四川酒商之困

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执笔 | 尼   奥
编辑 | 扬   灵
“救救目前处于水深火热的酒类流通行业的大小商家们!”
四川一位酒商的呐喊,让全行业再度将目光聚焦于酒商生存现状。
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当下处于白酒调整周期,对四川酒商而言到底困在哪里?又该如何解困?
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产业调整下的“三道坎”
相比全国其它省份的酒商,四川酒商坐拥川酒产区高地优势,具有近水楼台先得月的优势;但同时,这一优势也导致竞争更激烈,呈现出流通领域高壁垒的特殊情况。
首先,距离产区内品牌酒企较近,四川酒商更易获得核心优势资源的赋能;其次,川酒门类齐全、产业链完善,导致四川酒商由此形成高水平比拼,竞争激烈,在全国范围内可参考性小;最后,与沿海省份相比较,四川白酒消费水平适中,省内销售规模有限,进一步加剧渠道竞争。
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进入白酒调整周期,对四川经销商而言,价格与库存成为摆在面前的第一道难关。
“从今年前几个月来看,2024年的市场情况更为严峻,绝大部分商家白酒库存大、价格倒挂,小商倒闭成为主要问题,很大部分酒水经销商因为市场和资金等问题,将会低价甩货或者直接关门。”四川省万事通国际贸易有限公司总经理刘胜东谈道。
拥有40多年糖酒行业工作经历的四川酒商陈鹏(化名)也倍感压力:“在目前的形势下,经销商普遍感到经营困难,一方面是厂方压力,另一方面是消费压力。这两年,川酒几乎都是倒挂,卖不起厂价。”
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目前,市场上除飞天茅台与玻汾外,全国品牌型企业大流通产品都存在倒挂销售情况,川酒“六朵金花”也不例外,四川酒商顶着“卖一瓶亏一瓶”的巨大压力穿越“寒冬”。
通过虚增价格然后进行倒挂式销售的逻辑,在川酒中较为普遍。“我们了解到省外大商不愿意卖川酒有一个最直接的原因,就是把价格虚高提起来,然后倒挂式销售。”四川酒商李仁杰(化名)谈道。
近年来,川酒核心产品陆续提价,一方面酒企有业绩增长诉求,另一方面也希望通过此种方式稳定终端市场价格。实际上,对经销商而言,市场库存消化并没有到达良性区间,且价格还在倒挂,而虚增价格和压货的方式让他们喘不过气来。
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此外,线上电商渠道的价格冲击、流量优势,让四川酒商在“前有狼,后有虎”的夹缝中艰难前行。
以今年“618”为例,在京东、天猫、抖音等一类电商的百亿补贴下,川酒两大超级大单品成交价均在900元以内,抖音商城对2瓶水晶剑的补贴甚至高达397元。电商平台以肉眼可见的补贴力度冲击线下传统渠道。
终端卷价格,酒企卷政策,四川酒商第二道坎则是在川酒内卷中“挤压式”生存。
以宴席市场为例,某一酒厂推出宴席奖励政策,每购买满10箱酒赠送一件;其它川酒品牌则在此基础上加大优惠促销力度,加剧产区品牌内耗的现象。而渠道端又不得不跟随厂家执行政策,增大了渠道推广费用和资源,进而压缩了利润空间。
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“酒厂的多种促销方法,让市场出现无序竞争,内卷严重,厂家内卷让经销商无法适应,最后还赚不到钱。”陈鹏表示。
“川酒企业的竞争目标应该瞄准省外品牌,而不是川内,要改变竞争主次的逻辑。”李仁杰表示。
最后,由于政策保驾护航方面整体不足,酒商还面临着税务、财务、资金等方面的风险,整体抗风险能力偏弱。进入行业下行周期,这也成为四川酒商必须面对的第三道坎。
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综合来看,四川酒商在经营川酒过程中的核心矛盾就是不挣钱,低盈利、微盈利甚至不盈利的情况让酒商受困其中。多位四川大商均表示,川酒当务之急是解决四川经销商不挣钱的问题。
刘胜东认为:“目前中国白酒行业和市场正在经历历史性的转折。在国际和国内各种因素的持续发酵和影响下,中国白酒消费市场将呈现出总体销量持续下降的局面,但这又是行业周期性、结构性的必然结果。”
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政府出面、厂商协作、抱团自救
共解渠道之困
从产业周期角度来看,四川酒商过去40多年历经多轮产业调整不断发展壮大,其信心来源于产业本身,即白酒产业作为长周期时间产业的价值属性和螺旋式上升趋势,构成产业发展的底层逻辑——川酒长期向好的趋势不变。
但是,四川酒商又该如何过渡至酒业的下半场,在川酒流通领域实现可持续发展?
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首先,政府需要发挥“有形的手”的调控作用。白酒作为四川传统优势产业,一直备受省委省政府高度重视,先后出台了川酒振兴的“五大行动”、《推动四川白酒产业高质量发展的若干措施》,以及今年5月公布的《着力打造“川酒”品牌推动川酒高质量发展行动方案(2024-2027年)(征求意见稿)》一系列政策,对川酒流通发展方向提出要求。
在沟通交流中,对于当前的困境,多位四川酒商也表示希望政府出面与生产企业交流沟通,共同为渠道端争取喘气的机会。
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与此同时,四川中国白酒金三角酒业协会、四川省酿酒协会、四川省酒类流通协会与刚刚成立的四川省酒业协会,正共同致力于推动川酒高质量发展,充分发挥厂方、经销商之间的桥梁、纽带作用。
厂商关系作为产业链中重要一环,经销商由小到大、由大到强离不开厂家的扶持,厂家提升市场占比同样需要发挥酒商的力量,彼此相互协作,缓解流通领域压力,构建共生、共优、共强的新型厂商关系。
除了外部力量的协同,酒商也需修炼内功、实现自救。在长江酒道往期推文《铁犁盘酒|产业调整下酒商应对之策》中,曾提出5大应对之策:砍掉不盈利产品、调整内部组织结构、寻找新的合作伙伴、聚焦对接未来的项目、整合上下游资源。这为酒商面临的市场竞争压力提供了方法论。
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其中,酒商向下整合——抱团发展,存在极大的市场机会与可能。成都柒善名酒经营有限公司董事长李建华认为,当前酒业处于传统商业的市场导向营销向观念价值的消费导向营销转变,在饱和存量品牌竞争环境下,构建共建共享的利益共同体,积极建立品牌同盟机制,共同实现川酒高质量发展与厂商双赢。
在近期市场走访中,成都一大商也表示,现阶段酒商应该积极抱团,整合大家的优势资源,充分发挥各自所在渠道的优势,强化线上、团购、传统分销等渠道的协同与整合,增加对上游厂家的赋能效果,积极争取在某一单品经营权或开发权方面的话语权。
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四川省酒类流通协会执行会长、长江风酝商学院院长铁犁认为,可以通过众筹方式聚合四川大商组成联盟体,在共享平台的整合运作下,整合全国地县级中型酒商,通过此种模式在厂商、平台、消费者之间找到新的平衡,重构产业新生态。