蕉下,始祖鸟前传

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划重点

01中国户外运动热度持续飙升,从硬核小众爱好向轻量全民化运动发展。

02蕉下作为轻量化户外品牌的代表,凭借防晒衣等系列产品成为中国防晒衣市占率第一的品牌。

03为此,蕉下提出“轻量化户外”新概念,旨在将户外融入人们的日常生活。

04蕉下通过产品、内容、场地等多种渠道,影响消费者的生活方式,传递户外生活理念。

05蕉下率先公布防晒衣六维标准和可量化参数,为行业制定标准,提升品牌资产。

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英国著名户外作家罗伯特·麦克法伦,在《心向群山》中写道:三百年前,人类冒着生命危险去攀登高山,只会被视为精神错乱,但近百年来,我们开始痴迷海洋、森林、沙漠以及高山,向户外去,向更高更远的地方去,仿佛是唤醒了人类身体与心灵中对大自然不可割裂的渴望。
东京都市圈有一座山叫做高尾山,是东京市民周末常去的地方,天气好的时候,山顶还能看到富士山,围绕着这座本身并不知名的小山,民宿,近铁都得以发展起来,山脚下有众多全球户外品牌的旗舰店。高尾山的红火大概是在泡沫经济之后若干年开始的。
广州市区有一座并不高的山,叫白云山。过去它是广州富人休憩的地方,里面有一些私密的度假酒店,但今天每到周末,络绎不绝的市民,都来这里爬山,锻炼,亦或是在山顶席地而坐,眺望市区。
这一幕,在南昌郊外的梅岭,兰州的白塔山,杭州的西湖都在发生。
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或许这一场景,仍然让我们可以相信和期待,世界正在变成平的。
我想真正的变化总是悄无声息但又风卷残云一般。
我们已经看到基于苦难,磨砺的品类的迅速衰退。同时我们也看到了基于自我取悦,自然和谐的品类的快速跃升。犹如日月交替,那个瞬间也犹如无数个放学回家的路,走着走着,就短短几分钟一切都变了。
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当中国人开始向外探索:
开辟户外新生活方式
这几年,中国户外运动的热度持续飙升,正在从硬核的小众爱好,向轻型的全民化运动发展。人们开始打破专业运动与生活方式的边界,玩法变得越来越轻。探索不再只存在于爬珠峰,它可以是露营、登山、骑行...我们更愿意用大众化、生活化的方式与户外连接,让身心去享受户外,而不是征服户外。
我认为,这种“大众的、生活的”轻量化户外将是未来中国最广泛的生活方式。对于品牌来说,轻量化户外赛道中充满着巨大的机遇和想象空间,已成为传统运动品牌、传统户外品牌、甚至快时尚品牌的必争之地,若能率先在赛道中形成认知、建立标准,将会给品牌资产沉淀带来巨大价值。
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户外品牌的崛起,最早可以追溯到二战后,欧美户外市场也经历过从生存技能到生活方式的转变。上世纪70年代左右,攀岩、露营、滑雪等户外运动逐渐成为中产阶级新的生活方式,The North Face(北面)、patagonia(巴塔哥尼亚)、ARCTERYX (始祖鸟)等户外品牌应运而生,它们不仅迎合了时代的需求,更引领了户外装备的潮流。在众多竞争者中,始祖鸟另辟蹊径,凭借GORE-TEX面料和ALPHA SV冲锋衣,率先在冲锋衣品类中建立了“上限标准”,从一众户外品牌中脱颖而出,至今仍站在鄙视链的顶端。
就像曾经站出来制定产品标准的始祖鸟一样,我认为中国大众户外赛道中,也会出现一个类似的角色,成为标准的制定者、赛道的引领者,我在蕉下身上看到了“中国始祖鸟”的潜质。
为什么是蕉下?我们横向对比了蕉下与始祖鸟的成长路径,发现他们在发展过程中的某些阶段和能力是类似的,本文将以蕉下为主线,为你展开这些具有类同感的却又存在差异性的分析和答案。
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当品牌切中时代红利:
用一把小黑伞实现防晒突围
企业成功的原因各不相同,但尤为成功的企业,除了本身的努力之外,往往在几个节点都做了正确的抉择,踩中了时代的红利,乘着风口而上,最终得到了坚如磐石般的成功。
抓住趋势就抓住了时代的脉搏,比如始祖鸟的顺势崛起。在欧美极限户外浪潮下,冲锋衣自然成为了户外爱好者征服高山与荒野的必需品。1996年,始祖鸟与美国戈尔公司合作,利用Gore-Tex面料推出了Alpha SV冲锋衣,突破了当时“防水不透气,透气不防水”的技术瓶颈,做到了兼顾防水、防风、透气三大功能,迎来品牌的第一次飞跃。
正如始祖鸟早期成功离不开“冲锋衣”,蕉下的崛起始于“小黑伞”。蕉下诞生的契机源于2012年,当时创始人之一马龙在香港读书,他发现很多女性热衷于跑步、登山等户外运动,同时她们非常重视户外运动时服饰的外观。但彼时,市面上大多数户外运动品牌都只注重产品专业性,忽视了女性既想要功能又想要颜值的需求。并且,防晒作为最广泛的户外需求,物理防晒市场与化学防晒市场相比,仍然相对空白。
于是,蕉下以“满足女性消费者对户外防晒的需求”为出发点,于2013年推出了旗下第一款防晒产品“小黑伞”,其所使用的L.R.C涂层,可以阻隔99%的紫外线,隔热和遮阳效果比市面上的普通黑胶涂层好上数倍。正是源于这款明星单品,蕉下开始向消费者讲述一个有关“户外硬防晒”的产品故事,向成功迈出了第一步。
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当布局拓展全品类:
防晒衣霸榜品类第一
正如防晒只是大多数人走向户外的第一需求,小黑伞只是蕉下探索户外的起点,防晒衣才是更广阔的赛道。
随着业务规模的扩大,面对所有年轻消费品牌都会遇到的“30亿营收卡点”,蕉下选择通过增加产品线、拓宽产品组合、升级品牌定位突破增长天花板。于是,在打爆“小黑伞”后,蕉下沿着户外场景,对西方户外的皮肤风衣/防风夹克进行了本土化改造,聚焦在中国人更在乎的“防晒”功能,用更贴近大众需求的功能,更透气轻薄的面料,更人性时尚的设计...打造出了又一爆品“防晒衣”,并借此成为中国防晒衣市占率第一的品牌。
据数据统计,截至2022年上半年,防晒衣等服装产品已经成为蕉下收入的主要来源之一,占比超过1/3。可以说,防晒衣在蕉下的发展过程中,立下了汗马功劳。同时,蕉下还创新了折叠墨镜、护眼角口罩等非伞类防晒用品,通过以防晒衣为代表的海量经典品,在消费者心中种下“防晒”心智。
拓品是所有企业在扩张的时候一定会想到的下一个步骤,其挑战往往在于两个方面,一是在于用户心智接受度,这决定了品牌能扩多宽,是否能形成购买;二是在于品牌资产积累,这决定了是否支撑你扩到别的品类。举个例子,在大众的印象中,new balance 就是做跑鞋的,所以当他去拓品做篮球鞋、足球鞋的时候,大部分消费者不愿意买单,跟跑鞋强绑定的过程,导致品牌只能做跑步赛道。
但是,我们发现,“拓品”时期的蕉下,也和始祖鸟颇有几分相似之处:品牌资产积累不止在品类增多,也在于用户心智的一脉相承。比如始祖鸟用极有辨识度的GORE-TEX面料跟冲锋衣产品标签,拉通了消费者对始祖鸟的极限户外功能天花板的认知,这个时候想要进入鞋履、包袋等市场,只需要再次掏出GORE-TEX、冲锋衣这些标签,认知门槛自然会降低,用户接受度也会更高。
那么回归到蕉下,品牌能从小黑伞成功拓品至整个硬防晒,也是因为有类似始祖鸟冲锋衣的小黑伞、防晒衣作为消费者认知标签。看起来是跨品类,但实际上都是以“解决消费者户外防晒需求”为核心进行品类拓展。蕉下基于自身的核心优势,通过品牌战略不断突破“季节、人群、地域”的限制,对场景不断进行细分,持续为消费者创造价值。拓品策略的成功,也成为了蕉下驱动增长的源点。
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当防晒拓宽至生活方式:
轻量化户外的领航者
任何消费品牌崛起都有时代背景,与当年始祖鸟受益于西方极限户外的大趋势不同,蕉下受益于户外全民化、日常化在中国的流行。现在一个明确的趋势是,全世界户外运动方式都在变得更简单,如果你有在关注户外领域,就会发现露营、滑雪、飞盘的声量远没有之前大了,现在流行的是徒步、骑行、甚至是Citywalk。户外不再是一种奢侈品,也不再过于追求仪式感,而是正在融入人们的日常生活。
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蕉下在捕捉到消费者在市场的消费态度和需求后,2023年首次提出“轻量化户外”这一新概念。这里的“轻量化”,既是指轻型户外运动的集合,也是新运动&新场景下用户新需求的产品解决新方案,更是一种生活方式。
如果说,始祖鸟选择在做强冲锋衣等产品后,开始通过品牌塑造、山地课堂等做大“突破极限,向上生长”的西方极限户外文化;那么,蕉下的轻量化户外品牌升级战略,做的也不仅是防晒之外的全产品矩阵,更是开辟了一条和西方极限户外并行的赛道,甚至可能是一种轻量化户外文化和生活方式。
蕉下所定义的轻量化户外概念,其机会和目标是“户外生活方式品牌”,要做大众户外的1-100,也在参与中国户外产业的1-100。蕉下认为户外本身就存在于我们的日常生活中,“让自然成为日常,在户外延展大众美好生活边界”,鼓励每一个人,都能在生活中感受大自然的简单与纯粹。
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如何让消费者对生活方式品牌有更具体的感知?蕉下通过产品、内容、场地等多种渠道,影响消费者的生活方式,向其传递“天地间,肩并肩”的户外生活理念。
从产品上来说,蕉下根据轻量化户外场景做产品创新,品牌在乎的是消费者在真实场景下的使用体验和主观感受,基于此蕉下在以防晒衣为代表的海量防晒经典品之上做加法,在保证防晒产品优势的同时,满足消费者更多户外场景需求,在专业户外与生活方式中间寻求到平衡;
从内容上来说,蕉下在线上持续不断地输出品牌内容,从惊蛰令到回户外,品牌动作从勾勒轻量化户外大概念到具体的生活方式输出,积累沉淀品牌资产;
从场地上来说,蕉下通过更高的线下门店覆盖展示产品,同时还搭建了“蕉下日落营地”,建立国内首个运动+露营公园综合体,使品牌和消费者之间、消费者和消费者之间形成强关联,帮助蕉下成功与轻量化户外场景强绑定,不断赢得优质口碑。
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当头部反向规范品类:
防晒行业标准的立身之战
如果说所有未来能够制霸赛道的品牌都曾经历过一场历史性战役,那我们现在正处于轻量化户外赛道中最重要的Moment之一。
正如同几十年前,始祖鸟打赢的那场GORE-TEX面料与冲锋衣的立身之战,让其一举成为西方极限户外和生活方式的引领者。最近蕉下率先公布防晒衣六维标准和可量化参数这件事情,也代表品牌已吹起冲锋号,打响了属于自己的立身之战
防晒衣是轻量化户外赛道里最重要的品类标签。与国外热衷购买冲锋衣等专业户外装备不同,中国人更倾向于购买“防晒衣”。知萌2024年中国消费趋势调研显示,防晒服、冲锋衣、登山鞋成为最多消费者购买的户外运动装备,分别占比50.9%、48.7%和39.3%。中国防晒服配的快速发展离不开用户需求的增长,也受益于社交媒体和广告活动的推广,而市场的细分化更是为大盘的增长打下了坚实的基础。根据《白皮书》数据显示,防晒衣占据了防晒服配的半壁江山,市场占比57.8%,预测2026年中国的防晒衣市场将达到554亿的水平。
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防晒衣市场规模的快速增长,引来了越来越多良莠不齐的玩家入场,市场格局逐渐形成了以户外生活方式品牌、网红/电商白牌品牌、垂类防晒品牌 、传统户外品牌、运动品牌、常服品牌的6大主流类型竞争的局势。但由于缺乏有效的监管和行业标准,近几年,防晒衣行业标准不公开、数值不透明等乱象频出,这不仅可能是蕉下未来营收增长的隐患,也限制了整个品类的发展空间
基于以上背景,蕉下决定站出来,联合艾瑞咨询发布了《中国防晒衣行业标准白皮书》(以下简称“白皮书”),率先公布了自己在防晒衣品类坚持的六维标准及参考数值,试图把“内部经验”转化为“外部共识”。蕉下认为一件合格的防晒衣需要在UPF数值、紫外线阻隔率、凉感系数、透气率、耐洗度和克重等六大维度满足消费者在不同天气、体感、功能和场景下的需求,清晰地告诉了行业,消费者对防晒衣的真实期待。
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蕉下这一举措,为防晒衣行业做出了标准公开化、数值透明化的表率,颇有些始祖鸟当年作为冲锋衣老大,为这一品类建立“GORE-TEX面料,防水、透气双20000,三层压胶工艺,13mm压胶条宽度,每英寸16针”等品类标准的姿态。但和始祖鸟西方极限户外做“上限”不同,蕉下面对的是轻量化户外赛道,更日常的场景和更大众的消费者,所以是坚持的是够用的“底线”。
在蕉下的语境中,用“防晒衣六维标准”及可量化的参数,拉通了消费者对于一件好防晒衣的品类认知和选购标准。行业内没有可以借鉴的品牌,那就成为让别人借鉴的品牌,行业内没有可以参考的标准,那就建立自己标准。可以说,这头部品牌在“反向规范”品类,实打实的解决品类在快速发展过程中的问题,这对品牌是好事,对行业长期发展也是好事。
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就像当下人们提起冲锋衣就想起始祖鸟,蕉下或许也会成为防晒衣品类的代名词,未来提起防晒衣,可能也只有蕉下和其它。
这样一来,蕉下不仅占领了硬防晒赛道的制高点,还能以防晒衣为消费者的产品心智锚,拓展“全人群、全季节”产品矩阵,再配合前文提到的内容+场地,一步步赢下轻量化户外生活方式的关键战役。
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写在最后
我们所经历的今天,就是他们所度过的昨天。
相似的商业故事,在不同的时间空间里反复上演。
中国新一代消费品牌的发展,或多或少都能在欧美和日本相关行业案例中找到规律。
但又因为不同时代在社会、经济等方面的巨大差别,他们又各自走出不同的发展方向。
正如同始祖鸟和蕉下。虽然他们在某些阶段的路径十分相似,但目的地却不尽相同,始祖鸟是从冲锋衣到全户外品类到西方极限户外文化;而蕉下是从硬防晒引领到轻量化户外全品类,再到轻量化户外生活方式。因此,我认为蕉下不会完全复刻始祖鸟,而是始祖鸟的前传,它会像品牌精神所倡导的那样,以轻盈的姿态,走向更广阔的天地。
中国社会正经历一场重要的转型,即从满足基本生存的消费模式转向追求生活方式的消费理念。在这个过程中,需要大量品牌来参与生活方式的共建,也必然会出现具有引领性的“年轻消费品牌”。我想,蕉下所呈现的品牌经营策略,以及如何让品牌变成一种生活方式占领消费者心智的路径,值得年轻消费品牌及相关从业者们借鉴和思考。
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当下是一个转折年代。各种声音层出不穷,各种流派,一会儿流量为王,一会儿私域为王。
2024年,我见了很多公司。我想最终决定一个公司走向的,并不是运营技巧,而是所坚信的价值。因为所有的运营技巧都会被填平和均值回归。
所有引领性的品牌,都是承担了引领者的责任和成本的。同时早已认知到这是自己的使命。
而这种使命感的习得,或许是在创业之初,亦或许是在过程之中,但无论如何他们都将此认为是不次于赚钱的使命,并为之而奋斗。我想,这样的一批企业才是中国未来逐鹿全球各个品类的主力军。
编辑:孟奇
总编:沈帅波
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