠近,但还是卖帕萨特的价格。这就是我们做车的逻辑。
对比同价位的竞品,零跑的产品在配置上至少要高出一个级别,比如8295芯片、激光雷达,同时还要保持一定的毛利。(编者注:8295芯片是高通研发的全球首款量产上车的车规级5nm芯片,可增强汽车数据处理能力。)
现阶段,“品价比”还是我们的主旋律,接下来也会向更广的价格带拓展。明年公司会推出A系产品,以10万元作为中间价格,后年会推出更新平台的产品,以20万元作为中间价格,最高可能会到25万元。
明年也是我们希望实现整体盈利的年份。如果这个目标达成,消费者对零跑能不能活下去的质疑也会更少,买车时也会更放心。
雪豹财经社:两年前,零跑在招股说明书里表示,旗下产品聚焦于15万~30万的价格带。但你刚才反复强调,如今聚焦于10万~20万元的区间。产品价格下探和品牌向上走,这两者之间有矛盾吗?
朱江明:随着新能源汽车销量规模越来越大,整体成本不断下降,公司在定价上会向下调整,但配置没有变化。我们还是要聚焦一个价格带,10万~20万的产品至少要占60%~70%。
品牌能不能往上走,光靠喊得很响没有用,还是要看是否有匹配的产品和服务。品牌到底处于什么位置,最终是靠用户来评价的。
我希望零跑在汽车行业的定位,就像优衣库在服装行业一样:比一般的产品可能会贵一点,但面料、质感、设计也会更好一点。
雪豹财经社:为什么选择优衣库这个标签?
朱江明:现在很多大佬也穿优衣库,不会因为穿优衣库就觉得自己的身份、社会地位下降了,它的设计、质量、门店和品牌背景已经足够了。5年前,分众的江南春对我说,他所有衬衫都是优衣库的。
消费是一个金字塔,就看你怎么取舍,你是要做法拉利、保时捷,还是要做奥迪、帕萨特。如果把战线拉得很长,又要做50万的,又要做10万以下的,精力就没办法集中。实际上,每个品牌都有自己的定位,人群不一样,市场规模也不一样,不是定位越高就一定越好。
优衣库面向的是一个规模很大的消费人群,零跑也是如此。
雪豹财经社:零跑去年卖出了14.4万辆车,在造车新势力中排名第三,你对这个成绩满意吗?
朱江明:去年我们的目标是20万辆,这个成绩离目标还有挺大距离。
雪豹财经社:今年的目标销售是25万~30万辆,几乎翻倍,是不是有点激进?
朱江明:确实有一定挑战,但我们还是会努力去完成。
雪豹财经社:零跑在3年前设定了5年80万辆的销量目标,目前完成了不到一半。你还在坚持这个目标吗?
朱江明:还在坚持。到今年年底至少会完成50万辆,明年再卖30万辆并不是不可能。
雪豹财经社:一季度的促销已经对公司毛利率产生了一定负面影响,这种情况会持续吗?
朱江明:从4月开始,公司的毛利率就开始回升了。第一季度是销售淡季,销量环比下滑会导致单位制造成本增加,再加上今年3月发布了新产品,新老更替也造成了一些老车型促销的问题。零跑今年的目标是实现5%~10%的整体毛利率,我们很有信心。
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与比亚迪“不谋而合”
雪豹财经社:零跑与Stellantis成立的“零跑国际”合资公司采用轻资产模式,投入相对较少。这是否意味着卖出的每一辆车都是赚钱的?
朱江明:是的。目前零跑的产品在海外会卖得比国内贵一些,但我们觉得还是太贵了,会影响新能源汽车在海外的发展。实际上,如果能在海外实现本地化制造,把成本降下来,实现油电同价的话,也会有较好的盈利空间。
雪豹财经社:预计何时实现本地化制造?
朱江明:首先要看销售的规模,然后是关税。如果欧洲提升了新能源汽车关税,我们会加速本地化生产进度。
雪豹财经社:在你的计划中,明年将是公司在海外市场实现丰收的一年。什么样的成绩算丰收?
朱江明:希望达到年销10万辆的规模,并在全球四大区(欧洲、南美、亚太和中东非)设立500家销售网点。
今年3月,“零跑国际”的高管团队就已经悉数到位,我们做了四五场招商会,初步确认了约200家海外合作经销商,到7月门店就会开业,9月开始销售交付。
雪豹财经社:国内市场已经非常卷了,出海会成为零跑与竞争对手拉开身位的关键牌吗?
朱江明:是拉开身位的方式之一。
未来新能源车企和传统车企的模式是一样的。排名前十的传统车企至少年销300万辆汽车,只靠单一市场肯定做不到。中国也就占了全球市场的30%,所以必须实现全球化,而且海外销量占比至少要50%以上,才有可能成为一个真正的国际化车企。
通过合资方式出海的好处是,零跑自有的营销体系可以聚焦国内,稳扎稳打、做深做透,在海外可以凭借Stellantis的市场经验和品牌背书快速扩张。另外,我们也可以利用Stellantis遍布全球的工厂快速实现本地化制造。最终海外市场和国内一样会有激烈的竞争,要看你的成本控制能力。
雪豹财经社:在双方长达半年多的谈判过程中,最难谈的是什么?
朱江明:去年2月我们就和Stellantis接触了,到10月双方官宣合作,期间实际谈判的时间用了6个多月,等相关的审批用了2、3个月。谈判中拉扯最久的一个议题是,零跑国际是否独家拥有零跑汽车在海外的销售权,以及在当地制造零跑产品的权利。
雪豹财经社:全域自研、垂直整合供应链、做主机厂商的供应商……零跑在做的事似乎越来越像比亚迪。你是在向它学习吗?
朱江明:是不谋而合。之所以选择全域自研、对外供应零部件的模式,与我此前在大华工作的经历有关,大华的模式就是要始终深度地参与技术、参与所有零部件的设计和生产。
新能源汽车跟传统汽车不同,不能完全复制Tier 1的模式。因为它是一个电子产品,和手机一样有换代的概念,而且对时间的要求很高。很多电子零部件两年就要换代,依赖第三方供应商的话很难快速迭代。
另外,汽车要做到足够大的规模,必须有自己很强大的零部件体系,把成本降下来,最终有利于获得更多销量。比亚迪、丰田都是这方面的翘楚。
雪豹财经社:零跑做主机厂供应商的优势,体现在技术方面还是成本方面?
朱江明:成本和技术分不开的,有了好的技术才会有成本优势。产品还要通过设计、研发,与竞争对手形成差异化后,才可能和成本一起形成竞争优势。
举个例子,公司的CTC技术(Cell to Chassis,电池车身一体化)可以将电池直接集成到车体,通过减少零部件的方式降本。在为车身做设计时,也可以通过CTC技术与电池托盘进行一体化设计,让车身更轻量化,进一步降低成本。
还有我们的四叶草架构,通过1个周边控制器和中央超算的盒子就可以控制4个域——座舱、智驾、车身和底盘,也能节省很多成本。四叶草架构的盒子并不只是一个物理合成,盒子中的一颗8295芯片可以用于座舱功能、智驾功能、调音功能和360度环视,本来需要多颗芯片才能完成的功能,零跑用一颗芯片就实现了。
雪豹财经社:零部件收入能给公司的营收带来多大贡献?
朱江明:未来3年至5年,至少要占到20%~30%。现阶段我们的零部件业务已经有了一些进展,已经有车企开始使用我们的电驱、电池包和车灯。全球第四大车企之一的Stellantis,未来也会向我们采购一定的零部件。不过我们的资源有限,会优先保证零跑的产品。
在合作中同行肯定会有顾虑,但最终还是取决于产品竞争力。我们也开放了很多专利,通过足够的开放来打消合作伙伴的顾虑。
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城头变幻大王旗
雪豹财经社:与去年相比,行业竞争已经刺刀见红。公司内外部有哪些信号让你感受到“气候”的变化?
朱江明:其实就是大家都在拼命降价。这也是行业发展的必然过程,只有这样才能让有竞争力的公司活下来。手机业、家电业都经历过这个过程。
我们没有太强的危机感。同行价格下探,我们就配置上升,最终还是要看成本控制能力,大家打到最后就看这个。我们一直强调贴着成本定价。只有做到比同行价格更低、品质更好,才可以生存。
随着生活水平普遍提高,整个社会从崇尚LV的时代进入推崇优衣库的时代。汽车在消费者心目中越来越成为普通的消费品,一个代步工具,而不是彰显身份的东西。就好像10年前,韩国日本消费者推崇名牌包,现在追求的是休闲、舒适、实用。
雪豹财经社:特斯拉的廉价车型Model Q将在2025年初、甚至今年晚些时候开始生产,它会成为国内汽车业的下一条鲶鱼吗?
朱江明:在国内市场,特斯拉的经济性产品可能还是打不过中国车企,因为大家都被价格战锤炼出了很强的成本控制能力。就像千元手机一样,未来5万元级别的智能电动车也会占据市场主流。
雪豹财经社:对汽车企业来说,多长时间实现自我造血是合理的,或者说迈过了生死线?
朱江明:真正实现盈利,才是迈过了生死线,才是有自我造血能力。卖车能带来比较好的现金流,只要真正挣到利润,就相对比较安全。从这个角度说,零跑目前也没有迈过生死线。
雪豹财经社:雷军、李斌、李想、魏建军……很多车企掌门人通过社交媒体做品牌营销。你怎么看企业家们涌入直播间的现象?
朱江明:每一个品牌与创始人都有很深的联系。创始人进直播间,确实是一个很好的传播手段,肯定比找一个明星来宣传效果要好。
相比于直播宣传,产品的质量更重要。人的精力总是有限的,需要做选择:是把精力用在宣传上多一点,还是用在打磨产品上多一点。我个人的侧重还是在于做好产品。
雪豹财经社:宣传上这么保守,你不担心“酒香也怕巷子深”吗?
朱江明:一款车能不能卖好,产品竞争力和定价决定70%,宣传决定了30%。在互联网时代可能宣传的占比会更大一点,但最终还是会纠偏。只有把产品做好,才会在用户中形成口碑。
雪豹财经社:自去年以来,行业里刮起了降本增效之风,蔚小理在这方面动作也很大。
朱江明:我们没那么激进,没把目标设得很大。如果目标太大实现不了,就要裁员了。我们还是稳扎稳打,目标没那么激进,投入也没那么大,从一开始就精打细算。
1992年创业做大华时,我们是没有什么贷款的,靠自有资金和每年的利润去慢慢扩大规模,这样就会比较安全。零跑的团队非常稳定,特别是产品、供应链和后台团队,基本上都是2015年公司创立之初的员工。
更激进的投入当然有可能博得更大的成功,但万一发生波动,公司的经营动作就会变形。新能源汽车这个产业很有意思,除了实在不行的倒下,剩下的玩家此起彼伏,不知道谁是最终的冠军。每一家都有他的难处,但也都有机会。
不过从全球来看,国内头部车企都做得还不错。未来全球能活下来的15家车企中,至少有一半是中国公司。
雪豹财经社:你有担心太过稳健会错失红利期吗?
朱江明:没有。品牌是要有积累的,这是一个很长的过程。
雪豹财经社:所以你是一个不太受外界影响的人?
朱江明:对。
雪豹财经社:与去年相比,今年上半年你在产品研发、团队管理等方面有哪些新动作?
朱江明:今年优化的重点是销售端。在经销商网络方面,逐步从以商超为主转向“1加N”模式:一个具备4S服务功能的中心店,支持区域内若干个展示店;二是让经销商逐步区域化,减少经销商之间的内耗;三是提升客户接待能力和服务能力,提升销售成功率和售后服务质量。