无死角被黑100天,“妖魔化”的农夫山泉为什么还能大卖

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划重点

01农夫山泉连续13年给高考学生公益送水,今年却被黑成“借此营销”,网络上的暗潮持续了100多天。

02尽管农夫山泉辟谣了20大类谣言,但新的、角度清奇的网络造谣依然不断。

03然而,在6月18日的年中电商大促上,农夫山泉总销量依旧保持了全行业全网第一的战绩,线上整体会员数量突破1000万,同比增长58.9%。

04农夫山泉的成功秘诀在于优质水源、合理价格和对经销商的慷慨让利,以及产业链的互利共赢。

以上内容由腾讯混元大模型生成,仅供参考

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文 | 巫与
统筹 | 张鹏霞
视觉 | 林溪
都说舆情热点就是一阵风,撑不过三五天。但这句话似乎不适用于农夫山泉。
就在这个月,农夫山泉依旧被各种莫名的势力推上舆论的审判席:农夫山泉连续13年给高考学生公益送水,今年竟被黑成了“借此营销”,一堆有意剪辑的视频专拍空闲时的画面,然后配文:“送水现场无人理会,员工尴尬玩手机”。
当很多人以为农夫山泉的舆情已经过去时,网络上的暗潮却始终没有放过它,此起彼伏持续了100多天,以至于农夫山泉整整辟谣了20大类谣言,依然无法制止新的、角度清奇的网络造谣。在整个互联网史上,这都称得上是极其不正常的现象,要说背后没有黑手势力推波助澜,恐怕没人相信。
但有意思的是,上周刚被黑完,这周6月18日的年中电商大促上,农夫山泉总销量依旧保持了全行业全网第一的战绩。更有意思的是,农夫山泉线上整体会员数量还突破了1000万,同比增长58.9%。618期间有250多万新客在线上购买了农夫山泉旗下的产品,成为农夫山泉历史上新客数增长最多的一年。
所以,如果看舆论上的遭遇,比对消费场的表现,俨然存在两个农夫山泉。
究竟哪个是真实的?农夫山泉的销售又为什么能抗住网暴?
01
农夫山泉的基石是什么?
事实上,做过媒体的人都知道,舆论和现实往往是两回事。
经过三个月的网暴和信息污染,如今在网络上已经找不到真实的农夫山泉。想看真实的农夫山泉,我们可能需要寻找它起步的源头,走进它的水源地。优质水源和质量本身的无可挑剔,可能是这场舆情网暴中,农夫山泉没有倒下的最大前提。
早在2000年前后,为了寻找优质的天然水源,农夫山泉的足迹就遍布了全国。从气温低至零下30度的原始森林腹地,再到崎岖难行的南部山区,都有农夫山泉水源勘探师的身影。
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一个细节显示,农夫山泉的水源勘探师方强拥有 739次飞行记录,他见证了农夫山泉在全国的布局拓展。为了寻找优质水源,通常方强需要查阅大量地方地理信息,然后再实地勘探。自然环境、生态健康、水量、地表植被、岩石成分,等等,需要一整套判断水源质量的标准。
“比如没有人为活动痕迹的无人区,且源头的泉水最好;此外拥有丰富的植被过滤系统,周围如果有高大的树木、光滑的鹅卵石会更好,证明这个地方的地质长久稳固。”方强说。而且每一处水源地都需要经历数个水文年,不同季节不同天气条件下、一轮27个项二轮144项的水质检测。
这一点放在整个业内都是罕见的。对瓶装水产业来说,许多企业都追求规模与产量,因此生产方式也会以成本和效率为先。而农夫山泉却历经了20多年的寻水历程,最终确定了浙江千岛湖、湖北丹江口、新疆天山玛纳斯、四川峨眉山、吉林长白山等12处水源,这些水源地不仅生态环境优越,而且水质清纯。可以说,农夫山泉的水源地某种程度上代表了中国最好的水质标准。
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但直到现在,国内市场上售卖的瓶装饮用水占比最高的依然是纯净水,因为纯净水只需在城市周边建厂,接入城市自来水加工过滤而成,易生产、成本低,模式易复刻。对比之下,农夫山泉所做所为看起来是一种几近笨拙的慢功夫,但也正是这些慢功夫,最终塑造了消费者口中的一抹清冽,“大自然的搬运工”也因此成为被大众所铭记的标识。
当然,农夫山泉被认可的不止有天然饮用水这一种类别。在无糖茶饮、NFC果汁、咖啡等等细分多元的饮料领域,农夫山泉之前都频频出圈,俘获了消费者的心。
这些产品牢固的质量,历经100多天的网暴,也没有被发现任何瑕疵。换言之,这场风波从另一个层面再次论证了农夫山泉产品的质量。这其实农夫山泉能在风暴中站稳脚跟的根本原因。
02
2元一瓶水的背后
我们需要明确的是,农夫山泉对天然水的重视与开发,不仅是一种商业模式的探索,更是一种生活方式的引领与革新。
在过去,许多人曾不惜驱车前往深山老林,只为喝上一口甘甜清冽的山泉水。尤其是随着当下人们消费水平和健康意识的提高,许多人愈加关注饮用水的天然与健康,天然饮用水的需求更甚以往。
而如今,人们只需要走到超市货架边,就能以和纯净水相差无几的价格,品尝到这来自自然深处的一抹清甜。
从水源地到消费者,这个过程看似简单,其实需要现代化的产业实力和庞大的商业生态作为支撑。而在这一链条中,渠道能力是企业兑现商品价值的核心环节。尤其对饮用水这样的快消品而言,把握渠道,才能打通产品与消费者之间的壁垒。
在过去28年的企业实践中,农夫山泉有效建议起一套从经销商到终端的生态链条,确保了经销商的利润空间和产品在终端的低价,从而实现优质天然水从深山到城市的广泛触达。
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从农夫山泉的利润结构来看,一瓶2元的550毫升天然水,出厂价为0.71元,经销商约以7毛钱的价格买进,再转售到门店,中间产生了1.29元的毛利,这部分毛利系数归于销售渠道,占比高达64.5%,而农夫山泉的利润仅在7毛钱中间腾挪。据吴晓波的估算,农夫山泉每瓶水的利润可能仅在1毛钱左右,真可谓薄利多销。
正是对经销商的慷慨让利,让农夫山泉顺利搭建起一套与经销商共赢的渠道体系,同时也为消费者提供了低廉的价格,让大自然中的山泉水以2元钱的价格唾手可得。
很多人可能意识不到,这其实是一个重要的商业价值。毕竟相对于纯净水,农夫山泉的寻水勘探、山区引水管道和工厂建设、物流等等成本都居高不下。而一瓶水的终端零售价却可以压低到和廉价纯净水一样的价格,这绝对是优秀的管理和规模效应实现的。
2元钱背后是实实在在的努力,而不是想当然的结果。
03
农夫山泉的启示
永恒不变的商业法则是什么?营销?品牌?差异化?其实都不是。农夫山泉给出了自己的答案:质量、价格,再加一个“服务”。
质量自然不必赘述。对农夫山泉而言,好的水源和品质永远是那个“1”,在此基础上才有无数个“0”的累积与发展。
价格,天然水的成本远高于纯净水,但农夫山泉的天然水产品却和纯净水一个价格。农夫山泉近期推出的纯净水也是取源于优质水源地,颠覆了一贯使用自来水的纯净水市场,给予消费者了新的选择。
服务,则是最容易被忽视的因素,它帮农夫山泉聚集了广泛的盟友。以往,一旦品牌发生重大舆情,零售商和电商往往会选择下架,躲避风头,不敢与舆论氛围对抗。而在农夫山泉面临的前所未有的网暴中,无数零售超市、小店老板、各大电商平台始终没放弃与农夫山泉合作,不仅是因为农夫山泉的产品品质值得信赖,更是因为他们以行动回馈了农夫山泉曾经对他们的帮助。
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在几年前的疫情困难时期,线下店铺一度纷纷关闭、长期不营业,但农夫山泉却坚守契约精神,照付了包括陈列费在内的各项费用,让小微商家度过了最艰难的阶段。这在饮料行业成了异数。
去年,赣南脐橙丰收大年,但12月却恰逢霜冻,不少收购商趁机压价,当地果农面临“丰年减收”的困局。此时农夫山泉反而加大了采购量,以高于行情价的收购价格收购农户手中的橙子,且收购量首次突破1.6亿公斤,不仅拓展了当地橙子的销路,还增强当地农户的种植信心。
在农夫山泉的生态链中,企业、农户乃至服务商都能找到各自的定位并实现发展,他们共同构成农夫山泉生态增长的底气。这是产业链的互利共赢,更是多方受益的综合性胜利。
前脚被黑,后脚大卖,疯狂的网暴挡不住不断增长的消费数据。如今回过头来看,这场网暴对于农夫山泉也可能是某种好事,它至少再次印证了那个最朴素的商业哲学:谁在用心做产品、做企业,消费者的眼睛永远看得清。