刘亦菲带飞暑期档,爱优腾谁赢了?

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划重点

01随着学生群体陆续放假,长视频平台的暑期档之战正式打响,腾讯视频的大女主剧《玫瑰的故事》和优酷的古装大女主剧《墨雨云间》成为焦点。

02《玫瑰的故事》热播,刘亦菲和四位男主一直活跃在各大社交媒体平台上,意外带火了一位编外人员——徐海乔。

03然而,古装大女主剧《墨雨云间》因为剧情够爽够颠,成了暑期档的黑马之作,该剧的幕后操盘手于正和播出平台优酷,也借此打了翻身仗。

04今年暑期档大剧在热度、口碑、招商方面的数据表现不错,猫眼最高热度都在9800左右,豆瓣口碑在5.5-8分之间。

05业内人士认为,今年暑期档有望逆袭,和长视频平台在内容策略、排播节奏、商业化上的一系列调整有关。

以上内容由腾讯混元大模型生成,仅供参考

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定焦(dingjiaoone)原创
作者 | 王璐
编辑 | 魏佳
随着学生群体陆续放假,爱优腾芒等长视频平台的暑期档之战正式打响。
近期,腾讯视频的大女主剧《玫瑰的故事》热播,这部讲述一个女人和四个男人的爱情故事,不仅让女主刘亦菲和四位男主一直活跃在各大社交媒体平台上,更意外带火了一位编外人员——徐海乔。理由是,网友心疼他作为刘亦菲的小迷弟,竟然没争取到一个角色。
古装大女主剧《墨雨云间》则因为剧情够爽够颠,成了暑期档的黑马之作,该剧的幕后操盘手于正和播出平台优酷,也借此打了翻身仗。网友调侃,钮祜禄酷又回来了。
不仅内容侧,商业层面也打得很热闹。《庆余年2》刚开播便因为广告太多登上热搜,《墨雨云间》则是在开播后狂揽广告商,27集满广,又一个热搜诞生。
暑期档是长视频平台每年最重要的档期,等同于电影市场的春节档,因此各大平台会比着赛拼大剧,并随时调整定档剧集和排播节奏,而今年的激烈程度更是让从业者觉得,这代表着长视频平台在经历了两年多降本增效后,已经渡过危险,进入新的稳定期。
今年暑期档究竟表现如何?大热剧不断是短暂繁荣还是回归常态?影视行业真的已经熬过行业冰点,迎来春天了吗?
暑期档开战,大剧杀疯了
今年暑期档刚开始,长视频平台异常热闹。
多位业内人士的感受是,去年暑期档,电影市场新片不断刷新票房纪录,把长视频干趴下了,今年的情况直接对调。
电影的端午档三天总票房仅3.83亿,为十年来最差。至于暑期档,已定档的大片数量少,“去年很多重量级影片抢着上映,今年冷冷清清。”一位院线经理已经开始发愁排片了。
反观长视频平台,从5月中下旬便开始预热,战况延续到了现在。
5月初综艺先行,芒果TV《歌手》因改用直播形式,期期霸占热搜;5月下旬剧集市场打响,《庆余年2》《狐妖小红娘月红篇》两部大IP剧进入激战。
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去年同期,长视频并没有大热作品上线,《长风渡》《偷偷藏不住》等暑期档大剧、黑马作品,均为6月才亮相。
资深编剧高璇对「定焦」表示,暑期档可以说是长视频平台每年最好的档期,各家排播的剧集主打年轻受众,以古装大剧为主,也会差异化排播一些现实主义品质剧,平台间的相互竞争会整体抬升暑期档水位线,除非排播剧质量未达预期,品相优质的各类型剧都会获得优于平时的播出成绩。
她觉得其创作的《不完美受害人》在2024年7月暑期档几部大古装夹击下取得收视网播双线佳绩,便得益于平台整体水位线高和差异化排播。
今年暑期档大剧在热度、口碑、招商方面的数据,也表现不错。
热度上,6月上线的新剧,延续了《庆余年2》《狐妖小红娘月红篇》的势头。
《玫瑰的故事》刷新了腾讯视频站内播前预约人数、在播期间热度均值等多项历史数据。缺少大演员大IP的《墨雨云间》,上线第四天,优酷APP在iPhone端下载量较剧集上线前一天大涨92%,播出期间多次登上苹果应用商店免费榜前三。
「定焦」查询各数据平台发现,今年暑期的几部大剧相较去年的热度变化不算太大,猫眼最高热度都在9800左右,但口碑整体提升,豆瓣口碑在5.5-8分之间,《玫瑰的故事》《墨雨云间》的豆瓣评分分别为7.1分、6.8分,而去年同期有2.8分的低分大剧出现。
从广告的数量上也能证明本次暑期档被认可。
《庆余年2》开播便因广告多登上热搜,《墨雨云间》播后更是满广,27集八个广告,含四个片头+三个中插+一个片尾。
根据豆瓣萝卜走开小组@来看月统计,去年暑期档上线剧的招商之最是《长风渡》,有41个品牌合作,其他大剧在20个以内。今年《庆余年2》在32个,《狐妖小红娘月红篇》为31个,《墨雨云间》《玫瑰的故事》均超30个。
优酷相关负责人透露,《墨雨云间》播出后,不少客户跟他们接洽这部剧,对比开播前,广告收入已达到近5倍,广告主也接近60家,且播至尾声还在接单中。”爱奇艺方面透露,《狐妖小红娘月红篇》包含IP合作和衍生品的广告客户达到了56个。
爱优腾的新玩法
今年的暑期档有望逆袭,多位业内人士分析,这和长视频平台在内容策略、排播节奏、商业化上的一系列调整有关。
在内容上,暑期档走的是高举高打,大IP+创新的路子。
《庆余年2》改编自猫腻同名小说,第一季更是获得了7.9的豆瓣评分;《狐妖小红娘月红篇》改编自国漫圈头部IP,为爱奇艺耗时多年的头部作品;《玫瑰的故事》改编自亦舒同名小说。三部剧背后是高知名度大IP。
《墨雨云间》原著《嫡嫁千金》虽然大众熟知度一般,但该剧的主要出品方之一为于正,编剧在改编时加入了大量短剧爽感元素。比如原著中吴谨言饰演的薛芳菲,原本被婉宁长公主勒死,剧版改成被自己丈夫活埋,这一改动将观众的情绪拉到极致,也增加了观众追剧的积极性。
灵活排播也是一大亮点。比如前期并不被看好的《墨雨云间》表现超出预期,离不开档期卡位和排播策略。
优酷相关负责人表示,暑期档每年的排播策略,都会根据市场情况灵活变动,比如优酷的《新生》在腾讯的《庆余年2》开播前收官,《墨雨云间》在《庆余年2》收官之后开播。
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在商业化上,平台探索了一些新的玩法。
比如《玫瑰的故事》中的RIO微醺和结合。在每集中间,作为男主之一的庄国栋(彭冠英饰),在思念黄亦玫(刘亦菲饰)时,便拿起了玫瑰味的RIO微醺。
做片内植入广告(植入广告在正片内容中播放)的筱筱告诉「定焦」,目前大剧广告粗略可分成硬广和植入两种,硬广级别最高的是冠名,一部头部大剧的硬广冠名要千万级。
植入则分为情节植入和道具植入,道具植入基本为摆放、互动露出,情节植入需要融入剧情。头部大剧的植入费用在百万级别,但不同咖位演员进行配合时,价格也不一样。
筱筱表示,按露出时长算ROI(投入产出比)的话,植入比硬广便宜,但风险是需要在拍摄前谈,因此品牌要赌爆款率,而硬广一般在剧集播出前、热播中合作。目前平台主要销售的还是硬广。
这两年,广告主对植入的要求越来越高,不介意玩梗,目的是想强化记忆,需要润物细无声地多次露出,有的客户还要求产品出现的位置不仅有口播提及,还要能推动剧情,这在执行中是非常困难的。
这也使得广告形式五花八门,一些观众虽然觉得广告太多不胜其扰,但不得不承认有些广告和剧情结合得很丝滑。
为了吸引广告主,平台还想出了长剧+衍生短剧等形式。比如《墨雨云间》推出了衍生短剧《接招吧!前夫哥》。该剧充斥着不少总冠名商天猫元素,由《墨雨云间》主要演员梁永棋、赵晴主演,并延续了长剧中的人物设定。
现在的暑期大战只是开了个头,接下来的竞争会十分激烈。
优酷派出了《度华年》接档《墨雨云间》,这是一部由国民闺女赵今麦和当红流量张凌赫主演的古装爱情剧;《玫瑰的故事》还在播出,腾讯视频率先抬上了采取单元形式的《金庸武侠世界》,杨紫主演的《长相思第二季》也将在7月初与观众见面;爱奇艺这边,罗云熙、宋轶领衔主演的古装悬疑爱情剧《颜心记》已经上线。
进入稳定期,集体卷内容
综合几位业内人士的说法,长视频平台在经历了两年多的降本增效后,今年年初开始趋于稳定,这个暑期档可以看作是行业进入稳定期的代表性节点。
这主要体现在三个方面。
首先,行业依旧处在微利状态运行中,开机项目数量不多,但内容供应和播出体量达到了新平衡。
高璇透露,平台还在降本增效,项目审核和开机严格,但目前平台已经在内容供应和播出体量上,达到了一种新平衡。
资深制片人火火表示,目前平台头部定制剧费用虽然比不上行业最好的时候(单集成本上亿),但已经出现了小幅上涨,“前年还是500万左右一集,现在已经回暖到700万-800万一集,片方大概能拿到10%的利润。平台对每年头部大剧的数量,也没有上限。”
其次,平台购剧、拍剧方向更清晰,从头部剧到分账剧,每个类型都有自己的产出、盈利模式。
火火表示,每年平台召开闭门会时,把各头部大剧的名额分给几家头部供应商,这个名单已经十分稳定,基本上就是大家熟知的六大老牌影视公司,好处在于,作品质量更稳定,平台和这些影视公司合作多年,沟通起来更加顺畅,尺度把控上更灵活。
高璇的感受是,去年小程序剧和微短剧赛道的市场拓展和产业链成熟,让各圈层的创作者找到了自己的新定位,工作机会增多,大家变得没有前两年那么焦虑了。
长视频平台剧集创作大方向的明确,也让内容提供者的创作目标更清晰。高璇表示,几大平台越来越重视剧本内容在整个项目中的比重,“以前内容一般,找到头部的导演、演员也能拿到S评级,但现在,剧本内容比导演、演员更决定项目的成败,同时也只有好内容才能吸引平台买单和头部导演、演员的加盟。”
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此外,各大平台内部架构稳定并卷了起来。
长视频是一个具备长周期,同时也高度依靠人脉的行业,因此平台架构变化、人员流失,都会影响内容质量。一位接近平台的知情人士透露,因为害怕其他家将其制片人资源挖走,所以某平台近两年便不再向外披露其工作室架构。
如今各大平台在人员架构上已趋于稳定。
2022年底,腾讯视频内部GM轮岗,王娟为剧集领导,不止一位制片人透露,由于担心内部还有调整,轮岗在一定程度上影响了他们和腾讯视频的接洽进度。
如今腾讯视频已经稳定,共三个工作室群和一个工作室,分别为腾讯在线视频影视内容制作部副总经理方芳的天芃工作室群,李尔云负责的天璇工作室群,黄杰负责的天行工作室群,以及张娜负责的天然工作室。
制片人间的竞争也很激烈。去年在腾讯视频影视年度发布会上,腾讯公司副总裁、腾讯在线视频首席执行官孙忠怀直言,每个制片人拿到的钱,跟作品最终的质量要挂钩。过去弹性不够,搞平均主义,要提供足够的动力和压力,有饥渴感的团队才能把自己逼到退无可退的地步。圈内资深制片人小白透露,一直以来,腾讯视频内部制片都有这样的竞争制度,但今年会优化掉少部分内部制片人。
在6月24日刚结束的腾讯视频影视年度发布会上,孙忠怀表示,今年其平台剧集整体播得不错,源于对剧集进行的一系列提质减量举措。
一部剧看经济效益的同时也要关注口碑;项目过审标准维度变得更多,从依赖ROC,变成将单UV的平均成本(观众基本盘和投资成本)也考虑在内;以及变革内部考核机制,轮岗和制片人薪酬与播出效果挂钩。今年他们还要改变和合作方之间的关系,搞“后验激励”模式。可以简单理解为,播后效果也与制作方挂钩,双方不再是签约时的一口价买卖。
爱奇艺则一直很稳定,剧集方面主要由爱奇艺高级副总裁戴莹和杨蓓负责。
优酷的剧集负责人为副总裁谢颖,为了招揽人才,去年下半年优酷宣布做工作室,将很多影视公司扩招为自制剧工作室。
比如《长歌行》总制片人,原琰玉影视CEO鄢蓓加盟,成立星河工作室;《星辰大海》总制片人,原北京时代光影创始人王锦,成立王锦工作室;《谎言真探》制片人、前猫眼娱乐项目投制部的赵璨,加入和玛工作室;《从前有座灵剑山》制片人杨焱加盟,成立酷有工作室等。这些制片人的项目将陆续在今年下半年或者明年与观众见面。
长视频平台又要热闹起来了。
*题图及文中配图来源于豆瓣。应受访者要求,文中筱筱、火火、小白为化名。