从5月1日，首家直营门店开业至今，长城在混乱中摸索着渠道改革。今年是长城的新能源产品大年，卖车的希望，全在渠道变革了。
对于三十多年来一直依赖经销商卖车的长城而言，这并不是一件容易的事。但长城打算坚持到底。为了走好“双销”之路，长城打算试水一种全新的直营模式——直营店负责售前，售后导流给经销商，利润还是经销商的。
文 | 谢韫力
编辑 | 李欢欢
运营 | 土豆
混乱与决心
工作日上午10点，人流不多，显得商场里电动扶梯运转的声音有些刺耳。一家新开业的汽车直营店里，强烈的顶灯照得300多平方米的门店十分亮堂。店里摆放着三台车，其中一台比人都高出许多的黑色坦克700最为惹眼。有人被这台车吸引，好奇驻足，一名销售立刻迎上来，邀请他坐进车里试试，“感受一下硬派越野”。
这是长城汽车造车34年以来，第一次尝试直营模式，把销售门店开进商场。
从门店选址、销售团队培训，甚至直营体系命名（长城直营店名为长城智选），都在向新势力看齐。为了冲销量，刚过不惑之年的长城第一次直面消费者，冲到一线卖车。有接近长城的人士向每人Auto透露，4月，从理想跳槽来的冯复之被任命为副总裁，主抓长城智选管理工作，这被内部解读为，“一来就是副总裁，足见公司（对直营业务的）重视”。
5月1日，长城智选首家门店在郑州开业，董事长魏建军驱车6个多小时，从保定奔赴郑州，为新店造势。为了给店面引流，一向高冷的魏建军在微博连发数条视频，甚至客串销售，亲自为用户讲解产品并陪同试驾。
按照官方计划，5月，长城首批直营门店开业，33家店铺分布在17个城市。到二季度结束，长城智选零售中心规模将突破100家，在今年底将达到200家左右。
但在执行过程中，开店的节奏略有些混乱。
▲ 长城智选郑州店。图 / 长城智选官方微博
销售许桦所在的这家长城智选门店，有20多名销售同时在岗，而通常单店销售人数为5-7人左右。“这么多员工是为三个门店准备的。”许桦解释，他所在的城市规划了3家长城智选门店，其中2家还未开业，储备的3名店长和20多位销售不得不暂时挤在一个店里。
当有销售接待客户时，其余员工会自觉避让到一米开外，尽量不往顾客方向走动。
这个策略是大家商量好的，“我们人太多了，担心顾客社恐，销售一涌而上用户会发怵”。但这也不是长久之计，现在“每个员工每天只能接到5波客流”。相应的，卖车机会也少了，每天就算打30个试驾电话，仍有不少空闲时间。业绩完不成，焦虑、不安在同事之间蔓延，许桦听说，下个月另外两家门店将陆续开张，总算有个盼头，如果新店再不如期开业，或许会有一批同事选择离开。
目前，入驻长城智选的品牌有坦克和魏牌，这两个品牌承担着长城的高端化目标，尤其是魏牌，诞生之初便被赋予品牌向上的使命。两个品牌旗下的主力车型，比如坦克300、400、500、700，以及魏牌的蓝山和高山，都可以在长城智选门店里买到。
▲ 长城智选石家庄店里入驻车型。图 / 长城智选官方微博
2022年，魏牌与坦克调整为双品牌运营模式，共用一套经销商体系。一位长城汽车内部人士认为，无论从品牌定位还是内部管理来看，这两个品牌都适合作为直营模式的先驱。
在许桦店里，坦克700卖得最好，而非官方总销量最高的坦克300。他分析认为，车型较多，在门店全部陈列不现实，“摆放哪款，一定程度上也会影响成交量。”据许桦透露，长城智选门店的规模普遍在300平米左右，一般能放下三四个车型，但摆放哪款不由门店决定，而是由公司统一安排。
比起坦克，魏牌就没那么好卖了，“外形、价格都不太有优势，目前为止门店只卖出一辆。”在许桦看来，“魏牌还处于努力提升知名度的阶段”。“混着卖”的好处在于，凭借坦克高调、出挑的外形吸引客流，连带着让用户对魏牌的车标、外形、价格有了初步认知，“等后续新车产品力提升，有机会提振销量”。
更多直营店尚在筹备中，但销售们的工作已经铺开。某二线城市一家长城智选的店长邓杰梵告诉每人Auto，“上边给的压力挺大，现在每天都要找用户线索，完成100个试驾邀约，且有三四组客户能够到店试驾。”
他将团队目前状态形容为“打野”，等不及门店正式开业，甚至等不及试驾车上牌，挂上临时牌照，就到处找空旷场地支起帐篷办公，拉人试驾，今年雨季颇长，“每晚都祈祷第二天不要下雨”。
承受重压的同时，销售们也看到了机遇。5月中旬，长城召开了全国店长会议，一开就是4个小时，几乎所有人都有机会发言，分享各直营店运营情况。“在长城这种大公司复杂的组织框架下，这很难得。”
推直营，并不容易
3月初，第一批销售前往长城汽车位于保定的总部，进行为期10天的封闭培训，后续通过面试的人固定于每月11日和25日奔赴总部进行培训。截至目前，长城已培训了600多名产品专家，以及一个由30多人组成的线上支持团队。
整个培训过程中，大家对自己将要服务的品牌一无所知，只是反复被告知要保密。事实上，直到开业前，长城筹建直营店整件事都透露出低调和神秘。
几名长城智选的销售告诉每人Auto，长城在招聘平台释放的直营店销售岗位信息相当模糊，仅介绍与汽车销售相关，应聘者很难得到更进一步的信息，当时还一度流传，那是给长城和宝马合资的光束汽车招人。
这样低调，很大一部分原因在于，长城推直营模式难免触及经销商的利益。
▲ 长城汽车。图 / 视觉中国
长城汽车首席增长官李瑞峰在今年4月接受媒体采访时，曾形容推直营模式得“小心翼翼”。长城从2023年中就开始酝酿渠道变革，但一直没有冒然官宣，就是担心经销商会抵触。魏建军还曾亲自与经销商座谈，打消大家的疑虑。他一再强调，做直营不是与经销商争利，而是“目前经销商日子艰难，长城不得不自己做”。
熟悉汽车销售渠道的业内人士李鸣告诉每人Auto，一个品牌在同一个城市开的门店越多，竞争就越激烈。在经销商眼里，直营门店由车企直接管理，“属于亲儿子”，更容易得到主机厂的政策扶持。比如近期，长城在各地直营店推出了最高3年、20万的“专属”免息活动，但经销商并没有这项福利。
比起直营店，经销商的优势在于定价灵活，这是两种销售渠道产生矛盾的一大根源。5月底，长城组织直营店长开会，大家讨论最多的，就是经销商定价混乱。这成为直营店运转的一大威胁。毕竟长城的主销人群对价格比较敏感。许桦曾遇到一位用户，为了2000元差价，不惜跨城去隔壁城市下单，“恨不得把全国价格都对比完”。
长城正在整治经销商定价过低的行为，邓杰梵透露，“如果低于规定区间，（直营店）可收集证据，进行举报”。
不过，在实际执行中，许桦比较担忧“举报”能有多大效果，他知道有的城市经销商定价比直营店大约低2万元，但是大家都是“一个城市的店面，还是别撕破脸了”。
许桦直言，“只要存在差价，直营店就会有压力。”
▲ 长城汽车线下门店。图 / 长城汽车官方微博
长城汽车一位中层管理者高宇认为，两个销售渠道的矛盾是否可控，涉及到直营体系的定位问题。初期，长城希望直营店能够把长城的销量盘子做大，不是与经销商争利。盘子做大之后，整个销售渠道的竞争程度反而会相应降低，希望到时候能“摆脱内卷，去卷别人”。
带着这样的思路，长城没有给直营店定过高的目标，“明面上没有销量KPI，主要考核销售对服务流程的熟悉程度，以及进店客户的留资数量”。店长不定时抽查销售人员的接待流程、汽车相关知识，“（问得）非常细，大概一次要40分钟”。此外，长城总部也会给各门店下发考核试卷。
与此同时，长城给了直营店不错的薪酬待遇。多位长城智选的销售向每人Auto透露出对薪酬比较满意，“销售的基础工资比较高”，底薪在8000元上下，少部分能达到1万，“属于向魏小理看齐的水平”。
高宇直言，直营店和经销商必然会有激烈竞争，两者之间的矛盾无法完全避免。但这样的竞争也不全是坏事，能够加速经销商的优胜劣汰。
只是当下，经销商日子不好过，4S店倒闭潮屡见不鲜，部分经销商并不想卷入竞争，长城后续扩大直营店规模，恐怕将遭遇不小的阻力。据《电厂》报道，原本计划5月开业的直营店，有一部分将推迟到6月，数量也可能会缩减。
▲ 长城智选武汉店。图 / 长城智选官方微博
这种说法在许桦这里得到了证实。他告诉每人Auto，他所在的城市，另外2家门店的开业时间已经推迟，20多名销售挤在一家门店的窘境，短期内还无法缓解。
试水“双销”模式，对于长城来说，是一笔不小的开支。尽管长城年入1732亿，但价格战之下，去年也陷入了增收不增利的窘境。如今，新势力已经将建店成本抬高到数百万元，加上销售团队的人力成本，走直营，确实让长城感受到不小的成本压力。
每人Auto接触到的销售大多表示，比起新势力开店选址，专挑热门商圈，长城智选门店的位置要逊色一些。
许桦之前在一家新势力直营店工作，那家店“地段好，客户购买力强，进店成交量有时能达到30%”。而眼下这家长城智选门店，“区域较偏，人流不算大，客户也不精准”。“一个月了我还没成交过订单”，他有点沮丧，“毕竟不是新手了”。
尝试一种新的直营模式
这并非长城第一次尝试直营模式。早在2021年，长城旗下的魏牌和坦克尝试与经销商联手，建立直营体系。由于合伙人模式下话语权分散，没有解决决策慢、效率低等问题，便不了了之，没了下文。
搁置三年后，直营模式重新启动。长城到了不得不变，需要一搏的时候。
与另外两家民营车企比亚迪、吉利相比，无论是销量规模、品牌认可度，还是电动化进程，长城都落在了后面，不急是不可能的。
长城汽车总裁穆峰表示，2024年长城迎来新能源产品大年。在产品紧锣密鼓发布、行业洗牌、业绩承压的背景下，长城的渠道调整尤为重要。
一位长城员工告诉每人Auto，内部对直营比较乐观，不只是魏牌、坦克，其他品牌、新车型也有可能会通过长城智选售卖。
▲ 长城智选三亚店。图 / 长城智选官方微博
有意思的是，在销售策略选择方面，新势力和传统车企，正在朝着彼此的方向探索。小鹏经历过经销商与直营店并行的混合模式，双渠道该踩的坑一个没落下，如今有意全面转向经销商模式，长城试水直营，未来是否会全面直营化？
李鸣分析，车企想走高端化，直营是一张很关键的牌。眼下，车企因价格战而利润受损，为了改善经营，几乎所有车企都在努力拔高品牌。
过去，自主车企头上悬着一条20万元价格红线，“定价高出（红线），就没有销量”。来到新能源时代，车企通过一系列运营思路让消费者接受了新的定价范围，不少国产车的价格成功突破20万的天花板，其中离不开直营体系提供的专业服务。
直营体系拥有标准化的服务流程、透明一致的价格体系，能够帮助车企迅速建立品牌形象与认知。穆峰认为，高端品牌的消费者第一认知是体验，魏牌和坦克需要借助直营，把高端标签打深。
穆峰对销售渠道的规划，或许可以窥见长城智选的未来走向。他认为，直营体系只负责前端销售，后端的服务会导流给经销商，主要利润还是掌握在经销商手中。直营模式属于重资产投入，长城先打个样，模式打通后，可以将方法论输送给经销商，相当于降低他们的试错成本。
也就是说，开直营门店是大趋势，但或许长城将采用一种全新的直营模式。
▲ 长城智选青岛店。图 / 长城智选官方微博
李鸣判断，目前看，长城全面直营化可能性不大。长城旗下4S店的保有量在千家以上，60%-70%的经销商与长城已合作超过了15年，销量几乎都来自于经销商网络，双方关系深厚。2023年10月，李瑞峰在业绩会上还强调，希望与经销商“长期共存，共融共生”。
可以确定的是，直营店是长城整体营销思路变革的重要拼图。李瑞峰介绍，之前长城终端经销商营销属于To B的管理思维，车企给经销商制定商务政策、管理规定、销售流程等，现在则是由直营带动经销商。
营销思路也在同步变化。长城汽车的一位中层管理者告诉每人Auto，营销部门裁了很多外包人员，整体营销工作由中台统一规划，因为内部员工更了解公司情况，调整后便于形成更好的合力，同时也能节约成本。
直播被视作一个重要的营销方式。今年初，长城新成立新媒体直播中台，魏建军亲自下场直播，直营店和经销商也把直播纳入了常规操作。多位长城汽车的销售告诉每人Auto，目前已收到通知，长城要求各直营门店选拔一名员工负责短视频平台的直播。
▲ 魏建军尝试直播。图 / 魏建军微博
李瑞峰曾透露，未来长城将打造一套传播矩阵，企业和各级别管理层人士开设蓝V账号和个人账号，终端经销商也形成蓝V账号加个人账号的阵容。人人皆可直播。
变革终究意味着极大的不确定性，但事情总要从两面去看。
直到今天，许桦仍对长城奉行的军事化管理模式“心有余悸”，在保定全程封闭培训了十几天，每天从早上8点半到晚上8点半都在上课，强度大到“整个人瘦了4斤”。
但另一方面，许桦觉得，他在这里体会到尊重和归属感，大家一起“参观技术大楼，看研发人员组装车辆”。每一个销售都被平等地当做自家人来看待。因此，即使要跟20多名销售挤在一个门店，还要忍受通勤时间长、卖车提成称不上乐观等弊端，他并不打算离开。
“对于大公司来说，变革并不容易，只要改变就有机会。”
（应受访者要求，文内采访对象均为化名）
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