一天蒸发600亿,茅台售价跌破心理线,高端白酒为啥也卖不动了?

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划重点

01茅台飞天茅台酒批发价格跌破2500元,较年初下跌10%以上,贵州茅台A股价格大跌3.1%,一天蒸发600多亿。

02消费者观念转变,年轻人对高端白酒无感甚至厌恶,导致茅台战线过长、定位混乱。

03由于白酒行业整体下行周期,市场消费乏力,库存持续高企,降价促销成为常态。

04然而,电商平台在618期间的恶斗,如京东放出10万瓶茅台,进一步拉低价格。

05茅台价格下降对酒厂短期无影响,但长期来看,高端白酒市场的竞争加剧和消费者需求变化仍存挑战。

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茅台终于是绷不住了。
最近,飞天茅台酒批发价格跌破2500元,相比年初的2700元每瓶,跌去了10%以上。
受到连续降价的影响,贵州茅台的A股价格也已经跌了一个多月,6月11日,端午节后开盘首日便大跌3.1%,一天蒸发600多亿,总市值也失守两万亿大关。
而对茅台未来的价格,从经销商到黄牛到消费者,统统表示不容乐观,原来固若金汤的茅台信仰,似乎在一夜之间就宣告崩塌。
去年9月,冷叔曾经从茅台联名瑞幸咖啡出发,聊过茅台在当前环境下的几个困境。
当时的文章,简单总结就是三句话。
一是年轻人观念转变,对高端白酒无感,甚至可以说是厌恶。
二是茅台战线过长而且混乱,多次跨界尝试,都在白白消耗市场期待。
三是茅台品牌定位纠结,明明是高端化的价格,却总想瞄准大众市场。
应该说,大半年时间过去了,茅台依然没有解决,其实也很难解决这三大问题。
因为三个难题不是简单的并列存在,而是层层嵌套的关系。
正因为年轻人不爱茅台,所以茅台需要靠跨界破圈,导致战线过长,然后又因为跨界太多,导致了它的定位混乱,解决问题的手段,反而演变成为了新的问题。
而如果说,这三点还是茅台长期发展的远虑,那么现在它所面临的,还有更加沉重的近忧。
今天整个白酒行业所遭遇的,是和97年金融风暴,08年经济危机一样的下行周期,是消费端根源上的乏力。
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市场规律的直接体现,所带来的冲击也远比行政干预,比如严控三公消费要来得更加猛烈。
从刚刚过去的端午假期来看,全国白酒销量普遍不及预期。
依照以往的经验,端午节是上半年酒水淡季中少有的动销节点,今年端午又跟周末、高考重合,本来有望吃一波毕业谢师红利。
但期望中的消费回暖并没有出现,有商店反映,今年端午节白酒销量只是去年同期的70%到80%,翘首以盼的酒行,都感觉自己仿佛过了个假节。
白酒需求不振,对应到供给端,则是库存持续高企。
2023年末,22家A股、港股白酒上市公司的存货总额高达1558亿元,其中贵州茅台一家的存货就超过464亿元。
要注意,这个数据只反映了酒厂的存货,还没有算到各级经销商。
他们手里还有多少存货,没有人知道,但从下面这个例子,我们就知道形势相当严峻。
2023的国际酒业博览会,原本计划是在当年12月在杭州召开,结果开会之前,众多酒企表示经销商、代理商反映积压库存过多,之前的进货都找不到销路,根本就没法再参加展会继续采购。
结果会议延期,到今年5月才跟2024的北京展会合并举办。
面对高库存,一般商品无非是降价促销,但高档白酒不是一般商品,飞天茅台更不是一般的白酒,它们的社交属性甚至是金融属性,都要远远大过茅台的饮用价值。
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昂贵的价格,本身就是茅台品牌价值的重要组成部分,保持高价才能保持消费信心,保持信心才能保证市场销量,所以降价是自贬身价,反而是涨价才能去库存。
事实上,茅台也的确是这么做的。
去年11月1日,茅台率先提升涨价,平均涨幅高达20%,这也是自2018年以后,茅台时隔6年的首次提价。
而茅台向来是白酒行业风向标,其他酒厂不想在品牌定位上被甩得太远,就只能跟进。
泸州老窖、洋河、剑南春、五粮液、汾酒纷纷拿出了涨价计划,高档白酒一时间“涨”声一片,跟同时期经销商的叫苦连天相比,简直是冰火两重天。
然而,通过涨价垫高市场信心,只是部分奢侈品在特定条件下的技术性策略,真正决定商品价格的底层逻辑,说到底还是供需关系。
酒厂单方面调高出厂价,最后并没有传导到市场。
在真正的一线销售网点,降价促销才是常态,各级经销商都迫切地需要清库存变现。
因为白酒的“价格倒挂”不是稀罕事,每一次市场疲软,很多品牌都会出现进价高于售价的情况。茅台这方面虽然一直坚挺,但未来还能不能继续坚挺下去,谁也说不准。
何况经销商和中间商,也不像酒厂那样在乎品牌形象、价格壁垒,他们唯一担心的,是进货卖不出去,一大堆白酒白白砸在手里。
所以这出价也是一个比一个低,近期甚至有网点每瓶飞天茅台只赚十几块,就是为了能够尽快脱手。
除了经销商的相互踩踏,电商平台在618期间的恶斗,也把茅台价格走势,狠狠地往下推了一把。
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比如京东,之前就表示要在618放出10万瓶茅台,有活动预定价甚至低至1499,等于是把大型企业的直购原价摆上了台面。
如果说这种预定得抢,大部分人还很难有机会享受得到,那么几大平台在百亿补贴后,低于2500甚至2400价位的飞天茅台,其实也早就烂了大街。
2500是基层经销商的生死线,低于这个价就意味着没得赚,2400更是纯亏。
而且电商平台有全国影响力,他们的定价对消费者有重要的锚定作用,线下门店就是咬牙坚持打死不降,客户拿着手机一对比,那还是一瓶都卖不出去。
种种因素叠加之下,便是茅台价格近半年来的螺旋下降。
当然,茅台酒厂短期之内,还不用担心零售价格的下降,会侵蚀自己的利润,毕竟在高端白酒的领域里,它依旧是唯一的王者。
但问题在于,这个王国的疆域,又还能保持多久呢?
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