茅台终于是绷不住了。
最近，飞天茅台酒批发价格跌破2500元，相比年初的2700元每瓶，跌去了10%以上。
受到连续降价的影响，贵州茅台的A股价格也已经跌了一个多月，6月11日，端午节后开盘首日便大跌3.1%，一天蒸发600多亿，总市值也失守两万亿大关。
而对茅台未来的价格，从经销商到黄牛到消费者，统统表示不容乐观，原来固若金汤的茅台信仰，似乎在一夜之间就宣告崩塌。
去年9月，冷叔曾经从茅台联名瑞幸咖啡出发，聊过茅台在当前环境下的几个困境。
当时的文章，简单总结就是三句话。
一是年轻人观念转变，对高端白酒无感，甚至可以说是厌恶。
二是茅台战线过长而且混乱，多次跨界尝试，都在白白消耗市场期待。
三是茅台品牌定位纠结，明明是高端化的价格，却总想瞄准大众市场。
应该说，大半年时间过去了，茅台依然没有解决，其实也很难解决这三大问题。
因为三个难题不是简单的并列存在，而是层层嵌套的关系。
正因为年轻人不爱茅台，所以茅台需要靠跨界破圈，导致战线过长，然后又因为跨界太多，导致了它的定位混乱，解决问题的手段，反而演变成为了新的问题。
而如果说，这三点还是茅台长期发展的远虑，那么现在它所面临的，还有更加沉重的近忧。
今天整个白酒行业所遭遇的，是和97年金融风暴，08年经济危机一样的下行周期，是消费端根源上的乏力。
市场规律的直接体现，所带来的冲击也远比行政干预，比如严控三公消费要来得更加猛烈。
从刚刚过去的端午假期来看，全国白酒销量普遍不及预期。
依照以往的经验，端午节是上半年酒水淡季中少有的动销节点，今年端午又跟周末、高考重合，本来有望吃一波毕业谢师红利。
但期望中的消费回暖并没有出现，有商店反映，今年端午节白酒销量只是去年同期的70%到80%，翘首以盼的酒行，都感觉自己仿佛过了个假节。
白酒需求不振，对应到供给端，则是库存持续高企。
2023年末，22家A股、港股白酒上市公司的存货总额高达1558亿元，其中贵州茅台一家的存货就超过464亿元。
要注意，这个数据只反映了酒厂的存货，还没有算到各级经销商。
他们手里还有多少存货，没有人知道，但从下面这个例子，我们就知道形势相当严峻。
2023的国际酒业博览会，原本计划是在当年12月在杭州召开，结果开会之前，众多酒企表示经销商、代理商反映积压库存过多，之前的进货都找不到销路，根本就没法再参加展会继续采购。
结果会议延期，到今年5月才跟2024的北京展会合并举办。
面对高库存，一般商品无非是降价促销，但高档白酒不是一般商品，飞天茅台更不是一般的白酒，它们的社交属性甚至是金融属性，都要远远大过茅台的饮用价值。
昂贵的价格，本身就是茅台品牌价值的重要组成部分，保持高价才能保持消费信心，保持信心才能保证市场销量，所以降价是自贬身价，反而是涨价才能去库存。
事实上，茅台也的确是这么做的。
去年11月1日，茅台率先提升涨价，平均涨幅高达20%，这也是自2018年以后，茅台时隔6年的首次提价。
而茅台向来是白酒行业风向标，其他酒厂不想在品牌定位上被甩得太远，就只能跟进。
泸州老窖、洋河、剑南春、五粮液、汾酒纷纷拿出了涨价计划，高档白酒一时间“涨”声一片，跟同时期经销商的叫苦连天相比，简直是冰火两重天。
然而，通过涨价垫高市场信心，只是部分奢侈品在特定条件下的技术性策略，真正决定商品价格的底层逻辑，说到底还是供需关系。
酒厂单方面调高出厂价，最后并没有传导到市场。
在真正的一线销售网点，降价促销才是常态，各级经销商都迫切地需要清库存变现。
因为白酒的“价格倒挂”不是稀罕事，每一次市场疲软，很多品牌都会出现进价高于售价的情况。茅台这方面虽然一直坚挺，但未来还能不能继续坚挺下去，谁也说不准。
何况经销商和中间商，也不像酒厂那样在乎品牌形象、价格壁垒，他们唯一担心的，是进货卖不出去，一大堆白酒白白砸在手里。
所以这出价也是一个比一个低，近期甚至有网点每瓶飞天茅台只赚十几块，就是为了能够尽快脱手。
除了经销商的相互踩踏，电商平台在618期间的恶斗，也把茅台价格走势，狠狠地往下推了一把。
比如京东，之前就表示要在618放出10万瓶茅台，有活动预定价甚至低至1499，等于是把大型企业的直购原价摆上了台面。
如果说这种预定得抢，大部分人还很难有机会享受得到，那么几大平台在百亿补贴后，低于2500甚至2400价位的飞天茅台，其实也早就烂了大街。
2500是基层经销商的生死线，低于这个价就意味着没得赚，2400更是纯亏。
而且电商平台有全国影响力，他们的定价对消费者有重要的锚定作用，线下门店就是咬牙坚持打死不降，客户拿着手机一对比，那还是一瓶都卖不出去。
种种因素叠加之下，便是茅台价格近半年来的螺旋下降。
当然，茅台酒厂短期之内，还不用担心零售价格的下降，会侵蚀自己的利润，毕竟在高端白酒的领域里，它依旧是唯一的王者。
但问题在于，这个王国的疆域，又还能保持多久呢？
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